Beneficios de la monitorización en el marketing de contenidos

En la comunicación actual parece que todo gira en torno al marketing de contenidos. Entendido éste como el conjunto de estrategias implementadas para conectar con los clientes potenciales y reforzar el engagement, a través de la creación y distribución de contenido cada vez más personalizado. Con estas estrategias, las empresas están cambiando su forma de promocionarse, pasando de simplemente vender a seducir y fidelizar, pues están comprobando que obtienen mejores resultados a corto, mediano y largo plazo.

Lograr este “enamoramiento” entre el cliente y las marcas, surge del resultado de ofrecer contenidos de calidad, compartidos a las audiencias correctas, a través de los canales correctos y publicados en el momento correcto. Un “efecto mágico” que es posible gracias, por supuesto, a la monitorización, o el análisis de datos para definir las necesidades que este contenido debe satisfacer y las acciones para lograrlo.

De hecho, podríamos afirmar que un contenido realizado sin análisis previo de ciertas variables, es un contenido improvisado que seguramente tendrá más riesgo de convertirse en ruido que en aporte, tendiendo a ser rechazado. Como usuarios, todos sabemos a qué tipo de contenido nos referimos. Para evitar caer en esto, y muy por el contrario crear destacables y efectivas campañas de marketing, hay que hacer seguimiento, medir y analizar el entorno constantemente.

En este gráfico de la pirámide del marketing de contenidos, compartida por Vilma Nuñez en su blog, se aprecia el papel fundamental de la monitorización en todos los pasos del proceso:

Siendo este binomio tan importante en nuestro sector, os dejamos algunos de los tantísimos beneficios que provee la monitorización al marketing de contenidos:

En el proceso creativo

Generar contenidos de calidad es un proceso creativo, como cualquier otro, en el que la curiosidad y la observación son imprescindibles. Steve Jobs lo definía así en este artículo de Wired: “La creatividad simplemente consiste en conectar las cosas. Cuando le preguntas a las personas creativas cómo han hecho algo, se sienten un poco culpables porque en realidad no han creado nada, sino que se han limitado a ver algo. Tras un tiempo, les resulta obvio, pues han sido capaces de conectar las experiencias que habían tenido y de sintetizar cosas nuevas”.

El marketing de contenidos tiene mucho de esto. Está basado en la creación de nuevas experiencias, en forma de contenidos, que a su vez provienen de la conexión de otras experiencias que ya han dado este o aquel resultado. Consiste en observar, analizar, comprender e integrar cosas que están en el entorno que interesa, para luego crear. Y de la monitorización de estas cosas, de estos datos, surge la inspiración.

Para la creación entonces de este contenido, es necesario identificar los siguientes datos con la monitorización:

• Información y preferencias del público objetivo, influencers, stakeholders.
• Información de la competencia y de la reputación de la marca.
• Temas que más impacto generan a este cliente potencial.

De esta forma se logra definir a quién va dirigido el contenido y qué características cualitativas debe tener para satisfacer las expectativas de este público objetivo, además de realizar un filtro en la información, eliminando lo superficial y destacando sólo lo relevante, para realizar un detallado proceso previo de curación de contenidos. Escuchar antes de hablar. Observar antes de actuar.

Como lo explica Rand Fishkin, fundador y CEO de Moz en este artículo:

El hábito que me hace más eficaz es observar un montón de contenido en nuestros espacios de acción (vía social media, feeds, blogs, y correo electrónico) y ver lo que funciona y lo que no. Es un proceso de gran alcance, ya que me entrena para detectar patrones que me resuenan versus los que no lo hacen, y me ayuda a ser un mejor creador y amplificador”.

En la planificación estratégica

La monitorización también es fundamental para definir otros aspectos del plan de contenidos como:

• Formato que mejor se ajusta a los objetivos (Vídeo, post, gráficos, e-books, webinars, imágenes).
• Tono, estilo, lenguaje y extensión de los contenidos. Gracias a la monitorización por ejemplo, se ha llegado a saber que los artículos largos están funcionando mejor que los cortos. Al igual que el lenguaje sencillo, natural y cercano.
• Canales dónde colocar estratégicamente el contenido. No hay razón para impactar en todas partes, es mejor concentrar los esfuerzos donde esté el público objetivo.
• Horarios y tendencias de publicación para la creación del calendario editorial.
• Acciones que el público objetivo debe realizar a través de este contenido.

