Según un informe publicado en 2019 por Bizzabo un 63% de los profesionales ejecutivos del marketing estiman que su presupuesto dedicado a eventos incrementará un 22& el próximo año. No resulta extraño, puesto que en los últimos años hemos visto cómo desde las marcas de lujo hasta las de gran consumo, se suman a este tipo de actividad que en medio de la era digital, logra grandes resultados a nivel de impacto.
El marketing de eventos ha evolucionado dando paso a experiencias 360 grados en las que resulta fundamental desarrollar estrategias que contemplen diferentes Voces, desde los Owned Media, hasta los Influencers, Celebrities y Medios. Shows como el de Emporio Armani en 2018 que trasladó la presentación de su colección a un hangar del aeropuerto de Linate, en Milán, pueden resultar muy costosos. Por este motivo, lograr el engranaje perfecto entre las diferentes tácticas de marketing es la clave para obtener un Retorno por Inversión (ROI) que valga la pena.
Te invito a descargar el checklist para la organización de eventos que te guiará en la gestión de este tipo de acciones de marketing:
En el caso de Emporio Armani, este retorno se tradujo en más de 4 millones de dólares en Media Impact Value™ para la marca gracias a una combinación perfecta entre celebrities, influencers y la cobertura a través de medios propios llevada a cabo por la firma italiana.
Pero si el marketing de eventos consiste en la combinación óptima de diferentes actividades, también implica la necesidad de medir sus resultados a diferentes niveles con el objetivo de obtener una visibilidad global sobre el rendimiento de los mismos. Hablaremos de 3 tipos de análisis o niveles de medición que puedes llevar a cabo sobre tus eventos:
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Medir el éxito operativo de tu marketing de eventos
La base de todo evento es la experiencia desarrollada por la marca y que ante todo, debe satisfacer las expectativas y vivencia de sus asistentes. Evitar las esperas mediante una entrada fluida de los asistentes, contar con un 'seating plan' adecuado o lograr que el porcentaje de asistentes finales cumpla los objetivos inicialmente marcados, son algunas de las metas del equipo o departamento de PR o eventos.
Por ello, el primer nivel de medición deberá ajustarse a esta realidad puramente operativa de los eventos. Además, será importante que las herramientas utilizadas para su gestión ofrezcan un seguimiento en tiempo real, de cara a tomar decisiones rápidamente durante el proceso de gestión del evento.
Análisis del impacto sobre el rendimiento de tu marca
La segunda clave a la hora de medir el éxito de tu marketing de eventos será analizar la contribución que cada Voz ha tenido sobre el rendimiento de dicho evento y de la campaña en general. En el caso de Emporio Armani mencionado anteriormente por ejemplo, el 55% del impacto vino generado por la Voz de los influencers con nombres como Cameron Dallas (que generó $417,000 de MIV) o Maruo Icardi ($274,000 de MIV).
Esta visión te permitirá identificar las tácticas que mejor funcionan para tus eventos y compararlas con la inversión llevada a cabo para cada canal o Voz involucrada.
La métrica del Share of Value es la que te ofrecerá esas cifras o porcentajes para entender de qué manera contribuyó cada Voz al éxito de tu evento.
Entender el Retorno por Inversión (ROI) de tu evento
Por último, una de las claves para comprender en qué se traduce todo el engagement, menciones e impacto generado por tu evento, será emplear una métrica en forma de moneda que permita entender el retorno global en términos monetarios de tu presentación de colección, producto o marca.
Media Impact Value™ es el criterio que utilizamos en Launchmetrics y cuyo algoritmo contempla, no solo elementos cuantitativos como el engagement, reach o audiencia sino también aspectos cualitativos que son fundamentales para ofrecer un valor acorde a los resultados obtenidos.
Gracias a esta métrica por ejemplo, Chiara Ferragni pudo calcular el impacto global generado a través de la campaña #TheFerragnez durante su boda. Puedes descargarte el resumen de datos de dicha campaña en nuestra web.
¿Utilizas otro tipo de métricas para calcular el impacto y rendimiento de tu marketing de eventos? ¡Déjanos un comentario con tu experiencia!
By Gina GulbertiVICE PRESIDENT OF MARKETING
Gina es una apasionada del storytelling, la creatividad y las estrategias digitales. Desde Madrid dirige un equipo de 'marketers' muy cracks como Vice President of Marketing del grupo Launchmetrics. En paralelo, Gina es cofundadora de la comunidad global de b2bmarketers.com y da clases sobre Inbound Marketing en diversas escuelas de negocio.
