La communication et les relations publics ont beaucoup évolué ces dernières années et continuent d'évoluer : on trouve de nouveaux canaux de communication, plus dynamiques par nature, de nouveaux acteurs... Mais, quels sont les éléments qui ont déclenché cette évolution dans le secteur de la communication ?
Le 21 septembre dernier à Madrid, Launchmetrics participait au World Public Relations Forum, le forum mondial de la communication organisée par Global Alliance et Dircom, et nous avons profité de l’occasion pour y présenter notre nouvelle Carte de la Communication Digitale 2014. Un guide pratique qui inclut plusieurs données tirées de rapports et études publiés ces dernières années au sujet de la communication et des relations publics. Nous espérons que cela vous sera utile !
Saviez-vous que…
- 46% des journalistes sont prêts à l’utilisation de Twitter comme source principale pour trouver des sujets ?
- Et que 57% des professionnels des RP utilisent Twitter pour contacter les journalistes et les influenceurs ?
- Ou encore que 70% des journalistes préfèrent créer leurs sujets en collaboration avec les professionnels des RP plutôt que de recevoir uniquement un communiqué de presse ?
Vous retrouverez au cours de la présentation de cette carte, différentes citations d'experts et professionnels du secteur.
Nous vous invitons à télécharger notre Carte de la Communication Digitale 2014, pour l'afficher au dessus de votre bureau et retrouver ainsi votre chemin dans cet environnement changeant mais au combien passionnant. Pour nous faire part de vos impressions : #PRMap2014
Index
Table des matières
- Identifiez vos influenceurs
- Recherchez la qualité plutôt que la quantité
- Apprenez à les connaître et à identifier leurs besoins
- Améliorez vos emails et réseaux sociaux
- Ne vendez pas des communiqués de presse, offrez un contenu de qualité
- Mettez de côte vos idées
- Interagissez avec vos influenceurs
- Evitez le corporatisme
- Mesurez l’ensemble de vos actions
Identifiez vos influenceurs
Aujourd'hui, le principe de base des relations publics est de travailler en étroite collaboration avec les leaders d'opinion pertinents par rapport à votre marque et votre domaine d'activité. Pendant des années, nous avions dans nos archives une liste des journalistes clés potentiellement intéressés par notre secteur d’activité ; aujourd'hui, les personnes qui créent et publient des contenus en ligne se sont multipliées ... et beaucoup de leurs lecteurs ont un profil qui correspond parfaitement à celui de votre cible !
Les Influenceurs peuvent apporter à une marque, une audience (portée), ou des recommandations (la capacité à provoquer des réactions au sein de leurs communautés). Parfois les deux, mais c'est souvent l'un ou l'autre
Jay Baer - JayBaer.com
Selon les résultats de notre étude sur le statut du Marketing d’Influence en 2014, réalisée auprès de plus de 600 professionnels de la communication et du marketing :
- 73% des personnes interrogées affirment qu’elles ont commencé à mettre en place des relations avec les influenceurs depuis 2 ans ou plus.
- Parmi elles, 43% disent obtenir des résultats positifs et 36% jugent leurs campagnes avec des influenceurs efficaces ou très efficaces.
- 60% des professionnels du marketing et de la communication affirment avoir un budget dédié au marketing d’influence.
Alors, doutez-vous encore du rôle clé des influenceurs dans la communication de votre entreprise ?
Les conversations ne se propagent pas d'un point unique mais suivent un chemin qui les fait passer par des relais et ces relais sont des individus qui ont une influence sur leurs voisins. Personne ne fait plus confiance à une seule source mais à un faisceau de points de vue. La cartographie des gens dont on écoute la voix dans votre écosystème doit être réalisée et mise à jour en permanence. Car ce sont ces gens qui seront les transporteurs de votre réputation. PRMorphosis (P.58) - Christophe Ginisty
Cherchez la qualité, plutôt que la quantité
Technorati a aussi publié un rapport sur l’influence digital dans lequel ils constataient que 54% des consommateurs américains pensent que plus une communauté est restreinte, plus le pouvoir de chacun de ses membres est grand. Cela renforce l'idée que l'influence exercée n'est pas liée au nombre de followers sur les médias sociaux, mais plutôt à l’affinité, à l'expertise de la personne sur un sujet donné.
