“El marketing es el arte de caer bien” [Margarita Álvarez de Adecco en #InfluenceOne]

Marketing y comunicación son dos áreas para muchos, pero tan solo un departamento para otros tantos. Margarita Álvarez, Directora de Marketing y Comunicación en Adecco es un ejemplo de este segundo grupo. Tras su paso por el Instituto de la Felicidad de Coca-Cola, desde Adecco trata de evangelizar al resto de profesionales de lo importante que es el trabajo conjunto de marketing y comunicación para lograr los objetivos comunes de negocio. Sobre esto nos hablará en Influence One, en la mesa redonda titulada ‘Marketing y Comunicación: destinadas a entenderse’, en la que participará junto con Carlos Pérez de BBVA y Sebastián Cebrián de Dircom, el próximo 25 de marzo en el Teatro Ateneo de Madrid. Una mesa redonda apasionante que promete no dejar a nadie indiferente.

Tras tu paso por el Instituto de la Felicidad, ¿tu forma de entender el mundo laboral y a los consumidores ha cambiado?

El hecho de trabajar en una empresa de recursos humanos era más una inquietud personal con la que quería intentar ayudar y aportar algo al mundo del empleo, que una inquietud profesional.

Pero sí  es verdad que haber formado parte del Instituto de la Felicidad te cambia la forma en la que trabajas con las personas, en la que trabajas con tus equipos, en la que entiendes el mundo de la empresa, la manera de relacionarte y en la que comprendes la importancia de gestionar emociones en el mundo laboral, cosa que antes probablemente lo hacías sin ser consciente de ello. El paso por el Instituto de la Felicidad, lo que te permite entender es que esta es un área muy importante ya que gestionar las emociones en una empresa te permite, por ejemplo, conseguir mejores profesionales.

¿Por qué crees que muchas empresas se resisten a que el departamento de Marketing y Comunicación trabajen juntos?

La verdad es que no lo sé, pero creo que es un error. Las empresas queremos contar historias y transmitir un mensaje y para ello es independiente cómo las cuentes, por qué canal, de qué forma y a través de quién; lo importante es saber qué quieres contar y a quién le quieres transmitir. Unas veces puede ser a través de los medios, otras puede ser a través de un anuncio en la televisión, o de un patrocinio, pero eso no debería condicionar la forma en la que tú te organizas. La forma en la que tú te organizas debería ser la línea estratégica de lo que tú quieres contar, algo único, aunque luego haya diferentes formas de llevar ese mensaje a la práctica. Por ello, separar marketing y comunicación, que en esencia son lo mismo, me cuesta entenderlo.

Para una empresa ¿cuáles son los beneficios de que Marketing y Comunicación estén coordinados?

Un mensaje único, una estrategia única y todo el foco puesto en los mismos mensajes y en la misma línea. Yo siempre digo que el marketing es el arte de caer bien y eso lo que quiere decir es que todo lo que yo te cuente tiene que estar muy bien medido, tiene que ser lo que yo quiero que veas de mí. Por ello, debe tener una única línea que no puede separarse. Haga la acción que haga, ya sea a través de un medio u otro, de una acción de street marketing o patrocinio, tiene que contener el mismo mensaje, que debe ser único para marketing y comunicación. Por ello únicamente veo ventajas ya que creo que logras una solidez en lo que cuentas que de la otra forma no lo consigues.

¿Cómo se lleva el trabajo conjunto de Marketing y Comunicación en Adecco?

En Adecco al tener unificadas ambas áreas se trabaja con la misma estrategia, con las mismas líneas de actuación, con el mismo público al que acudir. Consigues que la gente de marketing entienda el área de comunicación, y viceversa, les enriqueces profesionalmente ya que consigues profesionales mucho más completos. Esto es así porque es impensable que cuando uno de ellos está pensando en una iniciativa no piense en las dos vertientes, algo que ayuda enormememente para entender la repercusión de cada acción.

Al tener ambas áreas bajo la misma persona es mucho más sencillo crear esos canales de comunicación entre dos áreas que si los separas, supone más un choque frontal que una colaboración. Y en este caso, en Adecco, es colaboración porque desde el comienzo los planes surgen conjuntos, se ejecutan conjuntos y se miden conjuntos; y cuando hay que modificar algo se modifica entre todos, pero siempre persiguiendo un mismo objetivo, tenemos un mensaje, qué es lo que ha ocurrido.

¿Crees que los perfiles de los profesionales que se dedican a Marketing y Comunicación son muy diferentes? ¿O poco a poco tienden a parecerse más y ser más versátiles?

Tienen que parecerse. Yo necesito que las personas que forman marketing y las que forman comunicación sean lo más flexible posible y que entiendan cuantas más áreas de la empresa mejor. A mí lo que me interesa es que todo mi departamento, e incluyo las dos áreas, sepan de negocio; que todos sepan que estamos aquí por el negocio. Y eso es una vía única.

Cada vez son perfiles más complejos, pero también más ricos para todos los que trabajamos en esto. Con ello a mí me obligas a pensar en muchas más dimensiones de las que pensaba hasta hace poco, me obligas a pensar en todos los lados que presenta cualquier iniciativa desde la elección del mensaje que se va a lanzar a un medio, su ejecución, hasta cuál es el mensaje que le llega al consumidor. Todo ello me hace muchísimo más profesional y, sobre todo, hace mi trabajo mucho más divertido.

Qué consejos les darías a un responsable de marketing y a un responsable de comunicación, reacios a integrar los departamentos y coordinar acciones, para que lo hicieran. ¿Cómo les convencerías?

Creo que solo son ventajas. Es como cuando dividimos entre marketing y marketing digital; yo soy incapaz de hacer esta división, yo quiero contar algo y lo que tengo son distintas formas de contarlo, distintos tonos, distintas voces, distintos canales, distintas herramientas; pero al fin y al cabo, es lo mismo. Y en marketing y comunicación ocurre igual. El hecho de mantenerlo separado me hace perder la fuerza que pueden tener las dos áreas juntas, porque si consigo unificar y hacer que todos miren hacia el mismo foco siguiendo la misma línea estratégica, el conjunto será mucho más potente.

¿Qué van a encontrarse los asistentes a Influence One en la mesa redonda en la que participarás junto con Carlos Pérez y Sebastián Cebrián? ¿Por qué no se la pueden perder?

Carlos y Sebastián son dos reclamos muy potentes. Son dos personas que conocen este mundo perfectamente y seguro que sale un debate muy interesante sobre estas áreas y lo que son estas funciones dentro de una empresa. Es un debate que siempre está ahí, pero que siempre enriquece a quien lo escucha.

Al final, tanto marketing como comunicación de lo que tenemos que entender es de negocio. No hace mucho me preguntaban que cuál creía yo que era el futuro de un director de marketing; yo creo que un director de marketing tiene futuro si es capaz de asumir un cargo como el de director general, porque tenemos que tener una visión de negocio probablemente mayor que en ninguna otra área. Es un área muy relevante en la empresa, algo que se refleja en que cada vez son más los directores de marketing y comunicación que pasan a ocupar los puestos de directores generales en las empresas.

Margarita participó junto con Carlos Pérez y Sebastián Cebrián en la mesa redonda de Influence One: Marketing y comunicación destinados a entenderse. Pero si te perdiste algo, aquí te dejamos el resumen de Influence One. ¡No te lo pierdas!