Hemos visto de qué manera el fenómeno del 'see now, buy now' está cambiando la forma en que compran los consumidores y cómo los diseñadores planifican sus colecciones.
Algunas marcas se han lanzado y unido al movimiento. Se dice que la industria de la moda necesita cambiar la manera en que piensa sobre el consumidor y cómo compra, para adaptarse a la demanda – que es cada vez más rápida – de nuevos productos; algunos creen que ‘see now, buy now’ es la solución. Ciertas marcas de moda lo han intentado sin éxito y ha habido mucho escepticismo acerca de esta nueva estrategia, sin embargo la oportunidad que existe es infinita si se hace de manera correcta como nos han demostrado Burberry y Tommy Hilfiger. La pregunta es ¿cómo afectaría esto al calendario de la moda?
Aquí te dejamos los puntos claves que hemos recopilado sobre las características y las oportunidades de ‘see now, buy now’:
Index
+ Aumento en las ventas +
Muchas marcas han experimentado subidas en sus ventas después de las presentaciones de sus colecciones: Burberry, Topshop, Tommy Hilfiger y Rebecca Minkoff. Esta última por ejemplo, batió su record en ventas en tan solo medio día. Según el informe del estado de la moda de Mckinsey & Company, en Tommy Hilfiger se agotaron todas las piezas de menos de $100 de la colección de Tommy x Gigi justo después de la presentación el año pasado y con razón, lanzan la tercera colaboración este otoño 2017.
+ Incremento en el interés por parte del consumidor +
Aunque no todas las marcas que presentaron colecciones de ‘see now, buy now’ experimentaron un incremento de sus ventas, muchas registraron un aumento en el interés a través de su web y en búsquedas comparando con temporadas anteriores. Y pese a que algunos consumidores no compraron inmediatamente, probablemente sí dejaron marcadas algunas prendas "preferidas" de dichas colecciones. Es por ello que la labor de las marcas tras cada nuevo lanzamiento es monitorizar el interés que existe sobre cada producto de una colección: las imágenes con mayor número de visualizaciones y descargas desde el showroom digital de la marca; las peticiones de muestras por parte de periodistas e Influencers; las menciones en redes sociales y medios, etc.
+ La escasez es la clave +
Alexander Wang debutó con su colección junto a Adidas – que fue secreto hasta el último minuto – incorporando también el ‘see now, buy now’. Tratándose de un lanzamiento "sorpresa" y junto a una marca bastante potente, Wang únicamente tenía que limitar la cantidad de producto para asegurar que se agotara en la primera noche. Limitar la disponibilidad de producto es clave para crear una sensación de urgencia porque en caso contrario las marcas pueden encontrarse con consumidores que prefieren tomar su tiempo para decidir si merece la pena comprar el producto.
+ El calendario de la moda +
Podríamos decir que durante años el calendario de la moda ha sido bastante peculiar ya que cuando las colecciones para la primavera y verano se presentan en las pasarelas en septiembre y octubre, la mayoría de los consumidores no están aún pensando en esas temporadas que llegarán dentro de 4 o 5 meses. Esta es la razón por la que los diseñadores que deciden unirse a la dinámica del ‘see now, buy now’ necesitan dar un giro completo a su modelo de negocio para presentar colecciones de la misma temporada en la que se encuentran, tal y como Mulberry piensa hacer en 2018. En los últimos años hemos visto como algunos líderes de la industria se preocupaban, pensando que esta estrategia interfería en las establecidas con las tiendas y grandes almacenes ya que el ‘see now, buy now’ es esencialmente un modelo de negocio que se dirige directamente al consumidor. Esto es particularmente beneficioso para empresas que tienen como objetivo alcanzar a los famosos 'millennials' ya que un 86% de esta generación busca moda en la web y un 74% acaba comprando online según un estudio de Lifestyle Monitor.
Por otro lado hay también una gran oportunidad para los minoristas, no sólo para las marcas que venden online, siempre y cuando se planifique bien. Selfridges ha unido fuerzas con marcas de ‘see now, buy now’ desde el 2014 cuando ofrecieron en su tienda la primera colección de Jeremy Scott para Moschino el día después de la presentación; un acierto según la directora de compras de ropa de mujer, Heather Gramston. Este año, por primera vez, Selfridges tendrá la colección de ‘see now, buy now’ en su tienda 24 horas después del desfile.
El ‘See now, buy now’ sigue siendo una nueva tendencia que aún no se ha explorado del todo. Existen muchas dudas que todavía no se han solucionado, por ejemplo: ¿cómo afectará esto al calendario de la moda internacional? Aunque algunas marcas como Rebecca Minkoff hayan triunfado utilizando este modelo, otros como Tom Ford y Thakoon tuvieron que abandonarlo. ¿Será que el ‘see now, buy now’ solo funciona para marcas con precios más bajos? ¿Sólo tendrán éxito las colecciones que son escasas de cantidad y limitadas?
El fenómeno del ‘See now, buy now’ está directamente conectado con ese deseo del consumidor de ver una tendencia y adquirirla inmediatamente. Este es el deseo de una generación obsesionada con el entorno digital y con las redes sociales, sin embargo habrá que ver de qué manera la industria de la moda consigue llegar a este público.
¿Y tú qué piensas acerca del ‘see now, buy now’? ¿Cómo ves el cambio en el calendario de la moda? Comparte tus comentarios con nosotros! 😉
By Launchmetrics Content Team
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