Dans notre étude publiée en février dernier, les professionnels de la communication ont défini les critères déterminants selon eux dans la définition de l'influence online. Trois critères sont ressortis :
- Pour 79%, la capacité à mobiliser les opinions et susciter des réactions lorsqu’il évoque un sujet donné ( l’Echo)
- Pour 73% le potentiel d’audience et la taille de la communauté sur un sujet donné (l’Exposition)
- Pour 62%, le niveau de participation à la conversation toujours sur un sujet donné (la Part de Voix)
Un influenceur est quelqu'un qui a une autorité sur un sujet donné, un public, un support sur lequel il/elle peut s'exprimer et un avis à partager.
Cyril Attias - Blogueur et CEO de agencedesmediassociaux.com
Au cours des dernières années, de nombreux outils pour détecter les influenceurs ont surgi sur le marché, certains d'entre eux se basent principalement sur des critères quantitatifs. Prenons comme exemple Twitter. Quels critères pouvons-nous utiliser pour définir l'influence qu'une personne a sur ce média social ? Le nombre de followers, le nombre de tweets qu'elle génère chaque jour ou peut-être le nombre de retweets ? Si vous pensez que ces critères sont suffisants, voici la preuve que non.
Ce n'est un secret pour personne que beaucoup de plateformes aujourd'hui qui permettent aux utilisateurs de Twitter d’acheter des followers. Le Huffington Post français a posté l’article " Achat de followers sur Twitter : nous avons fait le test et acheté 50.000 abonnés " : le titre dit tout. La rédaction de ce média a testé l’achat de followers en créant un faux compte, Oeuf_Post. Et le tout pour la modique somme de 33 euros !
Conclusion : les chiffres ne sont pas des facteurs déterminants pour l'influence en ligne et il faut plutôt s'attacher à évaluer la qualité des contenus, la fréquence de publication et la capacité à générer des réactions...
Prenez le temps d’apprendre à les connaître et identifier leurs besoins
Le problème aujourd'hui est que beaucoup de marques veulent travailler avec des influenceurs sans vraiment savoir pourquoi. Cette approche ne mène à rien. Pour qu'une relation marque-influenceur fonctionne il faut qu'il y ait un intérêt commun.
Cyril Attias - Blogueur et CEO de agencedesmediassociaux.com
"Cessez de communiquer vers des bases de données, adressez-vous et créez du lien avec les bonnes personnes". Cela devrait être le leitmotiv de ce nouvel environnement, dans lequel la communication en masse devient vide de sens. Il est essentiel de connaître les gens qui sont derrière un blog, un article ou un tweet ; c'est ainsi que nous pourrons adapter nos messages à leurs besoins. C'est certes chronophage mais bel et bien essentiel.
Nous, professionnels des RP, sommes encore en pleins ajustements. On essaie de trouver les meilleurs moyens pour communiquer de manière ciblée et qualifiée pour que la relation ne soit pas unilatérale. S’adresser au bon influenceur, au bon moment est un défi pour tout communicant, car cela nécessite de connaître son environnement, ses terrains de parole, sa manière de s’exprimer, le contenu exploité… Il est difficile aujourd’hui, sans outil compétent, de concilier gain de temps et prise de contact qualifiée.
Mary Grammont - Blogueuse et fondatrice de Daily RP
La veille est un atout majeur dans ce contexte ; un suivi quotidien de l'ensemble des activités en ligne de ces personnes permet de s'informer de leurs actualités et centres d'intérêts dans le but de les approcher de la manière la plus cohérente.
