Cómo optimizar la distribución de tu presupuesto de marketing [Incluye plantilla descargable]

Se acerca el final del año y para todos aquellos que dirigen equipos de marketing y comunicación es un momento crucial para la toma de decisiones. El último trimestre implica para muchos departamentos el análisis de resultados anuales, del rendimiento de las diferentes campañas y actividades lanzadas en distintos mercados, pero sobre todo supone la redistribución del presupuesto de marketing digital, comunicación, relaciones públicas, etc. para el siguiente año en base a los resultados obtenidos por cada área.

CMOs y Directores de marketing y comunicación se ven ante la disyuntiva de preguntarse: ¿Cuál ha sido el retorno por inversión en términos monetarios de mi actividad 'cross-channel' en marketing...? Para lo cual un sistema de atribución o de análisis del rendimiento en medios online, sociales e impresos se vuelve esencial para dar respuesta a esta pregunta.

En un escenario en el que el marketing es cada vez más "medible" y a su vez, cada vez más necesario para lograr visibilidad y ventas en un entorno altamente competitivo, cada euro cuenta.

En este artículo hablaremos acerca de las tres herramientas o recursos fundamentales para agilizar y simplificar el proceso de planificación de presupuestos de un modo estratégico.

Entender los resultados mediante un criterio único y extensible a todos los medios

Uno de los mayores retos para cualquier responsable de marketing y comunicación es la medición de los resultados a través de un criterio unitario y extensible a todos los tipos de canales, actores, plataformas y formatos en que se desarrollan las estrategias 'cross-channel' hoy en día. ¿Cuál es el valor de una campaña con Influencers frente a una acción en prensa?, ¿o el impacto de mis canales sociales en comparación con el que me han ofrecido otros partners y retailers...?

A esto se suma que muchos departamentos de marketing y comunicación trabajan con diferentes herramientas de medición, indicadores y métricas dependiendo de a quién reporten dentro del departamento.

Por este motivo, la regla número uno a la hora de entender la atribución de tu estrategia global de marketing y comunicación será emplear un criterio único para todas las áreas. Una métrica capaz de traducir en términos monetarios el impacto de tus aciones, independientemente de que hayan sido provocadas desde tus redes sociales, medios de comunicación, influencers con los que hayas colaborado, celebrities, etc.

El Media Impact Value™ es una métrica patentada por Launchmetrics que desde su lanzamiento, a inicios de 2018, ha permitido a muchos de nuestros clientes entender de forma más clara el retorno por inversión (ROI) de sus actividades. En el informe Data on the Runway que lanzábamos a inicios de año junto a WGSN incluimos un resumen sobre el rendimiento de las cuatro principales Fashion Weeks internacionales que nos permitió aplicar el criterio del MIV® a diferentes niveles: para analizar el impacto por área geográfica de cada marca, por canal, por tipo de publicación e incluso por cada influencer o líder de opinión involucrado en las campañas de las marcas y diseñadores.

¿Cómo se calcula y aplica el MIV®? El algoritmo del valor de Media Impact Value (MIV) mide el impacto de todas las menciones relevantes en todos los canales (online, social e impresos), incluyendo también los medios pagados, propios y ganados para calcular un número cuantitativo de desempeño. Para poder capturar el valor más acertado para las empresas de moda, lujo y cosmética, nuestro algoritmo se basa en criterios compartidos como el alcance y el engagement combinado con datos específicos del mercado, como también nuestro propio sistema de puntuación de calidad de contenido. Para recoger las menciones trabajamos con un sistema semántico de identificación de palabras clave que nos permite calcular el MIV.

Agrupar mi actividad 'cross-channel' en un sistema de "Voces" para obtener una visión global

Siempre se habla acerca de las oportunidades que el universo 'cross-channel' ofrece a la hora de conectar con el nuevo consumidor. La omnicanalidad lleva siendo un objetivo de las marcas del sector de la moda, el lujo y la cosmética desde hace tiempo. Alrededor del 54% de los encuestados en el informe The State of Fashion 2019 de BoF y McKinsey dijeron que aumentar la integración omnicanal (junto con la inversión en comercio electrónico y marketing digital) es su prioridad número uno para 2019 por tercer año consecutivo.

Sin embargo dicha omnicanalidad trasladada al ámbito de la comunicación y el marketing conlleva al mismo tiempo un reto importante y que no debemos menospreciar: la medición adaptada.

Cómo comparar una mención de un influencer, frente al engagement generado en la cuenta de Instagram de mi marca, o una mención en el perfil de Facebook de Vogue, e incluso frente a una publicación en medios impresos.

Disponer de un algoritmo como el Media Impact Value(MIV) capaz de unificar la medición de estos elementos mediante un único y mismo criterio facilita entender mejor qué formato o acción individual genera mayor valor para mi marca, sin embargo también es necesario que todos esos canales, actores y formatos estén agrupados por grandes grupos que me ofrezcan una visión menos granular y más estratégica para la toma de decisiones.

Las "Voces" son precisamente ese sistema que permite a los equipos de marketing y comunicación organizar sus estrategias en torno a cinco principales Voces que incluyen: medios propios -redes sociales, web y blog de mi marca, etc.-, influencers, celebrities, medios tradicionales -ya sean impresos o los canales online de dichas publicaciones-, y partners.

Sin embargo, es importante considerar que a la hora de construir tu presupuesto de marketing, no se trata de asignar la mayor partida a la Voz con mejores cifras de MIV, sino de analizar igualmente dentro de tu estrategia de qué manera cada Voz se complementa entre sí formando un "mix" perfecto. Una campaña con Influencers por ejemplo, puede obtener muy buen resultado por sí misma, sin embargo mediante el apoyo de tus medios propios la campaña podría extenderse de forma más efectiva y lograr aún mejores resultados. Por lo tanto quizás resulte interesante compensar tu presupuesto entre las actividades dedicadas a influencers y las desarrolladas en tus medios propios.

Trabajar mediante plantillas de presupuesto de marketing digital y offline alineadas con tu sistema de medición

De nada vale disponer de un sistema de medición adaptado a tus estrategias de marketing 'cross-channel', sin una plantilla de seguimiento de presupuestos igualmente adaptada a ese modelo de atribución. Independientemente de que la monitorización de tu presupuesto la lleves a cabo en una plataforma interna, en una hoja de Excel o un spreadsheet de Drive, será necesario que ambos -presupuesto e informes de rendimiento- estén agrupados en base a los mismos criterios que tu sistema de medición.

Aquí te dejo un ejemplo de plantilla que puedes descargar gratis y que te ayudará a seguir el gasto y obtener una visión por Voces de tu inversión.

Gracias a estos tres elementos o recursos, podrás arrancar la planificación de tu presupuesto de marketing digital, etc. de un modo unificado y estratégico, a través de una visión global que agilice analizar y tomar decisiones de un modo más efectivo. ¡Espero te haya resultado de utilidad!