La evolución digital de las marcas heritage (es decir, las marcas tradicionales con una larga trayectoria) atrae cada vez más atención. Analizamos en profundidad la forma exacta en que están dando un nuevo impulso a su alcance y a su base de clientes.
Casi todas las industrias han sido modeladas por la era digital de un modo u otro. Desde nuevos métodos de publicidad hasta nuevas oportunidades para llegar a mercados sin explorar, las marcas están aprovechando las oportunidades que la evolución en marketing digital les presenta. Probablemente la industria del lujo ha avanzado a un ritmo más lento a la hora de adoptar toda una remodelación de su actividad a favor de la transformación digital, metiéndose poco a poco en faena a medida que pasaba el tiempo. Sin embargo, se puede afirmar que está sumergiéndose por completo en esta tendencia, ya que las marcas tradicionales han tenido que replantearse sus estrategias de comunicación y diseño para satisfacer al cliente del siglo XIX, cada vez más entendido.
Veamos algunos ejemplos en acción de la evolución del marketing digital de moda y lujo
Burberry
La famosa marca de moda británica Burberry se ha embarcado en una iniciativa de rebranding continuo tras el nombramiento de Riccardo Tisci como Jefe Creativo. La compañía ha experimentado una transformación completa de su estrategia digital, con ideas nuevas como la serie mensual Burberry B-Series, en la que los compradores pueden adquirir piezas únicas solo a través de las redes sociales y en un plazo de 24 horas. Esta idea crea un equilibrio entre el lujo y lo digital, permitiendo que sus piezas sigan siendo exclusivas y se mantengan estrictamente en el ámbito del lujo al tiempo que atraen a un público más numeroso a través de una red social online.
Uno de los primeros proyectos que lideró Tisci fue el lanzamiento del nuevo logotipo de Burberry, que estaba dirigido a un público más variado compuesto tanto por su mercado tradicional como por millennials y miembros de la Generación Z. Además de esto, se llevó a cabo la presentación de su primera colección con la marca en septiembre, con la que consiguieron acumular la impresionante cifra de 8,4 millones de dólares en MIV®. Este giro hacia lo digital también se ve reflejado con el cambio en el reparto de Voces. Ahora las campañas digitales con influencers claramente desempeñan un papel fundamental, pues representan el 40,6 % del valor en comparación con el 16% que representaban cuando la marca estaba a cargo de Christopher Bailey.
El tono de voz de Burberry se mantiene básicamente británico, pero ahora fusiona lo tradicional con lo contemporáneo, creando colecciones que pueden vestir diferentes públicos, en combinación con ingeniosas estrategias de marketing digital que diferencian a la marca.
F IS FOR…FENDI
Del mismo modo, Fendi ha puesto en práctica estrategias digitales que cambian el modo en que el público ve y consume la marca. Cristiana Monfardini, la Directora de Comunicación Global de la marca, concibió su nueva plataforma de comunicación en 360 grados, que llevó a la marca de ser "solo moda" a ser el origen de un centro de contenido colaborativo. F IS FOR…FENDI colabora con personalidades como Billie Eilish y Winnie Harlow, siendo la moda solo uno de los elementos que la plataforma destaca.
Al igual que Burberry, el objetivo de esta plataforma es conectar con un público más joven que está perfilándose para proporcionar una visión del cliente del mañana. La nueva creación hace uso de las redes sociales y permite a la marca desarrollar un nuevo tono de voz sin poner en riesgo la reputación que ya se ha ganado. La bio de su Instagram dice: "We are the fearless, the freaks and the free. We are #fisforfendi" (Somos los valientes, los locos y los libres. Somos #fisforfendi).
La marca también se ha centrado más en el desarrollo digital, con colaboraciones en todo el mundo, así como en iniciativas digitales dirigidas a través de WeChat en China, uno de los mercados de más rápido crecimiento de la marca.
Gucci
Otra marca que se está centrando mucho en su público del este de Asia es Gucci. Con mil millones de usuarios activos cada mes en las plataformas sociales en China, las oportunidades son infinitas. La empresa ha aprovechado plataformas como WeChat y Weibo, y ha creado campañas muy dirigidas al público que representa más de un tercio de sus ingresos anuales.
Gran parte del aumento de popularidad de Gucci en los últimos años se ha debido a sus medios propios, así como a su cambio de branding para atraer a un nuevo público. El Director Creativo Alessandro Michele tiene buen ojo para detectar qué puede interesar al público más nuevo, ya que algunas de las piezas parecen casi diseñadas para Instagram. La combinación de diseños expresivos, atrevidos y llamativos hizo destacar a la marca de moda de lujo entre sus competidores al tiempo que seguía siendo un producto exclusivo del que se hace gala en muchos feeds de Instagram.
Dior
Dior es otra marca que ha experimentado una evolución en lo que se refiere a su estrategia digital. Las campañas de influencers son esenciales en su nueva estrategia, y la casa ha colaborado con algunos de los bloggers más famosos a nivel mundial para promocionar sus lanzamientos de prêt-à-porter, accesorios y belleza. Para uno de sus desfiles Crucero en Calabasas, Dior llevó (y vistió) a algunas influencers de gran importancia, incluidas Chiara Ferragni de The Blonde Salad, Aimee Song de Song of Style, y Negin Mirsalehi. Además, la marca pasó a crear vídeos breves en los que cada influencer daba su opinión sobre el desfile en Instagram Stories para recrear la experiencia para el usuario. Por otro lado, Dior colaboró con Chiara Ferragni para la creación de su vestido de boda, que también fue grabada y compartida en sus redes sociales (y en las de la influencer), generando 5,2 millones de dólares en MIV solo para Dior.
Adoptar una estrategia uniforme en distintas categorías, como se ha visto en el caso de Dior, parece ser clave para las casas de moda ya establecidas que están buscando revitalizar su imagen y su oferta. Igual de importante es respetar los orígenes de la marca, y buscar formas nuevas y creativas de narrar historias para el consumidor moderno con conocimientos digitales.
Transmitir un mensaje fuerte y potente es cada vez más importante en el bullicioso y saturado mercado del lujo. "Tener algo relevante que decir es el primer desafío para las marcas hoy en día. De lo contrario, la comunicación digital directa al consumidor se convierte en nada más que otra fuente de publicidad no deseada y en una molestia", dice Luca Solca, Director de Lujo de BNP Exane Paribas. Lo digital no debe difuminar el mensaje de la marca, sino amplificarlo.
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*MIV® es una marca registrada en la Unión Europea.
By Launchmetrics Content Team
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