"Lisez le blog de votre influenceur, ou suivez ses vidéos si il s'agit d'un videoblogger, et essayez d'analyser les thématiques sur lesquelles il est expert. Utilisez les catégories de son blog et la barre de recherche pour identifier si cette personne a publié des contenus sur vos sujets de prédilection et regardez de quelle manière elle les a abordés. La veille et ce travail personnalisé d'analyse vous aideront à préparer votre prise de contact avec cette personne et augmenter ainsi vos chances de collaborer avec lui. " - Influence Marketing, Danny Brown et Sam Fiorella.
L'objectif ? Etre plus stratégique et non pas se convertir en un simple distributeur de communiqués de presse !
Améliorez vos emails et votre présence sur les réseaux sociaux !
66% des professionnels pensent que l’email est le canal privilégié pour contacter un influenceur. Cependant, Twitter arrive juste après avec 57% et le 52% pour le contact à travers le blog de l’influenceur. Ces chiffres reflètent bien les changements dans la communication au cours de ces dernières années.
Par ailleurs, selon un rapport publié par le cabinet de conseil Green Target, 46% des journalistes disent utiliser Twitter ou le considèrent comme un canal valide pour trouver des sujets d'articles.
Les réseaux sociaux ont clairement changé la façon de travailler des communicants. Plus de 70% des journalistes français sont sur Twitter aujourd’hui. Il est donc primordial d’intégrer cette nouvelle donne aux actions RP. (...) Un attaché de presse doit savoir contacter un journaliste sur Twitter avec la même aisance qu’il le contacte par un autre canal.
Mary Grammont - Blogueuse et fondatrice de Daily RP
Bien que Twitter ait apporté beaucoup dans le secteur de la communication (la possibilité de pouvoir envoyer un message à un public très large, d'interagir directement avec notre cible ...), ce n'est pas le seul canal et tous les canaux sociaux ont leur importance au moment de prendre contact avec un influenceur. A chaque influenceur son canal.
C'est la raison pour laquelle, même si vous n'êtes pas responsable de la stratégie social media de votre entreprise, vous ne pouvez pas ne pas collaborer avec les autres départements, notamment celui du marketing. Tout les messages qui émanent de l'entreprise contribuent à façonner sa réputation. Augmenter la taille de nos communautés en ligne, développer les interactions ou le trafic sur notre site en provenance des réseaux sociaux peuvent être des objectifs du marketing mais la communication doit être impliquée dans la création et la distribution des contenus mis en place pour atteindre ces objectifs.
Ne vendez pas des communiqués de presse, offrez un contenu de qualité
Vers la fin de 2013, Ashley Brown, Chef de la communication digitale et des médias sociaux chez Coca Cola, expliquait que l'objectif de son entreprise pour 2014 était de réduire, voire éliminer, l'utilisation de communiqués de presse dans leurs actions de communication et les remplacer par leur propre canal en ligne, Coca-Cola Journey, pour raconter les histoires de leur marque aux influenceurs.
Malgré l'ambition de ce projet, et les sueurs que cela peut donner à beaucoup de professionnels de la communication, ce projet a beaucoup de sens, surtout quand on sait que les communiqués de presse traditionnels (format PDF, beaucoup de texte, envoi massif) ne produisent pas les résultats désirés.
Il y a l'annonce, le fond, et le communiqué de presse, la forme : il faut décorréler les deux sinon c'est une catastrophe.
Frédéric Cavazza - Blogueur et conférencier - lors de la table ronde #NewPR le 26 juin 2014
Comme le souligne Frédéric Cavazza, le communiqué de presse est avant tout un format. Il doit s’adapter pour mettre en avant des contenus de qualité et leur permettre d'être visibles et utilisés par nos influenceurs :
- Nous avons tous vu que l’envoi massif de communiqués de presse ne génère plus (pas) les résultats souhaités pour notre stratégie de communication. La première étape sur laquelle travailler est de segmenter et filtrer avec précision nos listes de diffusion, pour adapter le message et le contenu proposé.
- Cela signifie aussi que les types de contenus doivent être adaptés pour répondre aux besoins des influenceurs : vidéos, infographies, témoignages d'experts etc. En d'autres termes, tout ce qui peut différencier votre marque est le bienvenu !
