Las marcas dermatológicas también avanzan en identificación digital. El sector de la cosmética avanzada y dermatología está viviendo una auténtica transformación gracias a la tecnología y la digitalización, no sólo en cuanto a las propiedades de sus productos, si no también para la promoción de los mismos. La marca multinacional de productos dermatológicos, conocida principalmente por sus protectores solares, ISDIN, también explota sus oportunidades digitales e invierte en estrategias de marketing digital al igual que lo hacen las marcas de belleza. Y es que, acostumbrados a ver sus productos en medios tradicionales como los medios impresos y la televisión, cada vez podemos percibir una mayor presencia de la marca en las redes sociales y otros medios digitales, lo que demuestra cómo la marca ha ido adaptando su estrategia de marketing a los nuevos medios digitales.
Desde Launchmetrics quisimos analizar la contribución de sus distintas Voces a su impacto mediático durante el verano del 2019 (análisis del 1 de mayo al 30 de septiembre) y sacamos las siguientes conclusiones:
Los medios online como impulsor de los beneficios de sus productos
El 83,1% de su Media Impact Value™ fue generado a través de los medios (online y sociales), siendo esta la Voz principal en generar impacto mediático para la marca, alcanzando un total de 5,849,113€. Entre los principales artículos de mayor MIV® encontramos que todos ellos hablan de los beneficios de sus productos, aportando visibilidad y credibilidad a los mismos. En concreto, la principal publicación online, generó 72,147€ en MIV® y consiste en una lista de productos recomendados para el contorno de ojos, entre los que aparece uno de ISDIN. Sin embargo, algo curioso es cómo las colaboraciones con influencers, no solo pueden generar impacto por el propio influencer, sino que además, si otros medios hablan de tus colaboraciones con estos, pueden potenciar todavía más el valor de esta colaboración. Así, por ejemplo, el tercer post de mayor valor online fue publicado por ELLE y trata de las ampollas flash de ISDIN que la creadora digital Marta Pombo regaló a sus invitadas en el día de su boda, alcanzando un total de 42.692€ en MIV®.
Por otro lado, cabe destacar que el hecho de que este valor fuese tan alto durante el periodo analizado, se debe también a que la marca se enfrentó a una crisis de comunicación debida a la equívoca acusación de que ciertos factores solares de la marca tenían un grado de protección inferior al que decían tener, algo que ISDIN demostró falso. Sin embargo, cuando una marca consigue darle la vuelta a una crisis de reputación, habrá alcanzado un doble éxito en la campaña.
Las marcas dermatológicas también colaboran con influencers y celebrities
Al igual que las marcas de belleza, hemos podido ver que las marcas dermatológicas también llevan a cabo actividades de marketing con influencers. Las Voces de influencers y celebrities generaron casi el 14% del MIV® total durante el periodo analizado. A pesar de haber supuesto tan solo el 3,2% de este porcentaje, es interesante ver que perfiles de celebridades también colaboran con la marca dermatológica. De hecho, un dato curioso es que la principal celebrity para ISDIN fue Ona Carbonell, que es deportista olímpica.
Las influencers resultaron el doble de "mediaticamente impactantes" probablemente debido a que la relación con sus seguidores es más cercana y natural, siendo el 10,7% del total. En concreto, la influencer en aportar mayor valor para la marca fue Rocio Osorno, quien se encuentra en la 5º posición en nuestro reciente ranking de las top15 influencers españolas según su Media Impact Value™, con un total de 117,727€ en MIV® del total generado para ISDIN. Además de ser la influyente con el valor más alto, entre los principales posts en redes sociales los dos primeros resultaron ser también de su perfil. En concreto, la publicación de mayor valor fue esta en la que la influencer recomienda uno de sus productos, generando únicamente con este post 61.460€ en MIV®.
La principal ventaja de sus medios propios: profesionales y farmacéuticos como embajadores de marca
A pesar de que en este análisis la Voz de los medios propios de ISDIN no obtuvo gran porcentaje del valor total, quizá debido al alto porcentaje de los medios debido a la crisis de comunicación, durante estos últimos meses hemos podido ver el distinto tipo de contenido que la multinacional dermatológica ha ido incluyendo en sus canales. Una ventaja con la que cuentan las marcas dermatológicas, son sus farmacéuticos y expertos en cosmética que aportan una mayor credibilidad a la hora de promocionar sus productos como profesionales sanitarios que son.
Esto es algo que recientemente hemos podido ver en las redes sociales de ISDIN, y es que, qué mejor embajador de marca puede tener una marca dermatológica que sus propios profesionales quienes pueden explicar en detalle y con certeza, los beneficios que sus productos proporcionan además de aconsejar a sus consumidores y su comunidad de seguidores en las redes. De hecho, es algo en lo que trabajan internamente:"En ISDIN somos conscientes de la importancia de conectar con nuestros públicos a través del canal online, por ello hemos trabajado nuestro ecosistema digital y hemos conseguido llevar la conversación de los farmacéuticos a la red. También hemos podido conocer mejor a nuestro consumidor final" dijo Raúl Casañas, Relationships and Social Media Manager de ISDIN.
¿Cómo evolucionará este sector en el ámbito de las redes sociales y las colaboraciones con influencers? Descubre qué estrategias, mercados y canales están siendo los más efectivos para marcas e influencers y aprende de las marcas que destacan en el espacio del marketing de influencers, así como las predicciones sobre el futuro de la industria que se ve afectada por la situación actual que vivimos, en nuestro último informe sobre el estatus del marketing de influencers en 2020.
By María LasoMarketing Manager Spain
María tiene experiencia previa en RRPP y comunicación en la industria de la moda y el lujo, trabajando en una agencia de comunicación en Londres. Actualmente es Marketing Manager para España de Launchmetrics en Madrid.
