5 bonnes leçons que nous apprennent les marques fast-fashion

Tout le monde les connaît. Ce sont les marques de prêt-à-porter capables de suivre le rythme effréné des cycles de mode, passant d’une tendance à une autre, semaine après semaine.

Aujourd'hui, nous nous intéressons de plus près à quelques-unes de ces marques les plus prisées pour comprendre pourquoi elles marchent si bien.

H&M, Zara, Urban Outfitters, Forever 21 et Missguided font partie de ces marques qui renouvellent constamment leurs collections. Alors qu’il existe de plus en plus de pièces à des prix très avantageux, les consommateurs ne se retiennent pas de faire du shopping – beaucoup de shopping.

Les marques fast-fashion sont très douées pour atteindre et interagir avec leur audience cible et leur donner ce qu’elles souhaitent en un clin d’œil. Elles sont particulièrement habiles pour écouter et communiquer avec leurs consommateurs, surtout via les réseaux sociaux, ce qui leur permet d’apprendre de leurs erreurs et satisfaire leurs clients. Si ce n'est toujours pas fait, nous vous invitons à lire notre article précédent dans lequel nous parlions justement de l’impact de l’accélération des cycles de la mode sur le e-commerce.

Sans plus attendre, découvrons 5 leçons que peuvent nous apprendre les marques fast-fashion! 

Soyez responsable et transparent – H&M

Avec un intérêt grandissant pour le développement durable et une sensibilisation importante des consommateurs à cette thématique, les marques fast-fashion doivent particulièrement faire attention quant au choix de leurs processus de production – de la fabrication des vêtements jusqu’à la gestion des inventaires.

Fast-fashion ne signifie pas forcément être prêt à faire n’importe quoi dans le but d’accélérer la production et diminuer ses coûts. H&M a fait de nombreux efforts pour améliorer ses pratiques en développement durable, non seulement parce-que les consommateurs sont en demande, mais aussi parce que la marque a elle-même réalisé à quel point cela est important pour l’environnement. H&M doit sans doute s’inspirer de ses racines suédoises, puisque la Suède est le pays le plus écologique du monde.

Etre tolérant et transparent peut se révéler payant, surtout quand on sait que les millenials sont 60% sont plus fidèles aux marques qui leur donnent l’impression de faire partir d’une communauté engagée.

https://www.instagram.com/p/BS_m5FaAFaI/?taken-by=hm

H&M a reçu le Freedom House Reward en avril 2017 pour ses avancées concernant la transparence de sa chaîne d’approvisionnement mondiale. H&M fait partie des premières entreprises internationales à avoir adopté les Principes des Droits de l’Homme de l’ONU, et à avoir rendu la liste de ses fournisseurs publique. H&M a également été une des premières entreprises à avoir révélé des informations sur ses fournisseurs de 2^ème rang, servant d’exemple de transparence dans l’industrie de la mode.

" Pour créer des postes décents au sein de la supply chain, la transparence est cruciale. J’espère que notre engagement contribuera à assainir l’industrie de la mode, mais aussi à informer les consommateurs qui poussent les marques à agir de manière responsable " Stefan Persson, Chairman au sein du board H&M Group.

https://www.instagram.com/p/BTGtmHygxS_/?taken-by=hm

Adaptez votre offre selon la localisation géographique – Urban Outfitters

Urban Outfitters a fait le choix du marketing local pour cibler une audience spécifique et cela a vraiment payé. Ainsi, lorsqu’ils ont lancé une campagne ciblant une clientèle féminine et adepte des sorties nocturnes pour la promotion de leur dernière robe cocktail, la marque américaine est parvenue à augmenter son taux de conversion de 75%.

L’autre moyen utilisé pour communiquer avec ses audiences fut par les réseaux sociaux. La marque a conduit les UOrealtalks où plusieurs invités de marque étaient conviés pour partager des vidéos sur Urban Outfitters. En s’associant avec des personnalités en phase avec leur culture de marque et les installant comme des ambassadeurs de long-terme marchent s’ils ne sont pas trop mainstream. Cette stratégie renforce l’image de Urban Outfitters en tant que marque cool et originale.

https://www.instagram.com/p/BTcLW2ugi09/?taken-by=urbanoutfitters

Créez un sentiment d’exclusivité – Zara

Zara, la marque espagnole qu’on ne présente plus, dépense en moyenne moins que ses concurrents en budget marketing. Reine des tendances au sein de la fast-fashion, où l’objectif n’est pas d’être le premier à sortir les tendances mais d’aller vite, dans le sens où ils sont inspirés par les tendances haut-de-gamme – avec de nouveaux vêtements en boutiques seulement deux semaines après leur présentation sur les podiums. On pourrait penser que la fast-fashion n’est pas vraiment exclusive, mais avec ces nouvelles collections qui sortent en permanence, seulement une petite quantité de chaque pièce est finalement commercialisée. Cela signifie que les consommateurs sont plutôt fidèles vu qu’ils souhaitent rester tendance sans payer le prix de la version luxe de chaque pièce.

https://www.instagram.com/p/BTtHJD0A9BE/?taken-by=zara&hl=fr

Alors que la marque espagnole ne semble pas dépenser un budget fou en termes de marketing traditionnel, il semble qu'elle consacre plus d'efforts sur le marketing digital. Un facteur clé de son marketing est la localisation géographique. Posséder plusieurs boutiques dans les villes pertinentes rendent Zara très populaire auprès des consommateurs.

