A notre époque saturée d’informations, il est difficile de se différencier des autres par le contenu.
C’est exactement la raison pour laquelle Burberry mène une des stratégies de marketing de contenu les plus originales. On peut s’étonner de voir une marque de luxe britannique aussi profondément enracinée dans la tradition telle que Burberry, investir dans la création de contenu en ligne et miser sur cette stratégie. Comme nous l’expliquions dans notre livre blanc sur le Statut du luxe en 2016, ce type d’entreprise a bien compris l’importance d’utiliser les nouveaux canaux Internet pour renforcer sa marque et sa réputation.
C’est en partie cette stratégie de marketing de contenu, associée aux autres tactiques de la marque, qui a permis à Burberry de se hisser dans le Top 20 des marques de mode les plus rentables du monde.
Certains des noms de ce palmarès vous sont sans doute familiers, tandis que d’autres vous surprendront. Aujourd’hui, nous allons vous en donner un aperçu des grandes campagnes de marketing de contenu de Burberry. Depuis 2006, chacune de ces campagnes a joué un rôle important pour transformer la marque anglaise en une véritable machine à générer des contenus synonymes de succès.
Index
Campagne Art of the Trench : la création d’une communauté
Avec cette campagne, Burberry a décidé de remplacer ses mannequins professionnels par des hommes et des femmes sélectionnés au hasard afin de promouvoir son légendaire trench-coat. Bien qu’elle soit l’une des campagnes les plus populaires de la marque, son origine remonte à 2009, année où Burberry avait décidé de se lancer sur la plateforme Facebook avec son propre profil de marque. Pour accompagner ses premiers pas sur Facebook, la marque avait lancé en même temps le site Web Art of the Trench, un hashtag qui devait donner naissance à un mouvement qui compte déjà plusieurs millions d’utilisateurs de la marque, convertis en véritables ambassadeurs de Burberry sur cette page Web.
En tout cas, c’est avec cette campagne que Burberry est passé au digital. En 2006, Angela Ahrendts et Christopher Bailey, PDG et directeur de création de la marque, déclarèrent leur intention de transformer Burberry en la première entreprise de mode " 100 % digitale ". Trois ans plus tard, la campagne " Art of the Trench " se lançait au niveau international, positionnant la marque non seulement comme l’initiatrice d’un processus de transformation numérique, mais aussi comme un référent de l’avènement du marketing de contenu dans le secteur de la mode et de la distribution.
Source : L2
Burberry Kisses : comment attirer les consommateurs de la génération Y
En 2013, résolu à promouvoir sa nouvelle ligne de produits de beauté, Burberry paria sur une campagne simple mais en même temps innovante. Ayant conclu un partenariat avec Google pour utiliser la technologie Google de capture d’image, Burberry avait donné la possibilité à ses clients d’enregistrer leurs baisers sur leur smartphone ou via une Webcam, puis de les envoyer à la personne de leur choix partout dans le monde. L’idée était à la fois originale et différente. Burberry avait également utilisé Google Street View et Google Places pour que chacun puisse visualiser ses baisers et en effectuer le suivi.
Le procédé, très simple, offrait une expérience ludique aux utilisateurs et clients et avait permis à Burberry de s’adresser aux clients de la génération Y, qui devait en quelques années devenir la cible la plus convoitée des nombreuses marques du secteur. Le plus important est que grâce à cette campagne de marketing de contenu, la marque britannique a réussi à prendre place dans le cercle des leaders des produits de beauté avec lesquelles elle était à l’époque en concurrence.
Burberry Acoustic: la musique comme stratégie de marque
Une autre tactique de Burberry pour séduire ses clients en allant au-delà de la sphère de ses collections a débuté en 2014, avec la campagne Burberry Acoustic. Grâce à cet espace hébergé dans le site Web de la marque, différents artistes britanniques se font connaître au travers des nombreuses actions organisées par Burberry sur ses réseaux sociaux, sa chaîne Youtube et même lors de ses défilés, où ces artistes ont à plusieurs reprises joué en direct.
