En estos últimos meses hemos visto nuevas tendencias de marketing entre las marcas. En un momento en que las industrias de la moda, el lujo y la belleza se vieron paralizadas, teniendo que cerrar sus tiendas y manteniendo únicamente, y en algunos casos ni eso, sus comercios electrónicos abiertos, las marcas pertenecientes a estos sectores se vieron obligadas a reconstruir sus estrategias de marketing y comunicación, con el fin de adaptarse a la nueva situación que hacia imposible continuar con la mayoría de sus planes y estrategias, desde lanzamientos, campañas o producciones.
La pandemia global afectó no sólo la manera en que las marcas comunicaban y promocionaban sus productos, si no también la manera en que se mostraban ante sus consumidores. En una situación en la que su público objetivo estaba en casa constantemente buscando información y entretenimientos, las ambiciones de los consumidores ya no buscaban contenido para alimentar el escapísmo, las sensaciones de ensueño y la inspiración, sino que buscaban información y querían entender lo que sucedía en el mundo y cómo se veían afectadas las economías, las marcas y las industrias.
Debido a estos cambios en la industria y a la situación a la que se enfrenta, desde Launchmetrics quisimos analizar el impacto del Covid-19 sobre la industria así como las nuevas tendencias de marketing y la evolución en las Voces que contribuyen al brand performance o rendimiento de marca.
Nuevas tendencias de marketing
Impulsando el valor de marca
Más allá de empujar sus productos, vimos cómo las marcas se inclinaron más hacía contenido que potenciaba el valor de marca, mostrándose transparentes y auténticas y demostrando sus valores de marca. Esto es algo que se ve reflejado en los datos de nuestro informe, el contenido de mayor rendimiento en términos de MIV® estaba relacionado con el valor de marca en lugar de la promoción de producto.
Además, la Voz de los Medios Propios durante la pandemia del Coronavirus, ha sido crucial para que las marcas se muestren transparentes con sus consumidores, lo que hace ver a los consumidores que, más allá de buscar incrementar sus ventas, las marcas están comprometidas con sus consumidores y la sociedad. Entre este tipo de contenido, destacan especialmente, aquellas marcas de moda y belleza que ante el problema que sufrían sus negocios, mostraron su lado más solidario, ayudando en la fabricación de mascarillas y geles desinfectantes o colaborando con distintas entidades para recaudar dinero para distintas iniciativas para paliar la crisis del Covid.
Conectando con los consumidores
El tipo de contenido que compartían tanto las marcas como los influencers, dió un giro completo. Las marcas, lejos de promocionar sus productos, se centraron en contenido que entretuviese a sus consumidores durante sus días en casa. Desde clases de cocina, entrenamientos deportivos u otras actividades, se centraron en establecer una conexión más profunda y sincera con sus consumidores. Por otro lado, a pesar de que según los datos de nuestro informe del Estatus del marketing de Influencers en 2020, el contenido patrocinado había pasado de representar de un 35% a un 6%, lo que sugiere que las marcas tuvieron que paralizar sus colaboraciones con estos líderes de opinión, al menos en relación a la promoción de productos, ya que sí hemos visto cómo las marcas colaboraban con estas Voces para mantener entretenidos a sus consumidores y a su vez, llegar a ellos de una manera más cercana. También, hemos podido ver cómo estos creadores de contenido potenciaban las actividades solidarias de las marcas o bien animando a sus seguidores a colaborar o simplemente dando Voz a estas acciones.
La evolución de las Voces
Hoy en día las marcas deben conocer cuáles son las actividades que están impulsando su rendimiento de marca, y para ello es imprescindible mirar las diferentes Voces que están moviendo al consumidor a lo largo del ciclo de compra y entender qué Voz activa al consumidor en cada etapa. Durante estos meses hemos visto distintas Voces involucradas en la generación de valor para las marcas. Según nuestros datos hubo una evolución en las Voces durante el primer trimestre de 2020 con respecto al primer trimestre de 2019. Las principales Voces en ofrecer mayor impacto mediático para las marcas fueron los Medios, la Voz de Influencers y la Voz Owned Media o Medios Propios.
Voice Mix global de la industria durante el primer cuatrimestre de 2020
En concreto, la Voz de los Medios fue la de mayor rendimiento, algo que no es de sorprender en un periodo en el que el público estaba constantemente en busca de noticias e información de fuentes profesionales. Aprovechar a los medios en un momento en que nuestros consumidores están confinados en casa, constantemente buscando qué pueden hacer, cómo entretenerse y buscando distinta información, para que nos encuentren y el hecho de que haya una Voz poniendo nuestra marca en mente de estos consumidores es clave.
Por otro lado, la Voz Influencers, destacó ya que estos líderes de opinión compartieron iniciativas y contenido para entretener a sus seguidores. En concreto, han sido los All-Star y Mega influencers, aquellos con mayor número se guidores o de mayor nivel, que han generado mayor valor. Durante estos meses sus seguidores estaban más atentos a qué es lo que hacían y cómo afrontaban la situación, por lo que ellos, centrándose en contenido que realmente aporte valor a la vida de sus seguidores y del mundo en general, se mostraban mucho más naturales, cercanos y auténticos.
Por último, el contenido propio (Owned Media) fue la tercera Voz de mayor rendimiento para las marcas y mientras su MIV® general fue relativamente igual que en 2019, hubo un cambio en el tipo de contenido que generó mayor impacto. Las marcas que mayor valor acumularon vía los Owned Media fueron aquellas que directamente compartieron con sus seguidores qué estaban haciendo para responder al Covid-19. Comunicarse de manera clara y actuar sobre los valores de marca fue clave para resonar entre los consumidores.
La pregunta ahora es, ¿cómo será el futuro de la industria y qué tipo de estrategias de marketing le darán forma? Aunque nadie puede anticiparlo, estos datos de Launchmetrics de antes, durante y en la etapa inicial del período de recuperación posterior nos permiten pronosticar ciertas predicciones. En nuestro informe Marketing Reset: Las Voces que han impacto en el Brand Performance durante el Covid19 analizamos el impacto del Covid-19 sobre las marcas, comparando los cambios en las inversiones de marketing entre los primeros cuatrimestres de 2019 y 2020. Para conocer las principales conclusiones y predicciones de cara al futuro descarga el informe aquí.
By María LasoMarketing Manager Spain
María tiene experiencia previa en RRPP y comunicación en la industria de la moda y el lujo, trabajando en una agencia de comunicación en Londres. Actualmente es Marketing Manager para España de Launchmetrics en Madrid.
