¿Por qué Asia? Entendiendo las oportunidades para las marcas de moda, lujo y belleza en el mercado asiático

El mercado asiático ha seguido convirtiéndose en un objetivo creciente para las marcas de moda, lujo y belleza, ya que las oportunidades parecen lucrativas e interminables para las empresas que desean captar más gastos globales. Sin embargo, para lograr el éxito, las marcas deben reconocer que la misma fórmula de marketing que han aplicado para captar audiencias en Occidente no puede simplemente replicarse, sino que debe actualizarse. Aunque las marcas tienen que pensar efectivamente de manera diferente para atraer a los consumidores en Asia, si prestan atención a lo que actualmente motiva a los consumidores, podrán aprovechar las muchas oportunidades existentes.

Hablamos con Kim Leitzes, CEO y fundadora de PARKLU, un marketplace que conecta marcas de consumo con líderes de opinión chinos para entender su visión sobre cómo descubrir el éxito en Asia:

Se espera que el gasto local chino represente hasta el 28% del consumo mundial de lujo para 2025, frente al 11% en 2019. ¿Qué explica este rápido crecimiento?

El gobierno chino ha realizado enormes esfuerzos para estimular el consumo interno mediante la evolución de las políticas. Las políticas que han tenido el impacto más significativo en el consumo de lujo son la reducción de los aranceles de importación y la imposición de controles más estrictos sobre los "daigou" (compradores que compran productos en el extranjero para venderlos en China, evitando impuestos de importación). Las marcas de lujo también han reducido las diferencias entre los precios nacionales y extranjeros. Además, las marcas de lujo han invertido cada vez sumas más considerables en marketing para los clientes chinos.

¿Cómo deberían las marcas cambiar sus mensajes para tener éxito en las plataformas de redes sociales que son más populares en el mercado asiático, como WeChat o Weibo?

El mayor desafío para la mayoría de las marcas de lujo en China es comprender los ecosistemas sociales del comercio electrónico y las muy diferentes normas culturales. Esta dinámica ha obligado a muchas marcas de lujo a depender de equipos locales para tomar decisiones de comunicación doméstica. Son principalmente aquellas marcas de lujo que continúan resistiéndose a un enfoque de comunicación dirigido a nivel nacional las que lanzan y luego sufren una reacción violenta de las campañas culturalmente insensibles.

¿Cómo ven el éxito los líderes de opinión en sus asociaciones de marca en Asia? ¿Cuáles son las plataformas o formas de mensajería más populares?

Weibo es la plataforma dominante para las campañas con líderes de opinión de las marcas de lujo. Weibo proporciona una mayor flexibilidad de contenido, tiene un enfoque en los cotilleos de los celebrities y brinda la capacidad de dirigir el tráfico a los canales de comercio electrónico populares utilizados por las marcas de lujo. Douyin (versión nacional de TikTok) es la plataforma de más rápido crecimiento entre la próxima generación de líderes de opinión enfocados en el lujo. Las marcas de lujo también están adoptando Douyin como canal de comunicación con Dior, LV y Gucci a la cabeza. La plataforma emergente en el espacio de lujo es Bilibili. Bilibili es una plataforma de video de formato más largo con un atractivo de nicho para Gen-Z y solo la utilizan las marcas de lujo más experimentales como Dior y LV.

Plataforma de rápido crecimiento, Bilibili

Entonces, ¿qué oportunidades hay para las marcas?

Solo Weibo tiene 500 millones de usuarios registrados y el poder de las redes sociales es enorme a la hora de impulsar las decisiones de compra. Uno de esos formatos que ha demostrado hacer que los productos se agoten en segundos es la transmisión en directo.

Comercio en directo

Marcas como Burberry y Lous Vuitton ya han hecho un gran esfuerzo para ejecutar sesiones de transmisión en directo en asociación con los líderes de opinión chinos, para presentar y vender productos de manera efectiva. Estas sesiones se encuentran entre algunos de los vendedores más exitosos en Asia, con la influencer Amanda Xie y otras dos "influencers online clave" que vendieron 300 collares de Tiffany de 3,500 dólares en una transmisión vista por más de 5,000 personas. El comercio en directo a menudo supera al de las tiendas tradicionales de ladrillo y mortero en China, con otro líder de opinión, Jo Sun, que vende un promedio de 70-80 artículos por un valor superior a Rmb1M en tres horas, en comparación con una tienda de lujo de alto rendimiento que acumula alrededor de Rmb500K a Rmb7ooK en ventas por día.

Plataformas sociales sólidas

Se ha demostrado que las redes sociales pueden ser transitorias. TikTok apareció recientemente en escena en Occidente y capturó a millones de consumidores en cuestión de segundos, sin embargo, plataformas como Vine e incluso el feed tradicional de Facebook parecen haber alcanzado su punto máximo. En China, los usuarios están firmemente dedicados a las plataformas de redes sociales todo en uno que existen en el mercado.

Según una encuesta de más de 1,2 millones de usuarios que participaron, el 95% de los usuarios chinos de iPhone abandonarán el iPhone de Apple y utilizarán otras marcas de teléfonos inteligentes si WeChat no es compatible. Esto sugiere un fuerte compromiso y confianza en la plataforma que continúa creciendo y es probable que sea una apuesta segura para las marcas de moda, lujo o belleza que planean invertir en ella.

Experiencias "todo en uno"

Una diferencia importante en moda, lujo y belleza en el mercado de Asia en comparación con el oeste es la facilidad de las plataformas de redes sociales para contener todo lo que los usuarios pueden necesitar o no. Por ejemplo, WeChat funciona no solo como software de mensajería social, sino también como una tienda de comercio electrónico, un proveedor de pago seguro y un centro de marketing de influencia. Esto significa que los usuarios están retenidos dentro del software durante un período de tiempo mucho más largo y también pueden realizar todo su viaje de compra dentro de una aplicación. Si bien Instagram se está convirtiendo lentamente en la contraparte social occidental todo en uno, muchas plataformas en China ya lo han logrado y brindan a sus usuarios una experiencia de compra de principio a fin que las marcas pueden aprovechar.

Si bien las oportunidades son claras para que las marcas expandan su alcance global, todavía existe confusión en torno a las mejores formas de hacerlo, como destaca Leitzes. Las marcas deben prestar atención a los matices culturales de los diferentes mercados, no solo viendo a las personas como un punto de venta, sino como un compañero y alguien que se preocupa por los mensajes y valores de su marca de una manera diferente. Esperamos que este artículo te haya proporcionado más información sobre cómo ingresar exactamente a estos mercados y aprovechar las oportunidades que están disponibles. Si deseas obtener más información sobre las oportunidades en el mercado asiático de moda, lujo y belleza de la mano de Kim Leitzes, regístrate gratis a nuestro Summit Performance 2020, donde ella, entre otros profesionales clave de la industria, se unirá a nosotros para tener discusiones, conversaciones interactivas y más.