- Adapter le type de contenu et la manière de le diffuser : via un tweet, via un email, via un communiqué de presse traditionnel ? etc.
Mettez de côté vos idées
Il ne s'agit pas non plus d'être totalement neutre dans les communications... Soyons clair : l'objectif premier de toute entreprise est de vendre. Pas de ventes, pas de revenu. En partant de ce constat, il est clair que toutes les communications de l'entreprise doivent également avoir pour but d'offrir plus de visibilité, de sensibiliser au message, à la l'identité de la marque... et s'assurer que l'ensemble de ces éléments permettent de toucher des clients potentiels.
Cependant, lorsque vient le moment d'envoyer nos messages aux journalistes et influenceurs pertinents, nous devons garder en tête que la transparence et la sincérité sont primordiales. Nous ne devrions jamais survendre l'entreprise, mais mettre en avant qui nous sommes et les informations qui prouvent notre expertise. 70% de la réussite dépend surement de la qualité des produits et / ou services, mais les 30% restant sont liés à la façon de communiquer.
"Je ne crois pas et je n'ai jamais cru que le rôle d'un professionnel des RP était de transformer l'information, de la manipuler ou de la dénaturer. Au contraire, j'ai toujours pensé que ma principale valeur ajoutée consistait à rendre l'information disponible en contribuant à fluidifier la transmission et l'accès à l'information." PRmorphosis (p.46)- Christophe Ginisty
Les phrases comme "leader du marché dans notre secteur" ... qui sortent de la bouche du vice-président de votre société n'ont pas de valeur ajoutée pour un journaliste ou un influenceur. Dire que notre étude " apportent des résultats surprenants " ne va convaincre personne sauf ceux qui arrivent eux-mêmes à ces conclusions. Passer son temps à chanter ses propres louanges, c’est fini !
Nous devons distinguer l'"interprétation" que nous pouvons faire des résultats d'une étude par exemple, de notre " opinion " sur celle-ci (souvent associée à de nombreux adjectifs et avis personnels). Nos opinions ne sont "intéressantes" que lorsqu'un journaliste ou blogueur les suscitent, et dans ce cas, nous propose une interview ou un échange.
Les faits sont les éléments les plus importants dans un communiqué de presse. Dans notre enquête, 68% des journalistes affirment que les faits sont les éléments d'un communiqué de presse qu'ils utilisent le plus pour écrire leurs articles, et que ce sont généralement les éléments les plus pertinents. Disrupting the press release – Greentarget
Interagissez avec vos influenceurs
Les relations personnelles jouent un rôle majeur dans la réussite globale de votre stratégie de communication et il est clair que votre objectif ne doit pas se limiter à atteindre le plus grand nombre de journalistes et blogueurs mais bien de se concentrer sur les influenceurs qui peuvent être vraiment pertinents pour votre marque, qui ont une audience fidèle auprès de laquelle ils font autorité. 64% des journalistes pensent qu'il est essentiel de construire une relation avec l'entreprise avant de rédiger un article. C'est cette relation que les professionnels de la communication doivent chercher à construire au moment d'interagir pour la première fois avec les influenceurs:
- Identifiez les plateformes sur lesquelles vos influenceurs partagent et créent du contenu (et quel type)
- Concevez une stratégie de prise de contact : essayez de vous assurer que, dès le premier contact, votre approche est intéressante et personnalisée pour chacun d'eux.
Ce que l'on doit faire une fois que l'on a identifié les membres de sa communauté, c'est parler d'eux et faire des liens vers leurs espaces. En invitant vos lecteurs à aller les lire, vous vous ancrez vous-même dans un écosystème. PRMorphosis (p. 54) - Christophe Ginisty
A ce sujet, nous vous recommandons de lire : " 10 questions à se poser avant de contacter un journaliste ou un influenceur "
La majeur partie des influenceurs souhaitent savoir ce qui se passe réellement dans la vie de l'entreprise. Ils veulent voir "l'envers du décor" pour vivre des expériences différentes. Les marques qui aident les influenceurs à être plus proches de leur coeur d'activité ont plus de chances d'obtenir des résultats que celles qui ne cherchent qu'à leur vendre leurs produits.