Yendo más allá, la monitorización constituye la base de la personalización de los contenidos, una tendencia cada vez más fuerte, pues está demostrado que aquello que aporta alto valor añadido es lo que mejor se consume. El público potencial está abierto a interactuar e incluso a fidelizarse, siempre que se le ofrezca un contenido lo más adaptado posible a sus necesidades. Y no sólo hablamos de audiencias, también de influencers. Un marketing de contenidos basado en la personalidad de estos embajadores de marca, es la clave para tener verdaderos resultados en este sentido.

Desde Augure, por ejemplo, diseñamos herramientas especializadas en la monitorización de estos influencers, fusionándolas además con el big data proporcionado por Wisemetrics, una bomba estratégica que permite, entre otras cosas, conocer cuál es el contenido que produce mejor impacto para cada campaña. Puedes conocer más sobre esta alianza aquí.

En los resultados

Lo decía Jay Baer en este artículo de Convince and Convert:

“El contenido no se puede medir con una sola métrica, porque no hay un único dato que pueda decirle correctamente y de manera satisfactoria si su programa está funcionando. En lugar de ello, es necesario crear un conjunto de métricas…”

La monitorización también nos permite obtener diversas métricas que nos ayudan aresponder cuestiones vitales para determinar si la campaña de marketing de contenidos está dando los resultados esperados. Preguntas como:

• ¿Cuántas personas están consumiendo este contenido? Tener esta información nos permite conocer si está funcionando o no en algún nicho de mercado.
• ¿De estas personas, cuántos son clientes potenciales? Con este dato sabemos si este contenido está llegando a nuestra audiencia meta.
• ¿Entre estos clientes potenciales, se comparte el contenido? Y así determinar si este contenido además de ser consumido está produciendo un efecto viral.
• ¿Con qué frecuencia se comparte el contenido? Para conocer si los mecanismos de interacción, botones de redes sociales y pluggins tienen una buena usabilidad y cómo pueden mejorarse.
• ¿Con qué frecuencia estos clientes potenciales responden a las call to actions? Y de esta forma comprender si las llamadas a la acción están bien implementadas y si finalmente este contenido está completando el ciclo de engagement y si está produciendo las ganancias y el ROI esperado.

Este artículo de Wordstream, muestra cómo diferentes expertos del sector tienen preferencias distintas a la hora de poner el foco en este o aquel parámetro de medición. Para unos el valor está en la cantidad de registros obtenidos o descargas, para otros lo importante es la cantidad/calidad de comentariosgenerados, otros prefieren centrarse en el crecimiento de la lista de correo, o en las veces que se ha compartido este contenido, o en el tráfico generado hacia un sitio, o en los influencers que están hablando de la marca, o directamente en los contratos cerrados a partir de la implementación de la estrategia.

En la proyección a futuro

La monitorización ayuda a crear los nuevos escenarios de cualquier plan de marketing de contenidos. Permite experimentar con nuevos contenidos basados en los análisis de las tendencias que estén funcionando en el sector y de los feedbacks. También es ideal para corregir y cambiar el contenido que esté fallando y optimizarlo en todos los sentidos, asegurando así el impacto del mensaje que se quiera transmitir.

Las métricas ayudan a las empresas a adaptarse a los vertiginosos cambios en sus departamentos de comunicación, aportando datos que sustentan las acciones más convenientes en los tiempos actuales. Y por supuesto, la monitorización es una de las herramientas más importantes para la innovación, que suele estar presente en los objetivos de marketing de cualquier compañía.

Puedes echarle un ojo a estas 5 campañas de marketing de contenidos que corroboran cómo han sido producto de la conexión de varias cosas que la monitorización ha ido demostrando, como que el formato audiovisual y el contenido emotivo están resultando una potente combinación.

En definitiva, los beneficios de la monitorización son múltiples y es por ello que la inversión en estos procesos está aumentando, pues constituyen una parte inherente a cualquier campaña de comunicación. Y para vosotros… ¿Qué métricas son indispensables en vuestro marketing de contenidos? ¡Compartir vuestra experiencia en los comentarios!