Comment optimiser la répartition de votre budget marketing [Modèle à télécharger inclus]

Pour tous ceux qui dirigent une équipe de marketing ou de communication gérer son budget est crucial pour prendre des décisions. La préparation du budget c'est le moment d'analyser les résultats, le rendement des différentes campagnes et celui des opérations lancées sur différents marchés. Mais surtout le moment d'évaluer la répartition du budget marketing entre le digital, la communication, les relations publiques etc. sur la base des résultats obtenus par chaque zone. 

Les CMOs et les Directeur du Marketing et de la Communication se demandent donc : quel est le ROI de mes activités "cross-channel" en marketing ? Ou en d'autres termes combien mes opérations marketing ont-elles permis de rapporter ? Un système d'attribution ou d'analyse de performance sur les médias en ligne et les réseaux sociaux est donc devenu essentiel pour répondre à cette question.

Dans la mesure où le marketing est tous les jours un peu plus "mesurable"et à la fois  un peu plus nécessaire pour gagner en visibilité et vendre dans un environnement hautement concurrentiel, chaque euro compte.

Dans cette article nous verrons les 3 outils et ressources fondamentales pour rationaliser et simplifier le processus de répartition du budget de manière stratégique.

Comprenez mieux vos résultats en les mesurant avec une unité de mesure unique et extensible à tous les médias

L'un des principaux défis pour n'importe quel responsable marketing et communication est de mesurer les résultats de ses opérations avec une unité de mesure unique et extensible à tous les canaux, acteurs, plateformes et formats sur lesquels se développent les stratégies "cross-channel" aujourd'hui. Quelle est la valeur d'une campagne avec des Influenceurs par rapport à une publication dans les médias ? Quel est l'impact des réseaux sociaux par rapport à celui des autres Partenaires ou Retailers...?

De plus, beaucoup de départements marketing et communication travaillent avec des outils de mesure, des indicateurs et des métriques différents en fonction de la personne à laquelle ces-derniers remontent leurs résultats au sein du département.

C'est pourquoi, la règle numéro pour bien comprendre votre stratégie globale de marketing et communication est d'utiliser une unité de mesure unique. Une métrique capable de traduire en termes monétaires l'impact de vos opérations, qu'elles aient été menées sur vos réseaux sociaux, les médias, ou avec les Influenceurs , les Célébrités, etc.

Le Media Impact Value™ est une métrique breveté par Launchmetrics qui depuis son lancement, début 2018, a permis à beaucoup de nos clients de mieux comprendre le retour sur investissement (ROI) de leurs activités. Dans le rapport Data on the Runway, que nos avons lancé au début de l'année avec WGSN se trouve un compte rendu du ROI des quatre principales Fashion Weeks internationales dans lequel nous avons pu utiliser le MIV® à différents niveaux : pour analyser l'impact par aire géographique pour chaque marque, par canal, par type de publication et aussi pour chaque Influenceur ou leader d'opinion impliqué dans les campagnes des marques et des designers.

Comment le MIV® est-il calculé et appliqué ? L'algorithme de valeur du Media Impact Value (MIV) mesure l'impact de toutes les mentions pertinentes sur tous les canaux (online, social et print), y compris les médias payants pour calculer leur performance. Afin de calculer la valeur la plus précise pour les entreprises de mode, luxe et cosmétiques, notre algorithme repose sur des critères communs comme le reach et l'engagement associés à des données spécifiques au marché, et sur notre propre système de notation de la qualité du contenu. Pour recueillir les mentions nous travaillons avec un système sémantique d'identification des mots clés qui nous permet de calculer le MIV.

Rassemblez votre activité "cross-channel" dans un système de "Voix" pour avoir une vision globale

Il est toujours question des opportunités que l'univers "cross-channel" peuvent apporter pour atteindre de nouveau consommateurs. L'omnicanal est depuis longtemps un objectif majeur pour les secteurs de la mode, du luxe et de la cosmétique. Près de 54% des personnes interrogées dans The State of Fashion 2019 de BoF y McKinsey ont déclaré que renforcer l'intégration omnicanale (ainsi que l'investissement dans l'e-commerce et le marketing digital) était leur priorité numéro un en 2019 pour la 3e année consécutive.

Cependant, dans le domaine de la communication et du marketing, l'omnicanalité pose un défi majeur et qu'il ne faut pas sous-estimer : avec une unité de mesure adaptée pour pouvoir mesurer les résultats.

Comment comparer une mention par un Influenceur par rapport à l'engagement généré par le compte Instagram de votre marque, ou encore une mention sur le profil Facebook de Vogue, ou à une publication dans les médias print.

Disposer d'un algorithme comme le media Impact Value capable de mesurer l'impact de ces différents éléments au travers d'une seule et même unité, permet de comprendre quel format ou action individuelle génère le plus de valeur pour votre marquee. Aussi, il est aussi nécessaire que tous ces canaux, acteurs et formats soient rassemblés en grands groupes afin d'avoir une vision moins granulaire et plus stratégique qui permet de prendre de meilleures décisions.

Ces grands groupes sont ce que nous appelons les "Voix". Ce système permet aux équipes marketing et communication de penser leurs stratégies autour de cinq Voix principales qui sont : les Owned Media (les réseaux sociaux, blog et site web d'une marque), les Influenceurs, les Célébrités, les Médias (que ce soit les publications papier ou les versions en ligne des publications) et les Partenaires.

Toutefois, au moment de répartir votre budget marketing, il ne s'agit pas de donner le plus de budget à la Voix qui rapporte le plus de MIV, mais plutôt d'analyser au sein de votre stratégie comment chaque Voix est complémentaire l'une de l'autre pour former le "mix" parfait. Une campagne avec les Influenceurs peut par exemple obtenir d'excellents résultats seule mais avec le soutien de vos Owned Media la campagne pourrait être plus efficace et obtenir de meilleurs résultats. Il peut donc être intéressant d'équilibrer votre budget entre les activités dédiées aux Influenceurs et le développement de vos Owned Media.

Utilisez des modèles de budget basés sur votre système de mesure des résultats pour le marketing digital et l'offline

Il est inutile d'avoir un système de mesure des résultats adapté à vos stratégies de marketing "cross-channel" sans un modèle de suivi du budget également adapté à ce système d'attribution. Peu importe que vous suiviez votre budget sur une plateforme interne, un fichier excel ou spreadsheet Drive, il sera nécessaire que tous - budget et rapport de performance - reposent sur le même système de mesure.

Voici un exemple de modèle que vous pouvez télécharger gratuitement pour vous aider à suivre les dépenses et avoir une vision de votre performance par "Voix".

Grâce à ces trois éléments ou ressources, vous pourrez commencer à planifier votre budget de marketing digital, de manière unifiée et stratégique, avec une vision globale qui facilite l'analyse et la prise de meilleures décisions.