Jay Baer - jaybaer.com
Évitez les adjectifs pompeux
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Ça ressemble à du démarchage non ? Un journaliste ou un blogueur éprouvent la même sensation quand il lit un communiqué de presse rempli d'adjectifs de ce genre. Selon une étude publiée par Fractl cette année, 45% des journalistes et influenceurs préfèrent un communiqué de presse court et qui va droit au but.
Evitez donc ce type d’adjectifs pour votre marque, votre entreprise ou vos porte-paroles et attachez-vous à proposer des histoires de qualité et intéressantes pour votre public. Laissez-les utiliser eux-mêmes ces adjectifs pour qualifier votre entreprise, cela vous permettra de gagner en crédibilité.
Lorsque les attaché(e) de presse me demandent ce que j'attends je leur dis "mettez-moi du contenu, un maximum de contenu et toute sorte de contenus".
Gaël Clouzard - Rédacteur en chef Influencia - lors de la table ronde #NewPR le 26 juin 2014
Mesurez l'ensemble de vos actions
La valeur du travail de l'équipe de communication ne peut être démontrée qu’en mesurant les résultats. Le nouvel environnement des relations publics est plus complexe, mais en même temps, nous avons aussi plus d'outils à notre disposition pour contrôler nos activités et leurs impacts.
Comment savoir combien de mains ont tourné et vu la page sur laquelle votre marque est mentionnée ? L'avantage de l'environnement online c'est qu'il nous offre de nombreuses métriques : le nombre de retweets, de liens etc.
Cyril Attias - Blogueur et CEO de agencedesmediassociaux.com
Une chose que nous devons récupérer d'autres départements comme celui du marketing est justement la partie analyse. Une compilation en format PDF des mentions dans la presse ne peut pas être le seul indicateur des fruits du travail de l'équipe de communication. Utiliser des reporting plus précis et soignés, permettant de faire des comparaisons entre différentes campagnes ou entre différents formats, supports ou autres objectifs plus spécifiques, sera essentiel pour démontrer le retour sur investissement de votre travail.
Longtemps, dans le métier de RP, on a raisonné en termes d’équivalence publicitaire. C’est certes un indicateur qui permet de se repérer en terme de budget engendré, mais il n’est aujourd’hui plus suffisant. Il faut aussi se focaliser sur d’autres indicateurs tels que celui de l’intérêt porté à la marque, de l’interactivité avec les publics, de la qualité des publications, de leur fréquence, du trafic vers le site internet, du référencement naturel etc. Mesurer les résultats d’une campagne de relations publics reste une opération délicate car il faut avoir à sa portée des outils de mesure et de veille puissants et efficients.
Mary Grammont - Blogueuse et fondatrice de Daily RP
Conseil de lecture : nous vous proposons dans notre guide "Construire un tableau de bord de réputation", 6 étapes pour mettre en place un système de mesure de vos relations publics.
Cessez de communiquer avec des bases de données, et créez une relation avec les bonnes personnes
La baseline du WPRF était "Communiquer avec conscience", et cela pourrait aussi être la conclusion de notre Carte de la Communication Digitale. Tous les jours nous sommes de plus en plus "on" et moins "off", mais cela ne doit pas faire oublier le coeur même des relations publics : les personnes.
Utiliser au mieux les ressources de l'environnement en ligne est l'objectif principale d'une génération de professionnels de la communication qui, plus que jamais, cherchent à "communiquer avec conscience".
Comment avez-vous vécu ces changements dans votre département ou agence de communication ? Nous vous invitons à nous faire part de votre expérience en utilisant le hashtag # PRMap2014 !
By Gina GulbertiVICE PRESIDENT OF MARKETING
Gina est passionnée par le storytelling. Elle dirige le département marketing chez Launchmetrics en tant que Vice President Marketing. Si elle n'est pas occupée à chercher de nouvelles idées, elle voyage, écrit son blog ou fait du yoga!
