Medir para mejorar la relación con Stakeholders

En el World Public Relations Forum 2014, Adolfo Corujo, socio de LLORENTE & CUENCA, decía que la principal función de las Relaciones Públicas seguían siendo “Crear relaciones de confianza entre la organización y sus stakeholders”. Y efectivamente así es, aunque la comunicación en tiempo real, los medios digitales y los nuevos lenguajes de interacción, están dando nuevos matices a esta labor.

Hoy no basta con tener identificados a los stakeholders y mantener una buena reputación, hay que crear lazos más genuinos, más firmes y sin interrupción. Crear comunidad. Para ello, por supuesto, es fundamental medir constantemente.

El empleado, el accionista, el cliente potencial, los followers, los fans, los proveedores… Todos podrían forman parte de la comunidad de stakeholders de cualquier marca y, con todos ellos, establecer distintas relaciones, con naturalezas diversas e incluso a través de distintos canales. De esta forma, todos los inputs recibidos formarían parte de esta importante y vital relación a cuidar y monitorizar.

Digamos que mientras la reputación se mide en términos de la repercusión externa de todo lo que la marca ofrece, podríamos decir que la relación con los stakeholders se mide en términos de todo lo que la empresa recibe de vuelta como respuesta a esas acciones.

Para comenzar a medir debemos responder primero a una pregunta esencial:

¿Cuál es la finalidad de lograr una buena relación con los stakeholders?

Además de lograr engagement, feedback positivo, aprobación de propuestas, comprensión y apoyo de la filosofía de la marca, evangelización, cambiar patrones de pensamiento negativos, generar emociones hacia la empresa, etc., digamos que la finalidad mayor es que todas las partes que afecten (en el pasado, presente e incluso en el futuro) el radio de acción de una marca, trabajen en conjunto en la construcción del “alma” de la empresa, se comuniquen y se retroalimenten de la forma más fluida y orgánica posible. Sí, de nuevo, establecer comunidad.

Como la que podríamos observar desarrollada por Socialnautas para Leroy Merlin. Una comunidad virtual con repercusión en las tiendas físicas, donde tanto empleados, proveedores, como clientes la nutren de contenido y experiencias.

¿Quiénes son mis stakeholders?

Teorías van y vienen con respecto a este tema de identificar y diferenciar los stakeholders antes de realizar cualquier medición. Lo que sí es cierto es que hay algunas variables básicas a considerar al hacer esta selección:

• El alcance de la relación. Si es externa o interna.
• La naturaleza de la relación. Si es a favor o en contra. (Opositores o defensores de la marca)
• El nivel de actividad de la relación. Activo, pasivo, latente, constante, esporádico.

Con esto se logra establecer los distintos niveles de impacto e influencia que tienen todos losstakeholders de la marca, para poder priorizar y concretar las labores de comunicación con los mismos.

Sin embargo, aunque se lograra una correcta clasificación, los stakeholder son agentes dinámicos, cambian y se transforman según los escenarios, y de esta manera han de ser estudiados.

Para Andrea Oliveira, profesora en la Universidad de Girona “…el mapa de públicos no es permanente y varía en relación con los cambios que se producen en el entorno y en los contextos económicos, jurídicos, políticos…”.

Teniendo en cuenta estas constantes variaciones, una buena metodología para clasificar progresivamente los stakeholders sería tener en cuenta el nivel de expectativa que este agente tiene con respecto a la marca, ya que esto determina su nivel de implicación e interés en el proyecto, y permite establecer rangos de priorización entre todos los grupos de stakeholders.

¿Qué buscar en las mediciones de la relación con stakeholders?

Un programa de medición ideal debería dotar de los siguientes datos:

• Elementos que indiquen cuál es el feedback que se recibe al interactuar con los stakeholders.
• Elementos en común entre la empresa y los stakeholders para poder establecer la comunidad.

Por otro lado también es interesante que con el sistema y las herramientas que se utilicen, se logren conocer datos como:

• La percepción que tiene el stakeholder de la marca de la calidad del producto o servicio que ofrece la marca, la manera de trabajar de la empresa, la ética y la integridad con la que funciona y el nivel de innovación que propone, a través de las distintas expresiones en los canales donde se establece la interacción.
• La respuesta de los stakeholders a llamadas a la acción de la marca, en medios como el correo electrónico, por ejemplo, utilizado para la comunicación con prácticamente todos los grupos destakeholders y donde tanto la calidad como el tiempo de respuesta representan indicadores importantes de si la relación que se está estableciendo va por buen camino.
• Los canales que favorecen la relación con los stakeholders. Por ejemplo, en el European Communication Monitor 2014, se determinó que la comunicación móvil será la vía más efectiva y con mayor crecimiento en la relación con stakeholders antes del año 2017. Lo cual supondría como tarea indispensable para los departamentos de comunicación, la creación de aplicaciones que agilicen y hagan más fluida esta interacción.

¿Cómo ayuda la medición a mejorar la relación con stakeholders?

• Ayuda a comprender en tiempo real las motivaciones de cada stakeholder y establecer las estrategias para las relaciones con cada grupo.
• Permite conocer la influencia que tiene la marca sobre los stakeholders y a su vez la responsabilidad de la empresa de mantener y mejorar este impacto.
• La medición también revela a los hateholders (detractores de la marca) y a los fakeholders(seguidores robots), imprescindible para tomar acciones en ambos casos. Los hateholders surgen por lo general a raíz de una mala gestión de la empresa o de una respuesta no satisfactoria para el stakeholder, quien cambia radicalmente su percepción y actitud con respecto a la marca, llegando incluso a realizar acciones que pueden ser verdaderamente nefastas para la reputación de la empresa. Recordar a Edward Snowden y su caso con el gobiernos de Estados Unidos, como uno de los hateholders más polémicos de los últimos tiempos.
• Medir la relación con los stakeholders internos, permite conocer la imagen de la marca desde los ojos de sus propios realizadores, lo cual es una oportunidad de oro para corregir y cambiar los procesos e informaciones ambiguas que produzcan confusión y tergiversación de la filosofía de la empresa.

En definitiva, la escucha activa a través de todos los canales donde se establezcan las relaciones con los grupos de stakeholders, es la labor constante e inherente a los departamentos de comunicación y RRPP, eso está claro, lo interesante será que las empresas logren llevar esto a su máxima expresión, aprovechando las nuevas oportunidades que los alcances tecnológicos están dotando, para lograr cambiar las jerarquías tradicionales y obsoletas en estas relaciones, por la nueva comunicación sin grados de separación, donde todos los participantes ganan.

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