Hoy en día no es ninguna novedad que colaborar con influencers sea una necesidad para las marcas. Seguir una estrategia de marketing de influencers les permite llegar a una audiencia segmentada y con ello, ganar en credibilidad. Pero para crear dicha relación con blogueros e Instagrammers influyentes, hoy en día no basta únicamente con añadirlos a tus listas de difusión y comenzar a enviar notas de prensa, sino que, por el contrario, dicha relación entre bloguero/Instagrammer y marca debe construirse en el tiempo, con el objetivo de que ambas partes lleguen a conocerse realmente.
Ya sea porque trabajes para una marca o para una agencia, seguramente tengas a varios influencers en el punto de mira dentro de tu estrategia de comunicación: cada uno especializado en un tema de interés concreto y un "poder de influencia" diferente. Para ayudarte en el desarrollo de una relación exitosa con tus influencers clave y evitar que malgastes tu tiempo y tu presupuesto en campañas que no te darán los resultados esperados, te proponemos una nueva guía: Influencer Marketing 101: los pasos para una colaboración efectiva. En este post, nos vamos a enfocar en la última fase: la medición del rendimiento de los influencers.
Medición del marketing de Influencers: 3 indicadores clave
1) El 'engagement' como indicador de notoriedad
La definición de 'engagement' en términos generales, suele ser la tasa de interacción que consigue un individuo a través de sus publicaciones en una red social. Es decir, el número de veces que sus seguidores comentan, hacen clic a 'me gusta', comparten, guardan, etc. una publicación. Dicha tasa de 'engagement' se suele calcular mediante el número total de interacciones dividido por el número de seguidores (y después entre el número de publicaciones, para sacar el promedio de cada publicación).
Es imprescindible tomar este KPI en cuenta ya que resulta un indicador de calidad. Un Mega Influencer puede que tenga cientos de miles de seguidores, pero al mismo tiempo, puede que no esté generando interacciones y por lo tanto, su comunidad no es tan fiel. Colaborar con un influencer que tiene un alto número de seguidores pero una tasa muy baja de engagement puede terminar en una campaña sin resultados ya que el impacto de este líder de opinión en su comunidad es mínima.
Está claro que si tu objetivo de campaña con un influencer es generar ventas, el éxito se medirá en las ventas conseguidas (no te pierdas el tercer punto de este post). Pero cuando se trate de generar 'awareness' (dar a conocer a tu marca), la tasa de engagement es un buen indicador del éxito de tu campaña. La realidad es que calcular esta cifra manualmente implica muchísimo tiempo y puede resultar erróneo, pero afortunadamente existen herramientas que generan informes y miden el rendimiento de campañas de marketing con influencers automáticamente.
2) El 'Media Impact Value' para analizar el impacto de tu estrategia
El marketing de influencers es un must a día de hoy ya que es cada vez más grande la porción de tarta que se llevan estos líderes de opinión en cuanto al impacto mediático generado. Pero cada marca tiene su "mix ideal" de las 'voces' -medios tradicionales, influencers, famosos, partners y medios propios-, que mayor impacto les aporta. En Launchmetrics, utilizamos el concepto de 'voces' para agrupar lo que están diciendo diferentes actores del sector a través de diversos canales y con el objetivo de hacer una comparación cruzada de su rendimiento. Se trata de obtener una visión estratégica acerca de la dirección que debería tomar una marca en base a su inversión en unas u otras tácticas.
Hace nada realizamos un análisis de las voces que generaron impacto para las marcas de lujo (específicamente marcas de relojes) durante el mes de octubre, y este fue el resultado:
Tal y cómo aparece en el gráfico, podemos ver que las top 25 marcas, en general, reciben bastante impacto mediático, o Media Impact Value™ (MIV™) a través de sus programas de marketing de influencers. Si quieres saber más sobre cómo funciona el algoritmo MIV, no te pierdas este post.
Por otro lado, también es imprescindible utilizar este método para ver cuáles son los tipos de influencers -o qué mezcla de tipos de líderes de opinión-, funcionan mejor para tu marca. En este gráfico observamos nuevamente las marcas de relojes y la división del MIV entre los 4 tipos de influencia utilizados en sus campañas.
¿Cuál es la conclusión? Hay que medir bien el impacto de cada voz y cada influencer para identificar la fórmula perfecta para tu marca. Rolex, por ejemplo, generó 50,8€ millones en MIV -39,4€ millones más que el segundo en el ránking, Patek Philippe-, y como vemos en el gráfico, esta marca emblemática de relojes utiliza una mezcla bastante equilibrada de los 4 diferentes tipos de influencia.
3) Enlaces o URLs con 'tracking' de seguimiento para conocer el rendimiento de cada Influencer
Cómo mencionábamos arriba, si el objetivo de tus campañas de marketing con influencers es incrementar las ventas -o incluso simplemente llevar más tráfico a tu web-, entonces es imprescindible utilizar 'tracking URLs'. ¿Nunca has creado uno? Hubspot te explica cómo hacerlo aquí.
Se trata de poder analizar exactamente de dónde viene tu tráfico (de qué campaña, qué influencer o medio, etc.) para tener una visión real de cuánto impacto directo están teniendo los líderes de opinión en tu web. Estos enlaces de seguimiento deben ser creados al inicio de la campaña (e incluidos en el contrato a ser posible) para asegurar que vayan a utilizarlos.
Como ya sabrás, esto es solo una pequeña parte a la hora de realizar una campaña de marketing de influencers, pero quizás la más crucial, ya que a través de la medición podrás mejorar futuras campañas y fórmulas para lograr la estrategia perfecta para tu marca.
Antes de realizar tu próxima campaña, asegúrate de descargar la guía: Influencer Marketing 101.
By Launchmetrics Content Team
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