La "influencia" es un concepto muy amplio y dado el largo recorrido con el que ya cuenta el marketing de influencers, así como su profesionalización, es preciso entender los diferentes tipos de influencers según seguidores y objetivos a los que pueden recurrir las marcas del sector de la moda, el lujo y la cosmética para sus campañas.
Según nuestro Informe sobre el estatus del marketing de Influencers 2019, un 45.5% de los profesionales de la industria considera que los llamados "micro influencers" o líderes de opinión con pequeños volúmenes de comunidad, resultan ser los más efectivos para alcanzar a su público objetivo. Sin embargo, también nos encontramos con otras situaciones en las que frente a diversos objetivos de marca, la influencia masiva es interesante para lograr un efecto más rápido y extenso sobre tu marca o para sencillamente, incrementar las ventas de un producto exclusivo.
Por todo esto, seguramente ahora te preguntarás: ¿qué tipos de influencer hay? En este artículo recopilaremos los cuatro tipos de influencers existentes y analizaremos campañas de marcas que han logrado el efecto deseado gracias a dichos tipos de influencia.
Index
Micro Influencers (10K - 100K seguidores)
Tal y como mencionaba previamente, este tipo de influencia en la que se clasifican aquellos líderes de opinión con una audiencia que ronda los 10,000 - 100,000 seguidores, es una de las más buscadas últimamente. Según un 32% de los profesionales, la razón principal es porque conectan más fácilmente con la audiencia final a la que se dirigen.
Existen varias razones para entender esta situación, pero la realidad es que la masificación de un mercado en el que muchos tipos de influencers en redes sociales se han convertido prácticamente en "marquesinas publicitarias" en las que un día se anuncia una colección de zapatos, al día siguiente un coche y el siguiente, un hotel o restaurante, provoca que muchas marcas hayan comenzado a desconfiar del verdadero impacto que los mega y all-star influencers pueden ofrecer para alcanzar a targets muy específicos.
Encontramos un ejemplo de trabajo en algunas marcas que colaboran con micro influencer españoles de este tipo, como es Oysho y sus colaboraciones con una creadora de contenido digital como es Olga Victoria (@dirty_closet, 100,000 seguidores). Gracias a las publicaciones de esta influencer, la marca logró obtener durante la primera mitad de 2019 casi 88,000 euros de Media Impact Value™ (MIV®) según nuestro análisis del impacto basado en el criterio del MIV.
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Un culo! 🤭 • #dirtycloset #bikinilife #summermood #beachwear #trikini @oysho
Características principales de los micro influencers
- Cuentan con audiencias altamente segmentadas.
- Suelen tener buenos niveles de 'engagement rate' o capacidad de reacción en sus audiencias.
- Construyen una alta fidelidad con el consumidor.
- Suelen disponer de tasas o costes asequibles a marcas pequeñas y medianas.
Mid-tier Influencers (100K - 500K)
Los mid-tier influencers son otra de las tipologías de influencia a las que más están recurriendo las marcas de la industria últimamente -un 37.7% afirma preferir esta tipología para lograr sus objetivos-. Se encuentran en ese punto medio en el que sin disponer de comunidades excesivamente pequeñas, son capaces de conectar de forma activa con sus audiencias.
Dentro de este grupo, nos encontramos con influencers como Veronica Diaz (@modajustcoco) que a través de sus publicaciones etiquetando a Zara por ejemplo, ofrece un alto valor para la marca, incluso compartiendo post con otras marcas afines. Se trata de publicaciones muy naturales y en las que resulta difícil identificar si es una acción orgánica (la influencer sencillamente es embajadora de la marca) o pagada. Esta líder de opinión generó 1.9 millones de euros en Media Impact Value para Zara, según nuestro análisis de datos.
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Tal para cual 🖤 @missgalacoqueta #MamiyGala #JustCoco Abrigos - @zara Botas - @ponysonline @ugg
Características principales de los mid-tier influencers
- Aún se trata de audiencias segmentadas y a las que es fácil llegar.
- Mantienes cierto nivel de exclusividad dentro de una audiencia considerable, ya que no son influencers que exploten excesivamente sus cuentas mediante colaboraciones con otras marcas.
- Trabajar con varias mid-tier influencers ofrecerá grandes posibilidades de amplificación de tus campañas.
- Aún disponen de tasas o costes asequibles para marcas pequeñas y medianas.
