Interactuar con tu comunidad online para incrementar la visibilidad de tu marca

Los tiempo de las RRPP tradicionales, donde solo enviábamos notas de prensa, han terminado: la comunicación actual debe apoyarse en una combinación de canales pertenecientes al Owned media (sitio web - adaptado a dispositivos móviles -, nuestras propias redes sociales, el blog corporativo, canales de vídeo, etc.), en conjunto con Earned media (la comunidad online que tiene nuestra marca en las redes sociales, los influencers con los que colaboramos) y en muchas ocasiones, para lograr la visibilidad esperada, deberemos invertir en Paid Media. De una forma visual, para poder incrementar la visibilidad de nuestra marca y transmitir los mensajes clave, el entorno actual se representa de la siguiente manera:

Un ejemplo de este entorno lo encontramos en las campañas de comunicación actuales como la de 100 Million Thanks, una campaña donde la comunidad online de Dropbox fue la protagonista:  desde el site creado específicamente para esta acción, los usuarios podían compartir con fotos o vídeos sus historias en el uso de esta herramienta.  Esta combinación de canales, más la viralización de esta acción a través de su comunidad, dieron como resultado un crecimiento de 100 millones de usuarios a 175 millones, además de un crecimiento de 843% en cobertura en medios.

Y es que la comunicación cambia pero también lo hacen los targets de la comunicación. En Augure representamos estos nuevos segmentos a través de la Pirámide del Influencer Engagement. Esta pirámide está formada por tres niveles que explicamos a continuación:

1º Nivel - Famosos o celebrities

En primer lugar se encuentran los famosos o celebrities. Las colaboraciones de las empresas con este tipo de targets, suelen estar asociadas a contratos económicos y tienen un beneficio para la empresa: la popularidad. El realizar una campaña de comunicación con personas de este primer nivel  logra incrementar la visibilidad de la marca, aunque no necesariamente son campañas que generen credibilidad. Un ejemplo de este tipo de acercamiento es el de la reciente campaña de la marca Mahou #SoyMuydeMahou.

2º Nivel: Líderes de opinión, creadores de contenido o trend setters

En otras palabras, los que llamamos influencers: periodistas, blogueros, expertos en un área que crean y distribuyen a su comunidad (o a la de su medio) un contenido especializado.   El principal beneficio que generan para una marca es la credibilidad de la audiencia del influencer.

3º Nivel:  Los líderes de la comunidad y Prosumers

Como base de la pirámide, pero no menos importante, tenemos a los líderes de la comunidad y prosumers: los usuarios que participan activamente en opinar y recomendar la marca,  a su entorno. Sin tener una audiencia tan grande como en los niveles anteriores, logran tener una gran credibilidad en su entorno, además que ayudan a la marca a ganar en visibilidad gracias a su actividad. Marcas como Mercadona, ven en sus comunidades usuarios muy activos que se convierten en verdaderos embajadores de la marca.

Hablamos con Lolo Rodríguez, responsable de comunidad en Yelp Madrid, para explicarnos cuáles son las técnicas más efectivas que utiliza Yelp para interactuar de forma efectiva con su comunidaad.  Estos son algunos de los puntos que Lolo nos comentó:

Es importante que los equipos de comunicación se enfoquen también en la base de la pirámide, en esos líderes de comunidad, porque los usuarios filtramos las opiniones de forma natural. Pensemos en la comparación del valor que tienen un anuncio de televisión frente a una recomendación de un restaurante por parte de un amigo: en el anuncio, sabemos de sobra que quien nos habla, ha recibido una compensación económica para poner en relevancia todas las cosas buenas que tiene el restaurante. En el caso de la recomendación, estamos seguros de que quien la hace, no tiene ningún interés oculto, más que compartir su conocimiento y experiencia positiva.

Dentro de una comunidad online de usuarios, el proceso es el mismo o al menos muy parecido. Hay determinados miembros que ejercen una influencia de manera natural sobre el resto de los miembros de la comunidad: los Community Leaders. El primer reto de la comunicación, hoy en día, es encontrar a esas personas, líderes de la comunidad y participantes activas en la creación de contenido. El segundo reto es descubrir el motivo, que les lleva a recomendar o querer hablar de nuestro producto. Si es por asociación con la marca, porque el producto les resulta útil o porque se sienten identificados con el público objetivo.

Estos Community Leaders tienden a ser personas que no son específicamente elegidas, sino que son líderes naturales. Personas a las que les gusta que su voz sea escuchada. Son personas asertivas, y por lo general apasionados del producto. No obstante, eso no quita para que, en muchas ocasiones puedan ser especialmente críticos.

Pero, al igual que sucede en el mundo de la comunicación con la priorización de medios o de periodistas, también deberemos priorizar nuestros esfuerzos con los usuarios de la comunidad.  Para hacerlo podemos seguir la siguiente regla que se ejerce en cualquier comunidad:  la mayor parte de los usuarios se nutren de ese contenido (90%); el 9% contribuye de forma ocasional y/o fortuita y el 1% son los superusuarios, los que crean contenido de manera regular. Esta fórmula es válida para todos los servicios de creación de contenido, desde Wikipedia hasta Flickr.

Interactuar para activar tu comunidad online

Para activar una comunidad online, es necesario escuchar. Esto es algo que se ha repetido hasta la saciedad en todos los manuales de buen uso de redes sociales, pero lo que no especifican es que hay que hacerlo de forma activa, ENTENDER lo que te dicen los usuarios y RECORDARLO. Es necesario tomar notas, abrir un fichero de usuarios, y llevar un registro de control. Es importante resolver tantas incidencias como sea posible, pero también prestar el servicio más personalizado que el tiempo y la inversión nos permitan.

Además es indispensable dar un toque personal a las comunicaciones con los usuarios, siguiendo algunos de las siguientes recomendaciones:

• Cuidado con el consumo excesivo de tiempo: No es necesario hacer esto con todos y cada uno de los miembros de una comunidad. Sé selectivo, selecciona, entiende que hay diferentes estamentos en una misma comunidad y dedica los recursos que creas necesarios para conectar con cada uno de ellos.
• La autenticidad importa: Cuando haces llegar un mensaje a un miembro, hazlo de verdad. Es preferible ser breve que copiar y pegar, que es algo que —en una estrategia de este tipo— hemos de evitar en la medida de lo posible. Igual que los mensajes que incluyen nuestro nombre de forma automática.
• Umbral de información y recopilación de datos: hay un umbral de información, así que es importante centrarse en un aspecto que queramos conocer, no intentar recopilar información de la comunidad sin fin.
• Gestión de los recursos: teniendo en cuenta los recursos de nuestro departamento de comunicación / marketing; hemos de planificar la campaña sabiendo cuántos de esos recursos vamos a dedicar.