Las clásicas relaciones públicas, aquellas que consistían en llamar uno a uno a los periodistas, en invitarles a cenas o viajes a cambio de una columna en el dominical…, esas RRPP ya no existen.
Y es que poco a poco sus profesionales lo son más del concepto amplio de "comunicación", y no tanto de las simples "relaciones con la prensa". Ahora hablamos de redes sociales -Twitter, Facebook, Linkedin...-, de monitorización, de eventos en streaming, de notas de prensa 2.0., de influencers...
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Las RRPP ya no son únicamente las "Relaciones con medios"
La comunicación es algo más que las comidas, viajes, llamadas y citas con los periodistas... Debemos observar nuestra compañía desde un punto de vista más global y formular estrategias precisas, claras, que impliquen todos aquellos canales -incluidas las redes sociales- capaces de contribuir a la buena o mala reputación de nuestra marca, y hacer todo esto, pudiendo coordinar nuestro trabajo con el de otros departamentos o ámbitos como el digital o de marketing online. Cada vez tenemos la obligación de empaparnos más de todo lo que gira en torno a la estrategia on y off, y no pensar únicamente en nuestro clipping de prensa mensual.
Las redes sociales son un ejemplo del enorme cambio que ha experimentado la comunicación en los últimos años abriendo paso a la inmediatez absoluta. Hace algunos meses comentaba en un post todo aquello que ha aportado Twitter a los profesionales. ¡Y se trata únicamente de un canal entre cientos de ellos!
Todos somos 'testeadores' permanentes en este entorno digital tan cambiante, sin embargo la experiencia nos ha demostrado algunas prácticas bien aceptadas en canales como Twitter, en el que la comunicación se realiza de tú a tú, sin máscaras corporativas y con una transparencia absoluta. Aquí van las 3 claves para aprovechar los recursos de Twitter en las RRPP 2.0.:
1. Tener un perfil personal de Twitter (y activo)
Comenzaré haciéndote una pregunta: ¿tienes un perfil activo en Twitter? Si la respuesta es "no", debo decirte que como relaciones públicas cometes un grave error. Twitter es hoy por hoy, la mejor plataforma para establecer relación con personas de tu sector, para generar oportunidades de colaboración y para hacer visible tu perfil como profesional.
Debes ser un buen relaciones públicas en el 1.0., pero a su vez, es fundamental reflejar esas mismas capacidades en el mundo online. Cultiva tu propia "marca personal", nutre tus cuentas de contenido interesante y de calidad en tu sector, trata de convertirte en un referente para otros profesionales y fundamentalmente INTERACTUA. Twitter es una vía muy amable para establecer contactos y debes saber aprovecharla.
¿Necesitas algunas guías básicas?, echa un ojo a las 15 reglas básicas de Twitter.
¿Y algo de inspiración? Echa un ojo a los perfiles de estas dos RRPP 'todoterreno':
2. Identifica e interactúa con tus targets e Influencers
El email sigue existiendo y sigue utilizándose, sin duda. Según el I Informe sobre Marketing de Influencers que publicamos en febrero en Launchmetrics, un 66% de los profesionales del marketing y la comunicación lo utiliza como primer canal de interacción. Sin embargo, su poder para captar la atención de depende qué personas ha perdido bastante fuerza y esto es algo que todos experimentamos día a día en nuestros buzones masificados.
Una persona que recibe diariamente una media de 80 correos en su bandeja de entrada, probablemente establecerá un criterio de selección bastante estricto que acabará dejando tu email en la cola de los no leídos o peor aún, en la papelera.
Y si hablamos de Influencers, es decir, blogueros, tuiteros, expertos en distintos canales y muy habituados al 2.0., el email se convertirá en una vía de segunda instancia para establecer contactos profesionales. De hecho en este mismo estudio, un 57% de los encuestados destacaron Twitter como el canal más idóneo para establecer contacto con sus influencers.
¿Cuáles serían por lo tanto, los pasos a seguir para iniciar este proceso de interacción?:
Localiza a las personas en Twitter afines a tu sector y cuyos contenidos pueden interesarte
El buscador de Twitter sería el primer paso y el más rápido. Lo único que debes hacer es teclear el sector, materia, hashtag o asunto sobre el que quieres localizar personas, y tras la búsqueda, marcar en la columna de la izquierda la opción "personas". Piensa siempre en términos asociados a la bio de esos perfiles ya que estas búsquedas semánticas se realizan no sobre el contenido que publica el usuario, sino sobre el texto de su biografía en Twitter.
Otra herramienta que utilizo para localizar perfiles interesantes es Tweepz, un buscador muy sencillo en el que haciendo búsquedas por términos clave obtienes un listado de personas con datos de followers, following y updates. Además, también podrás aplicar filtros para limpiar tu búsqueda según el número de followers, de seguidos o el año de creación de sus cuentas.
Existen múltiples herramientas para localizar perfiles o personas influyentes en Twitter, sin embargo y si quieres ir más lejos en la identificación de tus Influencers, necesitarás una herramienta que entre otras cosas, te permita identificar perfiles por el contenido de sus tweets y publicaciones en blogs, medios y otras redes sociales; gestionar estos contactos de un modo más amplio: teniendo acceso al histórico de sus publicaciones, de las interacciones que intercambias con ellos; pudiendo extraer informes de tus acciones con influencers...
