Nos gustan las "Fashion Weeks"... No es que seamos unos 'fashionistas' empedernidos, sin embargo las semanas de la moda se convierten cada temporada en un fenómeno comunicativo tanto en los medios impresos como en las publicaciones online, blogs y redes sociales. Tras el recorrido que este evento ha tenido durante el pasado mes de septiembre (Nueva York, Londres, Milán, París, Madrid...), hoy quiero destacar el caso de una marca que ha sabido despuntar y no solo en términos de diseño, sino de comunicación a través de una estrategia de marketing de influencers:
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El desfile tradicional ha muerto
Sé que mucha gente pensará esto, pero "larga vida a las acciones interactivas y digitales de las marcas", en donde los consumidores e influencers se convierten en targets objetivos y en los principales actores. Se trata del "aquí y ahora". La inmediatez ofrecida por las redes sociales ha cambiado la manera en que se concibe el retail tradicional, así como la forma en que los desfiles se presentan a los compradores, clientes y periodistas.
Por ello, varias marcas utilizan hoy en día sus desfiles como trampolín para lanzar campañas más democráticas y de social commerce: este es el caso de Topshop que puso a la venta 6 artículos de su última colección en su tienda online inmediatamente después de su presentación en la Fashion Week de Londres. El desfile evoluciona más allá del streaming online para convertirse en un evento interactivo, valorando la participación de los consumidores, yendo más allá de los asistentes para acceder a todo el mundo.
Los diseñadores (y sobre todo sus equipos de comunicación, RRPP, Marketing) ponen en juego toda su originalidad para lograr interactuar con su público fuera de la pasarela. De la misma manera, buscan atraer la atención de los medios que están en constante búsqueda de contenido y de información exclusiva.
Ampliando la frontera de la Fashion Week
Este año, hemos podido ver desfiles que destacan por su originalidad, fusionando las presentaciones tradicionales con las nuevas tecnologías (los iCatwalk, el show en 3D de Rebeca Minkoff, entre otros), con el baile (tal como lo ha hecho Gareth Pugh, escogiendo este año la capital inglesa para su desfile, o Duyos en España presentando su colección en la piel de las bailarinas del ballet nacional), con el teatro (como la siempre original Opening Ceremony que presentaba una obra de teatro de 30 minutos del realizador Spike Jonze), etc...
Pero no estamos aquí para hablar de todos los desfiles, sino más bien para presentaros un marca que cada año logra destacar por su originalidad y su acciones de engagement con influencers: Tommy Hilfiger
Desfiles y redes sociales: reforzando la relación
Desde hace un año, los desfiles de Tommy Hilfiger son la oportunidad perfecta para que la marca destaque en las redes sociales, se democratice y refuerce su colaboración con los influencers y no solamente con aquellos que pertenecen al mundo de la moda.
Veamos algunas acciones realizadas por la marca en este último año
El "Social Concierge"
Se trata de un grupo de 25 personas "en el backstage" dedicadas a tiempo completo, antes, durante y después del desfile, a responder a las preguntas de periodistas en tiempo real. Una acción que responde perfectamente a la evolución del oficio de los profesionales de la comunicación. Los periodistas y los blogueros están saturados de notas de prensa, dossieres y llamadas de seguimiento que no terminan en ningún lado. Esta acción, por el contrario, se centra en dar respuestas específicas y personalizadas en el momento que los influencers las necesitan.
Con este servicio, Tommy Hilfiger ofreció a todos los periodistas e influenciadores contenidos de calidad, originales e inéditos para permitir a cada uno construir su propia historia alrededor de la marca y del desfile, adecuándose a su audiencia objetiva.
¡Objetivo cumplido! TH no solo logró crear contenido de valor para su marca (vídeos, detalles de la colección, frases del diseñador, noticias de actualidad de la marca), sino también para los medios.
