En mai 2019, Givenchy a révélé avoir choisi Ariana Grande comme nouveau visage de la marque. Depuis, #Arivenchy a conquis le monde. La Directrice de la création de la marque, Clare Waight Keller a décrit la starlette comme "une incarnation moderne de l'esprit signature de Givenchy : une élégance empreinte de beauté, d'individualité et d'indépendance". Nous avons analysé de près les données derrière cette collaboration afin de savoir combien de Media Impact Value™ (MIV®) a été généré, quels posts ont eu le plus de succès, et quelles Voix ont eu le plus d'impact à l'international et en France.
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GivenchyXAriana: le bilan complet des données
GivenchyxAriana a accumulé un très impressionnant total de 25,13 millions de dollars de MIV. Sans surprise, c'est la Voix des Célébrités qui a généré le plus de MIV (17 millions de dollars soit 69% du Media Impact Value™ total). Instagram est la source principale, pratiquement toute la valeur générée vient de cette plateforme à savoir 22 millions de dollars de MIV. Jetons un oeil sur les posts d'Ariana qui ont eu le meilleur impact.
Top posts d'Ariana Grande pour GivenchyxAriana
1er post : 1,2 million de dollars de MIV
Tout confondu, ce poste est celui qui a rapporté le plus d'impact médiatique, à savoir 1,2 million de MIV. Cette image qui fait partie d'un carrousel d'images était l'un des premiers aperçus complets de la campagne FW19 dans laquelle Ariana Grande faisait une apparition, ce qui a probablement contribué à accroître son impact. Le post a cumulé plus de 20 000 commentaires et 3,3 millions de likes, l'un des meilleur résultats de la page Instagram de la chanteuse.
2e post : 1,1 millions de dollars de MIV
Cette photo en noir et blanc de Craig McDean a d'abord été utilisée sur la page de Givenchy dans une série de looks #Arivenchy et a permis de cumuler 1,1 million de dollars de MIV. Cette image a ensuite fait partie d'un autre carrousel de photos posté sur la page d'Ariana Grande (un format qui d'après ce que nous avons remarqué a tendance à bien fonctionner en termes d'engagement sur Instagram). Cette photo faisait aussi partie de la sélection le jour de la révélation de la collaboration, qui avait déjà généré beaucoup de buzz. Ce qui peut expliquer le très haut MIV généré.
Les Owned Media de Givenchy sont à l'origine de 20% du MIV global généré. Les Influenceurs en revanche occupent la plus petite part du Share of Voice (0,6%). En effet, la majorité de la couverture a été générée par Ariana ou la marque elle-même. Une bonne technique utilisée par Givenchy sur leurs Owned Media pour attirer du contenu a été d'utiliser des hashtags comme #Arivenchy.
La France 2e pays dans lequel GivenchyxAriana a le mieux fonctionné
Si l'on regarde les pays dans lesquels GivenchyxAriana a généré le plus de MIV, la France arrive en deuxième position juste derrière les États-Unis avec 5,27 millions de MIV créé soit 21% du MIV global. Contrairement à ce que nous avons pu observer à l'international, 98% du MIV généré en France est dû aux Owned Media de Givenchy, essentiellement via leur Instagram qui est à l'origine de 91% du MIV généré.
Les mots-clés les plus utilisés pour GivenchyxAriana
ARIVENCHY est LE mot-clé qui a le mieux fonctionné, très certainement parce que @givenchyofficial a utilisé le hashtag pendant toute leur campagne où figuraient des posts sur Ariana. GivenchyEden qui se positionne en second fait référence au style de sac qui apparaît sur la plupart des photos avec Ariana. Le sac Eden est un produit récemment lancé que la marque met actuellement en avant sur tous leurs réseaux, ils ont même un lien là-dessus dans leur bio Instagram. La plupart des mot-clés utilisés font partie des hashtags officiels postés sur les Owned Media de Givenchy. Cela permet de créer des hashtags de marque que les Instagrammeurs peuvent utiliser dans leurs propres posts afin que Givenchy puisse visualiser le contenu qu'ils créent.
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By Launchmetrics Content Team
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