La tactique est très simple : Burberry produit les morceaux de ces artistes qui incarnent " l’essence " traditionnelle britannique de la marque, en se focalisant toujours sur l’histoire des auteurs-compositeurs et sur leur musique. Dans les vidéos, les musiciens portent des vêtements de la marque. Burberry propose ainsi à ses clients du contenu intéressant qui, de plus, vient renforcer les valeurs et l’image de la marque.
Suite à cette stratégie de marketing de contenu, Burberry est devenu en 2015 la première marque à posséder sa propre chaîne Apple Music, et sans nul doute la première entreprise de son secteur à utiliser la musique comme élément de son identité numérique.
Pinterest : une expérience personnalisée
Depuis 2016, Burberry propose une expérience personnalisée à ses utilisatrices sur Pinterest, et devient ainsi la première marque de luxe à faire ce choix. A leur arrivée sur la page d’accueil Catlashes de Burberry, les visiteuses se voient poser trois questions sur leurs habitudes de maquillage. Leurs réponses, associées aux initiales de leur " nom d’utilisatrice", permettent de générer automatiquement un tableau Pinterest personnalisé.
Ce partenariat entre Burberry et le réseau social Pinterest a été intégré à une campagne destinée au lancement de la nouvelle ligne de mascara de Burberry. L’objectif était non seulement de proposer une expérience personnalisée aux clientes, mais aussi de les inciter à acheter, car chacune des images de ces tableaux sur mesure était associée à un lien direct à la boutique en ligne de Sephora, où l’internaute pouvait acheter les produits suggérés.
Dans ce cas précis, la stratégie de marketing de contenu était entièrement orientée produit et le partenariat avec Pinterest a permis à Burberry de se rapprocher de clientes fidélisées depuis peu, comme c’est le cas des acheteuses de produits de beauté.
Campagne Here we Are : la mise en valeur d’un style de vie 100 % " british "
Cette année, dans le contexte du lancement de sa nouvelle collection en septembre, Burberry a mis au point une nouvelle campagne de marketing de contenu qui a de nouveau créé la surprise. Here We Are qui a pris la forme d’une exposition de photographie, est née d’une idée du PDG et directeur de création de la marque, Christopher Bailey. L’exposition, organisée dans le même lieu que le défilé de présentation de sa nouvelle collection, a réuni les œuvres de plus de 30 photographes du XXème siècle.
"Lorsque nous avons commencé à travailler sur Here We Are, mon idée était d’une certaine façon de rendre hommage à la photographie britannique que j’ai toujours aimée ", a déclaré Bailey lors de la présentation de cette campagne. " Cette exposition incarne l’esprit des photographes anglais – parfois ironiques, parfois pleins de compassion, mais toujours fidèles à la réalité – qui inspirent notre collection de septembre. En leur compagnie, dans l’espace du défilé, nous célébrerons un mode de vie et des habitudes vestimentaires qui sont très britanniques ".
Une fois de plus, Burberry avait parié sur cette stratégie numérique du marketing de contenu pour souligner le caractère britannique qui fait partie intégrante de sa marque. C’est une façon de réaffirmer ses valeurs, mais aussi de séduire les clients par d’autres aspects que ses produits et ses vêtements.
De toute évidence, Burberry est un pionnier du marketing de contenu dans le secteur de la mode, et il se révèle parfaitement synchronisé avec les besoins actuels de ses clients, leur mode de vie et leur identité profonde. La marque britannique est à l’avant-garde pour plusieurs raisons. La première est son passage au numérique, qui l’a transformée en l’une des premières marques de luxe à avoir su se moderniser et s’adapter complètement aux nouveaux consommateurs en ligne. Une autre raison est l’immense créativité de ses campagnes. Celles-ci, débordant du simple cadre de ses collections, s’appuient sur la personnalisation et cherchent à nouer des relations avec le public. Leur but est de renforcer un élément beaucoup plus important que le produit : la marque.
C’est justement tout le sens du marketing de contenu : la création de liens, la personnalisation, la créativité et la création d’histoires qui se rattachent à l’identité d’une marque. Burberry a su le faire dès les tous débuts.
By Gina GulbertiVICE PRESIDENT OF MARKETING
Gina est passionnée par le storytelling. Elle dirige le département marketing chez Launchmetrics en tant que Vice President Marketing. Si elle n'est pas occupée à chercher de nouvelles idées, elle voyage, écrit son blog ou fait du yoga!
