El boom de la ropa deportiva y la moda homewear: su impacto mediático en redes sociales

Con el cierre de restaurantes, tiendas, gimnasios y demás ocio debido al confinamiento, los consumidores tuvieron que realizar todas estas actividades dentro de sus casas. En concreto, en mayo,  las búsquedas de “pasatiempos para la cuarentena” incrementaron en un 400%. Así, vimos como consecuencia, un considerable crecimiento en la demanda de artículos deportivos, productos para la cocina y la repostería y otras actividades de entretenimiento.

Las marcas, en respuesta a esta tendencia cambiante en el comportamiento de sus consumidores y a sus necesidades, ofrecieron agendas con distintas actividades para el entretenimiento de sus seguidores, desde cursos de cocina y recetas, entrenamientos en directo, hasta sesiones de DJs para alegrar sus largas horas en casa, mayoritariamente a través de sus propias redes sociales.

Como analizamos en nuestro informe “Marketing Reset: las Voces que han impactado en el Brand performance durante el Covid”, el contenido en medios online y sociales a través de la Voz Owned Media o medios propios de comunicación demostró ser la 3º Voz de mayor rendimiento para las marcas, debido a un cambio en el contenido que generó un mayor impacto. Este contenido de mayor rendimiento en términos de MIV® estaba relacionado con el valor de marca en lugar de la promoción de producto. Algo que sin duda demostró ser una herramienta clave para mantener a las marcas conectadas con sus consumidores durante estos meses.

Meses después y con bastantes restricciones en cuanto a nuestra vida cotidiana como la concebíamos antes de la pandemia, las marcas no solo siguen apostando por ofrecer mayor facilidad para entrenar en casa sino que también quieren acompañar a sus consumidores cuando están en casa, proporcionando líneas de ropa más cómodas para estar en casa, ya sea teletrabajando, guardando cuarentena o simplemente quedándose en casa.

En esta ocasión, con motivo de nuestro último informe global "El boom del ocio deportivo durante el Covid", nos hemos centrado en el mercado de la ropa deportiva y en las marcas que, a pesar de no ser estrictamente deportivas, han lanzado o bien líneas con algunos artículos para hacer deporte o se han inclinado por líneas de prendas más cómodas para estar en casa bajo el término de moda "homewear". Para ello, hemos analizado su comunicación en redes sociales y a través de colaboraciones con Voces como influencers y celebrities para llegar a sus consumidores y seguidores.

Aumento del entrenamiento online y las nuevas líneas de moda “homewear”

A continuación hemos realizado un breve análisis de algunas de las marcas que más han destacado en nuestro mercado por sus comunicaciones y colecciones deportivas, amplificando su visibilidad y alcance a través de no sólo sus Voces propias de marca, sino también a través de influencers, celebrities y medios de comunicación, y analizamos su impacto mediático.

Puma, alianza con celebrities que representan los valores de la marca

La marca deportiva Puma ha destacado en nuestro reciente análisis “El boom del ocio deportivo durante el Covid”, obteniendo el 3º puesto en el ranking de los gigantes del deporte según el MIV® obtenido, a nivel global. Además, en este informe destaca cómo los principales posts en redes sociales relacionadas con el deporte fueron publicadas por celebrities.

Desde una perspectiva más local, el pasado mes de abril ya analizamos el impacto mediático de la marca Puma generado por su embajadora de marca Cristina Pedroche. Cristina fue una de esas Voces que demostró el poder de esta Voz durante el confinamiento entre los consumidores, mostrando su apoyo a sus seguidores y compartiendo sus entrenamientos.

Recientemente, Puma ha seguido apostando por su alianza con Cristina, lanzando una línea de yoga que la celebrity ha compartido en sus redes sociales a través de posts en los que adelantaba su lanzamiento y compartía algunas piezas de la colección.

Oysho, amplificación de sus looks para casa a través de influencers

Oysho, a través de su línea Oysho Sport estuvo apoyando a sus seguidores y consumidores con distintos entrenamientos durante la cuarentena. Lo curioso es que, si bien la línea de ropa íntima, pijamas, bikinis, etc. ya destacaba en el mercado, ahora lo hace todavía más en parte al haber sabido aprovechar esta oportunidad para la moda “homewear” impulsando así sus colecciones y prendas para acompañar a sus consumidores mientras están en casa.

Algo que hemos podido observar en sus estrategias es la colaboración con influencers para amplificar el alcance de estas colecciones para estar en casa. Así, hemos analizado el impacto mediático que generan distintas influencers para Oysho compartiendo prendas de la marca para estar en casa.

En esta ocasión hemos reagrupado distintas publicaciones de las creadoras digitales y los conjuntos en concreto que compartían de la marca, ya que hemos visto a distintas influencers compartiendo los mismos looks, así como a los principales medios compartiendo artículos sobre estos conjuntos.

Pepe Jeans, la moda "premium" también impulsa sus colecciones a través de influencers y celebrities

Además de una línea de camisetas solidarias con las que la marca Pepe Jeans, además de compartir mensajes positivos bajo el hashtag #pepemeup, dona el 100% del beneficio de estas a World Vision para ayudar en la misión de apoyar a las familias vulnerables impactadas por el Covid, también hemos visto a la marca promocionar una línea cómoda a través de influencers y celebrities.

Así, hemos podido ver posts como este de Carlota Weber con el cantante del grupo Taburete, en el que juntos comparten sudaderas y pantalones de Pepe Jeans.

Massimo Dutti, sus medios propios como Voz principal para dar visibilidad a su cápsula de moda "homewear"

Algo que hemos podido observar al analizar las Voces de Massimo Dutti, es el valor que generan sus medios propios de comunicación. Y es que en el periodo entre el 1 de septiembre y el 3 de diciembre la marca generó un MIV® total de 487.542€ únicamente a través de 33 publicaciones de sus propios medios.

Entre los principales posts en medios sociales encontramos los siguientes, que generan hasta más de 40.000€ en MIV®, igualándose a los de otras marcas publicados por influencers como los vistos anteriormente en este artículo, lo que demuestra el gran rendimiento de una estrategia de Owned Media por parte de la marca del grupo Inditex.

Si te gustaría conocer más sobre cómo las marcas deportivas a nivel global aprovecharon la oportunidad de inclinarse por nuevas formas de comunicarse con sus consumidores, satisfaciendo la creciente demanda del mercado del fitness y cómo se reflejó esto en los datos y en el cambiante impacto mediático tanto de gigantes del deporte como marcas de rápido crecimiento descarga, pinchando en el siguiente banner, nuestro resumen de datos "El boom del ocio deportivo durante el Covid" y descubre cómo la industria generó 2.4 mil millones de dólares en MIV® durante la primera mitad de 2020.