Si vous pensez faire prochainement une escapade à Madrid et notamment dans ce tout nouveau magasin, actuellement le plus grand de  la marque dans le monde, vous y trouverez des cabines d’essayage équipées d’Ipads. Un exemple de la stratégie orientée vers le consommateur et son expérience en magasin mise en œuvre par Zara est en effet  l’utilisation de l’application InWallet (pour l’instant disponible en Espagne uniquement), permettant aux utilisateurs de payer via l’application en utilisant des QR codes dans tous les magasins du groupe Inditex. Facile et pratique à utiliser pour les acheteurs également puisque l’application garde en mémoire tous les reçus, mais également une grande opportunité pour Zara de récolter des données sur les comportements de ses consommateurs.

Chacun a au moins été une fois dans la situation où il essayait un vêtement dans une cabine et s’est rendu compte après coup qu’il ne s’agissait pas de la bonne taille et/ou coupe. On se retrouve alors face à deux options : demander aux vendeurs alors qu’on est en sous-vêtements la bonne taille ou se rhabiller complètement pour aller la chercher soi-même et puis refaire la queue pour l’essayer ! Grâce à Zara et Apple, il est désormais possible de faire une requête sur l’IPad à l’intérieur de sa cabine qui envoie une notification immédiate sur l’Apple Watch des vendeurs, leur permettant de vous apporter rapidement le vêtement que vous souhaitez. Si cela n’est pour l’instant possible qu’en Espagne, Zara veut exporter le concept dans d’autres magasins à l’étranger.

Faîtes de vos clients vos ambassadeurs – Forever 21

Forever 21 a particulièrement réussi à engager ses 13 millions d’abonnés sur Instagram. Leur hashtag #f21xme a été utilisé plus de 400 000 fois par des personnes portant les vêtements. Cette campagne a permis de créer une proximité plus importante avec l’audience cible, et une opportunité pour les clients de se transformer en ambassadeurs naturels de la marque californienne.

https://www.instagram.com/p/BT5Pprchkq1/?taken-by=moniliz_murillo&hl=fr

" Bloggers Faves " est une rubrique entièrement consacrée aux influenceurs et bloggeurs qui portent des looks Forever 21. C’est le lieu où les clients peuvent trouver de l’inspiration et s’habiller comme leurs stars préférées sur les réseaux sociaux.

Permettre aux clients d’acheter immédiatement dès qu’ils sont inspirés ou qu’ils repèrent un look qui leur plaît devient de plus en plus courant, les réseaux sociaux étant l’endroit où cela se produit le plus souvent. Ainsi, Forever 21 a permis aux clients d’acheter via le feed Instagram et la page Facebook de la marque, où des liens spécifiques apparaissent selon le lieu où l’on réside. Tout doit être pensé lorsqu’il s’agit de faciliter le parcours d’achat !

Créez une application intuitive – Missguided

Il est difficile de prononcer les mots " fast-fashion " sans faire référence à la croissance éclair de la marque britannique Missguided ! En un an à peine, elle a multiplié ses revenus de 75% pour atteindre 206 millions de livres. En développement international, la marque a vu ses ventes à l’étranger augmenter de 130% pour représenter aujourd’hui 40% du total des ventes.

Missguided a remporté plusieurs prix au Drapers Digital Festival 2017, dont le prix de la meilleure application, le prix de la meilleure campagne de marketing digital et le prix du meilleur leader digital.

L’application a particulièrement bien marché – 4 mois après son lancement l’année dernière, le taux de rendement de l’application est passé de 0 à 30 millions de livres. Une des fonctionnalités les plus remarquées était la " Swipe-to-hype ", ce qui a valu à l'application le surnom de " Tinder de la mode " avec une note de 4.8/5 sur l’Apple Store.

Missguided a remporté le Prix de la Meilleure Campagne de Marketing Digital pour sa campagne " Naughty List " avec Baddie Winkle. C'est un exemple à suivre, si vous souhaitez savoir comment trouver le bon influenceur pour votre marque: une personnalité qui matche parfaitement avec votre audience.

Que pouvons-nous apprendre de ces marques fast-fashion ?

Chacune des marques que nous avons mentionnées a une leçon à nous apprendre et peuvent inspirer l'ensemble de l'industrie. Qu’il s’agisse de connaître ce que les clients veulent et quand ils le veulent, ou savoir comment bien interagir et apprendre d’eux, ou encore inventer une nouvelle façon de montrer des collections dans un environnement, les opportunités pour les marques sont infinies.