¿Cuál es el valor de las marcas españolas Zara, Loewe y Carolina Herrera en China?

Ya son más de 30.000 marcas internacionales de moda, lujo y belleza las que venden en China, lo que demuestra el alto nivel potencial de negocio para la industria en Asia y más concretamente en el mercado chino.

Tal y como introduce nuestro reciente análisis trimestral de las marcas de moda de lujo por MIV® en China, Europa y Estados Unidos “Las 20 principales marcas de lujo en los mercados líderes”, mientras Europa y Estados Unidos continúan enfrentándose a las diversidades de la pandemia, China ha comenzado a ver cierta recuperación y se prevé que sea el mercado de lujo más grande del mundo para 2025. Además, con respecto a los resultados del año pasado, China fue la única región en el segmento de lujo que experimentó un crecimiento en 2020 (45%).

Es por ello que las marcas de otras regiones del mundo deben de saber adaptarse y encontrar la manera de llegar a los consumidores chinos. Sin embargo, el principal reto que encuentran es que la manera en que los consumidores buscan y descubren nuevos productos en este mercado, muy alejado de la realidad que encuentran en mercados como Europa o Estados Unidos. Así, no sólo deben ajustar sus estrategias sino también hacer uso de los canales y métodos del mercado asiático. Un gran ejemplo de ello, es la creciente tendencia en China de lograr numerosas ventas que se traducen en millones, a través de “live streaming” o videos en directo que realiza normalmente un influencer y comparte su experiencia y opinión del producto en cuestión.

Por ello, resulta interesante conocer cómo se están adaptando a estos cambios y estas "nuevas" redes sociales y cuál es el impacto (en Media Impact Value™) que tienen marcas españolas como Zara, Loewe y Carolina Herrera en el mercado asiático, en concreto en China. A continuación, mostramos un análisis del impacto mediático generado para estas marcas en las redes sociales chinas durante el último trimestre de 2020, con el objetivo de conocer qué canales y qué Voces generan mayor rendimiento para estas marcas de moda en China.

Zara genera más de 44 millones de euros en MIV® en China

Si bien hemos podido leer en distintos artículos de la prensa el cierre de más de 90 tiendas del gigante Inditex en China, apostando así por centrar su venta únicamente en sus canales online, la marca Zara demuestra generar un gran interés entre los consumidores chinos.

La principal marca del grupo generó un total de 44.008.114€ en MIV® durante el periodo analizado en redes sociales chinas. Los principales canales de redes sociales en generar valor para la marca fueron las que mostramos a continuación, junto con el valor total generado por cada una de ellas en MIV® así como el número total de publicaciones que contribuyeron a la creación de dicho valor:

Algo interesante a destacar es que la red social Xiaohongshu (RED) es el canal que mayor MIV® obtuvo, además de ser la cuenta con mayor número de publicaciones. Sin embargo, TikTok es la red social que mayor valor genera por publicación, acumulando así durante el periodo de análisis un total de 60.000€ en MIV® medio por post.

En cuanto a la Voz Owned Media de Zara, el valor alcanzado únicamente a través de posts publicados por la propia marca fue de 395.048€ en MIV® . Entre los principales canales de redes sociales que generaron valor para la marca encontramos los siguientes:

Además, a continuación podemos observar el principal post de mayor valor publicado por la propia marca. Así, algo a destacar es que las 10 principales publicaciones de mayor valor han sido realizadas a través de la plataforma Wechat, cuando esta se encuentra sin embargo en 3º lugar entre los principales canales de valor para Zara en general, lo que sugiere el exitoso rendimiento que esta plataforma proporciona a la marca entre sus medios de comunicación propios.

Con respecto a los principales influencers que generan valor para la marca, destaca Maxine, influencer protagonista de las 10 principales publicaciones que generan valor para Zara provenientes de la Voz de Influencers. Por otro lado, en cuanto al canal a través del cual realizó todas estas publicaciones, fue Xiaohongsu (RED), que ocupa la 2º posición de los canales que generan valor para la marca. Además, la creadora digital generó un valor de 724.297€ únicamente a través de 15 publicaciones.

Influencers y Celebrities amplifican el valor de Loewe en el mercado chino

La marca de lujo Loewe generó un total de 10.357.912€ en MIV® durante los meses de octubre, noviembre y diciembre de 2020 en redes sociales chinas. Entre los canales principales que han generado valor para la marca encontramos los siguientes con sus respectivos valores:

Xiaohongshu (RED) además de ser la red social de mayor valor en términos de MIV® para la marca, resultó ser también el canal a través del cual se realizaron las principales publicaciones de mayor valor que podemos observar en la siguiente imagen:

Además, en esta otra imagen podemos echar un vistazo a las principales Voces que generaron valor para la marca durante el periodo analizado, en su mayoría siendo influencers, seguido de celebrities y alguna publicación de Vogue e incluso uno de la propia marca.

En referencia a las publicaciones de la propia marca y el valor generado por los Owned Media de Loewe, la marca alcanzó los 111.095€ en MIV® únicamente generados por sus propios medios de comunicación. Entre los principales posts de la marca, destaca el valor que genera la plataforma Wechat para la misma, puesto que en su mayoría, exceptuando alguno de Weibo, todas las publicaciones que generaron mayor valor para la marca de sus medios propios, fueron a través de esta red social.

Carolina Herrera y el impulso de los medios de comunicación para la marca en China

Durante el periodo analizado, Carolina Herrera generó un total de 715,576€ en MIV® en China. Algo interesante a destacar es que el canal de mayor valor para Carolina Herrea fue Weibo, mientras que para las marcas anteriores el mayor valor generado en las redes sociales se logró a través de Xiaohongshu (RED), ésta ocupa la tercera posición para Carolina Herrera pero curiosamente el MIV® medio por post en esta red social es hasta tres veces mayor que para las otras dos marcas.

Además, la publicación de mayor valor para la marca también fue publicado en la red social Xiaohongshu (RED) por una celebrity. El 2º y 3º posts de mayor valor fueron publicados en Weibo y por distintos medios de comunicación.

En cuanto a los medios de comunicación, cabe destacar que esta fue la Voz que mayor valor generó para Carolina Herrera durante los meses analizados, generando casi el 65% del MIV® total obtenido por la marca.

Sin embargo, la Voz Owned Media o medios propios de comunicación de la marca, solo generó un 0.5% del valor total, alcanzando los 3.312€ en MIV® y hemos podido observar que la marca tan solo publicó en su perfil de Weibo, un canal que sin duda muestra ser el que mayor valor genera para la marca sin importar la Voz que está publicando. No obstante, entre las principales publicaciones de la marca, observamos que el 3º post es una aparición de la marca en la revista Cosmopolitan, lo que refuerza el valor que los medios de comunicación ofrecen a la marca en el mercado chino.

Si te gustaría conocer más sobre las 20 principales marcas de moda de lujo en China, Europa y Estados Unidos, los canales que han registrado las estrategias de marketing de mayor rendimiento en moda durante el último trismestre de 2020 así como las Voces que más resuenan entre los consumidores globalmente, echa un vistazo a nuestro último informe pinchando en el banner a continuación.