El mayor reto al que se enfrentan las marcas en cuanto al marketing de influencers es la 'medición'.
Estos datos (del Estatus del marketing de Influencers 2019) indica que las marcas pueden tener dificultades para asignar un valor a sus campañas de marketing de influencers, ya sea porque no están seguros de qué KPI deben rastrear o porque tienen dificultades para determinar qué métricas son más precisas. Sin embargo, medir tus campañas con influencers pueden ayudarte a centrarte en perfiles que coinciden con los valores de tu marca, quién creará el mejor contenido de calidad y quién te ayudará a llegar a tu público objetivo.
¿Cómo mides tus relaciones con influencers?
“Menos” es “más”
Todos tenemos una tendencia a dar mayor importancia a la cantidad sobre la calidad. En el pasado, las marcas han tendido a colaborar con el 'influencer del momento', centrándose en la cantidad de seguidores que alguien tiene para determinar el valor de su canal. Dado que el mundo del marketing de influencers ya no es un concepto extranjero, las marcas se están dando cuenta de la importancia de asociarse con influencers que reflejen sus valores de marca.
Enfocarse en perfiles con el mayor número de seguidores no necesariamente equivale a conversiones, porque es posible que no estén llegando a tu público objetivo. El análisis de tu nicho y las personas influyentes que representan este nicho ayudan a que las asociaciones sean más significativas y auténticas, lo que formará conexiones con los clientes. Aquellos que comparten los valores centrales de tu marca también tienen más probabilidades de crear contenido de calidad que luego puedes reutilizar en tus propios canales.
Antes de crear contenido con influencers, deberías de llegar a conclusiones sólidas con respecto a dos aspectos básicos en tu estrategia de comunicación general:
- ¿Quién es tu público objetivo? Debes saber para quién ha sido diseñado tu producto o servicio, ya que eso determinará con qué influencer vas a intentar colaborar. Tener una comprensión sólida de las personas que compran el producto será vital para dividir el grupo objetivo final en una clasificación segmentada bien definida.
- ¿Cuál es tu meta? Cuando hablamos de establecer objetivos, tendemos a pensar en "conversiones", directamente de "prospecto" a "venta". Sin embargo, existe otra amplia variedad de objetivos que pueden ayudarnos a alcanzar nuestras metas de ventas, como ganar notoriedad de marca, mejorar nuestra reputación corporativa, aumentar nuestro tráfico digital, etc.
Una vez esto está establecido, estás preparado para empezar el proceso de identificación de influencers y definir a quién quieres involucrar en tu campaña. Una herramienta de identificación efectiva relacionada a tu público objetivo y el análisis de objetivos te permitirá establecer una serie de filtros, como canales utilizados, idiomas específicos, conceptos o palabras clave, que describan con precisión quiénes son los posibles influencers y qué características deberían tener. Esto es lo que llamamos puntuación de Influencer. Esto te ayudará a medir el grado de relevancia que cualquier influencer puede tener con respecto a un tema o problema concreto relacionado con su marca.
Hay tres parámetros clave que deberían de ser aplicados para medir este grado de influencia:
- Exposición: o la comunidad de un influencer sobre un tema específico y bien definido.
- Eco: la capacidad de ese influencer para generar reacciones en esta comunidad
- Participación: el nivel de participación que esta persona en conversaciones sobre un tema concreto
La influencia alcanzada por el contexto y la medición del grado de influencia en una comunidad ayudarán a juzgar la calidad de un influyente en lugar de la cantidad, ya sea por publicaciones excesivas o por una gran comunidad.
Concentra tus esfuerzos y acciones
Ahora que los mejores influencers potenciales han sido identificados, puedes elegir los embajadores de tu marca. Estas personas son las que (siendo un participante activo en tus comunicaciones) demuestran creer en tu mensaje y van un paso más allá al transmitirlo a otros dentro de su propia comunidad.
Llevando la puntuación de Influencer un paso más allá, también hay puntuación de proximidad. Su propósito es permitirte medir de manera precisa el grado de interacción para cada influencer y mostrarte dónde te encuentras en el proceso con cada uno de estos líderes de opinión específicos.
Este sistema te ayudará a distinguir los influencers que realmente ofrecen valor a tu marca y podrían convertirse en embajadores de marca útiles (interactuando, mencionado tu marca, generando tráfico de referencia a tu sitio web, etc.), de aquellos que no logran responder a tus acciones. Este análisis te permitirá concentrar tus esfuerzos y acciones.
Lo que no se mide, no puede ser mejorado
Los objetivos deben ser "medibles" y cuantificables, si no no podrán ser comparados. Esto significa que la acción que planeamos llevar a cabo para alcanzar nuestro objetivo debe cumplir con ciertos criterios.
Antes de actuar dentro del alcance de tu estrategia de marketing, deberías definir cuáles son los KPIs válidos para mostrar si has alcanzado los objetivos predeterminados. Estos son algunos posibles KPIs:
- Clientes potenciales de ventas generados por una publicación de un embajador de la marca en su blog donde habla favorablemente de tu marca.
- El número de re-tweets provenientes del tweet de un embajador de la marca en el que menciona tu marca.
- El impacto generado en su blog durante un determinado periodo de tiempo.
Estos puntos pueden aplicarse para comprender mejor el resultado de tus acciones con personas influyentes específicas y mostrar si realmente estás en el camino correcto.
Cómo demostrar tu ROI en RRPP
Este es el eterno dilema al que todos los involucrados en relaciones públicas nos hemos enfrentado durante años. ¿Cómo demuestras el ROI de cada llamada realizada, correo electrónico enviado y evento organizado? Numéricamente hablando, es prácticamente imposible. Durante bastante tiempo, la cantidad de impactos dentro y fuera de los medios, la equivalencia del valor publicitario y la audiencia alcanzada han servido como KPIs incluidos en los informes mensuales del rendimiento de la comunicación.
Sin embargo, en un nuevo entorno digital, lo que sucede en Londres hoy juega un papel en lo que sucederá en Tokyo mañana. Tus interacciones con los líderes de opinión tienen lugar en varios canales y formatos y son cada vez más personalizados. Más allá del simple uso de métricas tradicionales, será extremadamente útil aplicar un sistema que te permita monitorizar y medir la evolución continua entre tu marca y cada contacto.
El modelo que describimos en nuestra guía que explica cómo configurar un sistema manejable para medir el rendimiento de marketing de tu influencer es un sistema de puntuación basado en los puntos que se le dan a cada una de sus interacciones con un influencer. Veamos un ejemplo:
Basado en la puntuación de cada influencer, estos son los cuatro niveles que usamos para clasificarlos:
- Generar interés
- Ganar credibilidad
- Crear un lazo emocional
- Convertirlos en embajadores de marca
Ahora es tu turno. Mide de manera precisa tus propias relaciones con influencers.
Empieza a calificar tus acciones con influencers dentro del alcance de tu estrategia de marketing de Influencers.
By Launchmetrics Content Team
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