Mega Influencers (500K - 2M)
Empezamos a hablar de una categoría de influencers que se mueve en torno a altas tasas o costes por campaña o publicación. Son perfiles muy reconocidos y que colaboran con diversas marcas al mismo tiempo. Para estos, resulta fundamental firmar acuerdos de colaboración que garanticen cierta exclusividad limitada o al menos, que permitan a la marca no utilizar la misma imagen que sus competidores de forma muy agresiva y continuada.
Según el Informe sobre el estatus del marketing de influencers 2019, un 5.3% de los profesionales de las industrias de la moda, el lujo y la cosmética encuentran en la formalización de acuerdos legales un reto a la hora de colaborar con influencers. No siendo un porcentaje muy alto, es importante considerarlo para asegurar que la inversión realizada en este tipo de influencia obtiene los mejores resultados o retorno, evitando cualquier fallo o error potencial.
La influencer María Pombo entraría dentro de esta tipología de influencers y su colección con Lefties es el ejemplo perfecto acerca del tipo de acciones que vale la pena desarrollar con mid-tier influencers para explotar al máximo su alcance. La marca del grupo Inditex decidió lanzar este año una colección "sugerida" o inspirada en María Pombo que etiquetaron bajo el hashtag #selectedbymariapombo. Gracias a esta colaboración y solo durante la primera mitad de 2019, Lefties obtuvo un MIV de casi un millón de euros (944.7K€).
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Características principales de los mega influencers
- Disponen de comunidades numerosas.
- Ofrecen grandes posibilidades para incrementar el alcance de tu marca de manera rápida.
- Contribuyen al crecimiento de las ventas ante campañas de producto.
- Tienen un coste relativamente alto, dependiendo de su perfil.
All-Star Influencers (+ 2M)
Por último nos encontramos con la tipología de los 'all-star influencers'. Líderes de opinión que muchas veces se confunden con las celebrities por las grandes masas de audiencia que arrastran, pero cuya principal diferencia consiste en su dedicación exclusiva a la creación de contenido digital. Aquí situaríamos perfiles como el de Chiara Ferragni, con más de 2 millones de seguidores y una audiencia muy diversa y amplia.
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El mayor riesgo de estos influencers es que tienen un coste muy elevado y un impacto muy diversificado ya que su trayectoria o actividad colaborando con numerosas marcas ha generado el crecimiento de audiencias muy amplias. Esto quiere decir que probablemente obtendrás un impacto rápido y masivo, pero difícilmente podrás identificar la calidad de dicha audiencia para tu marca o las posibilidades de activación. Las tasas de engagement rate con estos influencers se reducen por lo general.
Características principales de los 'all-star' influencers
- Cuentan con audiencias masivas y muy diversificadas (resulta complicado identificar un segmento concreto en ellas)
- Ofrecen un impacto prácticamente inmediato y un alto alcance.
- Se confunden con 'celebrities' y la percepción del usuario es menos leal a ellos.
- Sus altas tasas o coste, limitan su accesibilidad a grandes marcas.
Entender el retorno que te ofrece cada tipo de influencia en base a los datos
Como has podido ver, la elección de los tipos de influencers más óptimo para tus objetivos de marca depende de muchos factores: presupuesto, objetivos, perfil (que sea afín a los valores de tu marca), etc. Pero al mismo tiempo, también será posible que tu actividad con influencers se vea repartida a lo largo del año a través de diversas campañas y acciones orientadas a diferentes objetivos.
Por ello, será fundamental recurrir a los datos para identificar qué perfiles te ofrecieron un mayor retorno por inversión (ROI) de cara a optimizar tu estrategia para el siguiente año. Un dashboard como este te puede ayudar a visualizar fácilmente esta información, así como a entender el tipo de contenido que mejor rendimiento obtuvo por cada tipo de influencer.
Ejemplo de dashboard de medición de Influencers en Launchmetrics
¿Quieres saber más acerca de la selección y gestión de campañas con diferentes tipos de Influencers? Te invito a descargar nuestra guía Influencer 101. Los pasos para una colaboración efectiva.
By Gina GulbertiVICE PRESIDENT OF MARKETING
Gina es una apasionada del storytelling, la creatividad y las estrategias digitales. Desde Madrid dirige un equipo de 'marketers' muy cracks como Vice President of Marketing del grupo Launchmetrics. En paralelo, Gina es cofundadora de la comunidad global de b2bmarketers.com y da clases sobre Inbound Marketing en diversas escuelas de negocio.