Organiza tus contactos
Crea listas en Twitter para categorizar a tus contactos, por ejemplo para diferenciar a profesionales del marketing, de los especialistas en social media o blogueros del sector de las RRPP... Las listas te permitirán visualizar un timeline más limpio sobre temáticas concretas o personas con algo en común. Por ejemplo: imagina que trabajas para una marca del sector moda. Probablemente querrás estar al tanto de lo que dicen y distribuyen en Twitter los blogueros especializados en "calzado" de los que lo están en "bolsos", los periodistas de lifestyle, las marcas de la competencia o incluso tus homólogos dircom en el sector..., pero de un modo ordenado y no en un timeline de millones de tweets por minuto. Distribuyéndolos en listas diferentes, podrás tener esa visión más segmentada de los contenidos compartidos por cada tipo de target.
¿En qué te ayudará esta segmentación? Básicamente en estar al acecho de cualquier posible oportunidad para comunicar hacia un colectivo concreto, para estar al tanto de sus necesidades, del tipo de información que les está interesando y por qué no, de mantener un feed de noticias de tu sector... Se trata del mejor modo de adaptar tus comunicaciones y de no perder nunca el hilo de las conversaciones.
Si en este momento eres un afortunado, tienes millones de seguidores y ninguno categorizado en listas, te recomiendo que utilices TwitlistManager. Es una aplicación gratuita y muy sencilla que te permitirá rápidamente ir distribuyendo a las personas que sigues en los diferentes listados.
Haz Relaciones Públicas 2.0.
No existe mucha diferencia ya que al final, estamos hablando de relaciones humanas y esa debiera ser justamente, la especialidad de los comunicadores. Comparte los contenidos de tus contactos de interés, responde a sus peticiones online, consigue hacerte visible hacia sus ojos. Pero nunca olvides el terreno offline porque de vez en cuando la 'desvirtualización' es necesaria y en la combinación de ambos espacios encontrarás el éxito.
Muchas marcas aprovechan que ya tienen contacto previo con ciertos influencers y utilizan Twitter como un canal más para invitarles a sus eventos o recordarles que están invitados. ¿Y por qué no siempre y cuando sea de un modo simpático y amable? Pablo Herreros y su agencia Goodwill Comunicación decidió crear una lista unas cuantas semanas antes de lo que estaba preparando: "un evento CHULO de niños y padres/tíos el 30/6/2011", consiguiendo generar expectación y obviamente, el interés de muchos de esos blogueros...
No pierdas de vista quién va a tus eventos: monitoriza
En este punto nos cruzamos en cierto modo con el anterior. Y es que especialmente en los eventos, Twitter es un muy buen aliado. Ya sabes que para casi todos ya hay un hashtag con el que compartir la conversación con otros usuarios. Si tienes un evento planificado en tu calendario (propio o ajeno), te recomiendo 3 cosas:
- Establece una monitorización del hashtag unas cuantas semanas antes [Te recomiendo el post y la infografía de "Cómo hacer un plan de monitorización en Internet para eventos"]
- Crea una lista con los contactos que veas que participarán en este evento (ponentes, organizadores, asistentes) y ve incluyendo aquellas personas que detectas a través de la monitorización y que te puedan interesar
- Y por qué no: haz un guiño previo a esas personas para conoceros en persona o desvirtualizaros durante el evento. En Twitter lo importante es hacerlo con las personas clave, con las que llevas tiempo interactuando en el 2.0. y sobre todo, hazlo con un tono amable y sincero.
ahora nos vemos!! RT @jezis: @mjcachon me que quedé con ganas de desvirtualizarte en el #WPValladolid, hoy no te libras en #maridando4R 😉
— Mª José Cachón Yáñez (@mjcachon) 25 de junio de 2014
De este modo podrás estar al tanto de las personas clave que asistirán al evento y realizar una pequeña prospección de los potenciales contactos de interés para la comunicación o relaciones públicas de tu compañía.
La norma: Twitter no es una nota de prensa
Recuerda que Twitter es "contenido". Muchas empresas con un alto volumen de comunicados corporativos de interés para los medios (instituciones públicas, fundaciones, asociaciones, etc.) mantienen un perfil de "prensa" y otro más corporativo. El primero está pensado exclusivamente para periodistas con necesidad constante de información. En ellos es totalmente viable distribuir notas de prensa porque funcionan como un motor constante de noticias. En el segundo caso, así como las cuentas personales de los profesionales de la compañía es recomendable apostar más bien por el contenido. A nadie le atrae leer una nota de prensa en PDF, ni tuitearla... ¿por qué no preparar mejor una infografía, un post de blog o bien, una nota de prensa 2.0. en tu sala de prensa para difundir a través de estos canales?
En El Mapa de la Comunicación digital 2014, Pablo Herreros hablaba sobre la nota de prensa: "Es un formato muerto. Se siguen haciendo pero apenas tienen impacto, salvo que la noticia sea brutal. Es más rentable el contacto uno a uno con periodistas y con blogueros. De enviarse, debe contener cero edulcorantes y autobombo y 100% de transparencia y cercanía".
Creo que sigue siendo útil para lo que lo es, sin embargo en los nuevos medios hay que tener clara una norma: debemos adaptar los formatos. Porque no es lo mismo un blog, que Twitter, Pinterest o Facebook. Cada canal tiene sus normas y hay que saber adaptar nuestros mensajes a las mismas.
Por lo tanto, y después de todo esto, norma esencial: en Twitter buscamos contenido, no mensajes corporativos. No vendas notas de prensa, crea contenido de calidad y empieza a hacer RRPP 2.0. 😉
By Gina GulbertiVICE PRESIDENT OF MARKETING
Gina es una apasionada del storytelling, la creatividad y las estrategias digitales. Desde Madrid dirige un equipo de 'marketers' muy cracks como Vice President of Marketing del grupo Launchmetrics. En paralelo, Gina es cofundadora de la comunidad global de b2bmarketers.com y da clases sobre Inbound Marketing en diversas escuelas de negocio.