InstaMeet #nyfwinstameet
Debido a la naturaleza visual de la industria de la moda, Instagram se ha convertido en un protagonista de las "Fashion Weeks". Todo es en tiempo real, todos tuitean e 'instagramean' todo lo que sucede durante este evento y más aún durante los desfiles. Tommy Hilfiger se ha establecido como uno de los diseñadores que desarrollan más acciones en las redes sociales (especialmente Instagram) y el desfile del 10 de febrero 2014 es un ejemplo. Para NYFW, Hilfiger activó su comunidad InstaMeet para animar a los aficionados a seguir activamente la marca antes, durante y después del desfile, usando el hashtag #tommyfall14 y #nyfwinstameet.
Mediante la combinación del Marketing de Influencers (con una asociación con 20 instagrammers populares) sumado a la base de fans de la página de Tommy Hilfiger, la marca premió a los fans más activos, dándoles acceso al desfile. Esta estrategia de marketing aumentó las menciones de la marca en las redes sociales, pero además incrementó el reconocimiento de marca mediante la promoción de la participación en los "happy few" y ofreciendo la posibilidad de acceder a todos los consumidores / seguidores de la marca.
New Timers
Since founding my brand, I have been inspired by a wide range of influences outside fashion – music, art, architecture, and entertainment. This season I am pleased to welcome a fresh point of view to the show experience and show the world of fashion through a new lens by introducing the ‘First-Timers’ digital program.” – Tommy Hilfiger
Tommy Hilfiger da un paso más allá y continúa "democratizando" la experiencia de la Fashion Week, haciendo participar activamente a un grupo de influencers de diferentes áreas (la música, la arquitectura, las artes, el turismo, las flores), y no sólo de la moda, para documentar la experiencia única de ver un desfile de moda por primera vez.
Mediante la combinación de su experiencia con el mundo de la moda, los "First-timers" han creado una nueva forma de aproximación al sector de la moda, combinando su toque artístico visual y la experiencia del desfile visual de moda de Tommy Hilfiger, permitiendo a todo tipo de público ver la marca desde una nueva perspectiva. Las fotos fueron compartidas a través de sus redes sociales y blogs, los canales sociales de la marca en "The Conversation", un flujo de noticias presentado en el sitio de Tommy.com y difundido en tiempo real en pantallas instaladas en el podio del desfile...
Cada temporada nos esforzamos por desarrollar programas digitales que hagan involucrar a nuevas audiencias ... con el programa de "First Timers", nuestra pasarela se está convirtiendo en una experiencia cada vez más democrática, respondiendo a las peticiones de nuestros consumidores sobre el acceso inmediato e información original ". comentó Avery Baker, CMO Grupo Hilfiger, en el sitio WWD.
Las diferentes experiencias de estos influeners ayudan a Tommy Hilfiger a descubrir nuevas facetas de su marca sin imponer un contenido específico..
Ofrecer una experiencia única gracias al entorno digital
Hoy en día, el acceso a productos y servicios está a un clic de distancia y las marcas de lujo, en particular, ya no se definen solo por su rareza y precio, reservado a las grandes élites. El tiempo y la facilidad de acceso son el verdadero lujo, donde la satisfacción del cliente ya no se juzga con los productos en sí, sino con la interacción de la marca con su audiencia. Para las marcas, esto significa ofrecer experiencias únicas con toda transparencia en cada etapa de vida del cliente.
Omnipresentes en todos los mercados, así como en un mundo digital en constante evolución, las marcas necesitan trabajar mucho más para tener éxito captando la atención de sus clientes. Siempre asegurando la coherencia entre su promesa, el mensaje y la experiencia. Aunque no todo el mundo puede permitirse comprar un traje visto en la pasarela, las acciones como las de Tommy Hilfiger (y otras marcas) permiten sin embargo contribuir en la construcción de la marca, tenerla en el "top of mind" y guardarlas en nuestro corazones.
Esperemos a ver qué nuevas acciones tienen lugar en las próximas Fashion Weeks 🙂
By Launchmetrics Content Team
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