En esta entrada volvemos con la segunda parte el post que comenzamos anteriormente con pautas para la creación de informes de comunicación. Hasta ahora hemos visto, entre otros, la tendencia global de apariciones, con el resumen ejecutivo y las tendencias anuales. Seguimos y... esperamos que os esté sirviendo de guía.
Análisis detallado
Ahora sí que nos centramos solo en el fragmento de tiempo que se quiere estudiar, que a modo de ejemplo lo hemos seleccionado en torno al primer trimestre del año 2012.
Analizamos en una nueva tabla los datos que se vieron en un primer momento (entrada anterior), con el recuento de apariciones y el soporte en el que se dieron. Además, es bueno incluir el valor publicitario aproximado de estas, la tirada, la audiencia y la tonalidad que han recibido. Esta visión detallada permite obtener conclusiones más detalladas del ROI, el alcance de la aparición, la perspectiva que se ha tenido de nosotros como empresa o producto,... siendo punto de referencia para enfocar mejor la estrategia a cada canal de comunicación, tratando de lograr así un mayor impacto en el futuro.
Seguido es aconsejable crear otra tabla desglosando esta información. A raíz de cada soporte en el que hemos salido es bueno segmentar los datos y ver qué medio ha publicado algo sobre nosotros, qué temática tiene y su TIER. Para aquellos que no os suene mucho este término contaros que se trata del valor de importancia que cada uno da a cada medio de información; una clasificación personal que bien podría ser: dar TIER 1 a un periódico nacional, TIER 2 para una revista y TIER 3 para un blog. Pero esta manera de valorar los medios es personal y abierta a la interpretación de cada empresa. Launchmetrics, por ejemplo, te ofrece la posibilidad de poner esta clasificación cuando introduces un medio en tu base de datos, y cuando generas el informe de comunicación lo incluye automáticamente. Incluso, te puede sacar gráficas solo de un TIER.
De esta misma forma es conveniente realizar diferentes análisis según la zona geográfica, el tema de aparición (propia empresa, eventos, entrevistas, tertulias, competencia,…), el formato (mención, noticia, reportaje, breve, entrevista,…).
Mis apariciones, ¿provocadas o espontaneas?
Otro punto a tener en cuenta es el motivo por el cual los medios de comunicación han decidido hablar de mi o de mi producto. ¿Ha sido a raíz de una iniciativa propia?, o ¿ha sido algo de manera espontánea?
Teniendo presente el número de comunicados enviados desde la propia empresa o los eventos realizados, de los que también hay que dar cuenta en el informe, es bueno realizar un análisis del tipo de apariciones. Esto ha sido ¿porqué mi empresa se mueve para salir en los medios?, o ¿a iniciativa de ellos?
Un buen ejercicio es pararse y analizar que si los medios han decidido hablar de tu empresa sin tu haber iniciado ningún tipo de actividad, comunicado, evento o derivado, es posible que tu marca se haya ganado un buen posicionamiento y eso es un aspecto positivo. Pero además, hay que entrar en un segundo análisis y ver la forma en la que hablan de ti cuando esto sucede. ¿Cómo salgo en los medios? ¿Hablan bien, mal o de manera neutra sobre la empresa?
Tras este análisis es positivo ver y estudiar qué periodistas han hablado sobre ti. De esta forma te facilitas el trabajo de cara al futuro, ya hayan escrito de manera positiva, como neutra o negativa. Si es para bien, tan solo hay que continuar a primera vista, bajo la misma línea de trabajo. Mientras que si ha sucedido de manera contraria hay que buscar el foco de estos comentarios, solucionar cualquier problema que pueda haber y hacer llegar a este periodista el cambio, para bien, que se ha efectuado desde la empresa.
Este parámetro te permite identificar de una manera más precisa el target al que puedes dirigirte, viendo a qué personas les ha interesado tu publicaciones y a cuales no, además de ayudarte a completar tu base de datos incluyendo nuevos nombres con los que poder contactar en futuras acciones de comunicación.
Hasta aquí las pautas que proponemos para realizar el informe de Comunicación, pero seguro que vosotros tenéis alguna idea o creéis que hay aspectos importantes que se deben incluir. Lo que no queremos olvidar es recordaros que todo este proceso conlleva mucho trabajo, por lo que os recomendamos que utilicéis herramientas automáticas que pueden ayudaros a reducir considerablemente el tiempo de elaboración.
Ahora os pregunto, ¿os apuntas a seguir estos pasos?
By Launchmetrics Content Team
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