El marketing de influencers (‘Influencer Marketing’ en inglés) no para de sonar en nuestros oídos como el típico término de moda que desde hace apenas un año se ha instalado en boca de profesionales del marketing y la comunicación. Sin embargo, los resultados obtenidos a través de este estudio demuestran que estas prácticas no son tan recientes para muchos de esos profesionales, y algunos datos no han dejado de sorprendernos por el grado de madurez que existe ya alrededor de esta disciplina. Os dejo con algunos de ellos:
- El 73% de los entrevistados declaran haber empezado a relacionarse con influencers desde hace 2 años o más.
- De estos, el 43% afirma obtener resultados positivos y el 36% considera sus campañas con influencers como eficaces o muy eficaces.
- El 60% de los profesionales del marketing y la comunicación invierte en marketing de influencers
- Las empresas que más invierten hoy en acciones de marketing con influencers son las que más aumentarán su presupuesto en 2014.
¿A qué desafíos se enfrentan estos profesionales a la hora de implementar sus estrategias de marketing de influencers? ¿Cuáles son las mejores prácticas para identificar a sus influencers, interactuar con ellos y medir la eficacia de sus campañas? ¿Y sobre todo, qué es lo que los influencers esperan realmente de las marcas en 2014?
Son algunas de las preguntas a las que intentaremos dar respuesta a través de este estudio, gracias a la aportación de más de 600 profesionales de la comunicación y del marketing y de 4 influencers reconocidos en diferentes sectores. Espero que aprovechéis el contenido de este estudio y al mismo tiempo, que lo disfrutéis.
Index
Índice de contenidos
- Objetivos, metodología y muestra
- Retos en la implementación del Marketing de Influencers
- Identificar a un influencer
- Cualidades que definen a un influencer
- Características que NO hacen a una persona influencer
- Interactuar y colaborar con Influencers
- Canales para contactar un Influencer
- Escenarios efectivos para colaborar con Influencers (Comunicación de producto, Marketing de Contenidos)
- Lo que esperan los influencers de las marcas
- Evaluar las campañas y conocer el ROI del Marketing de Influencers
- Presupuesto utilizado y perspectivas
- Medición de la efectividad del Marketing de Influencers
Objetivos, metodología y muestra del Informe de Marketing de Influencers
El Informe Augure sobre el marketing de Influencers ofrece una visión completa sobre la realidad, retos y perspectivas a las que se enfrentan los profesionales de la comunicación y el marketing. Los objetivos que pretende alcanzar este estudio son:
- Identificar los principales retos a los que se enfrentan los profesionales del marketing y la comunicación en la creación de relaciones con Influencers y conocer qué acciones llevan a cabo para afrontarlos.
- Descubrir las tendencias principales y conocer las perspectivas del marketing de Influencers en los próximos años.
- Contrastar las opiniones de empresas y agencias con la visión de verdaderos influencers en diversos sectores.
Metodología utilizada para la obtención de los resultados
Análisis cuantitavo:
- Encuestas analizadas y distribuidas en 3 mercados principales (francés, español e inglés). La muestra está compuesta por profesionales del marketing y la comunicación a los que se ha llegado a través de diferentes asociaciones colaboradoras y los propios canales internos de Augure.
- Las encuestas fueron lanzadas el 26 de diciembre de 2013 y se cerraron el 24 de enero de 2014.
Análisis cualitativo:
- Entrevistas a diversos influencers de diferentes sectores que han ayudado a contrastar los principales resultados obtenidos. Estos influencers están basados en España, Francia y otros.
Grandes retos en la implementación del Marketing de Influencers
Según las respuestas obtenidas, los tres principales retos a los que se enfrentan las agencias y empresas en la implementación del Marketing de Influencers son:
- Para el 56%, conseguir captar la atención y suscitar el interés de los influencers a través de sus interacciones
- Para el 61%, identificar los influencers verdaderamente relevantes para su marca y sus campañas
- Para el 44%, medir y evaluar con precisión el retorno de sus acciones (ROI) del marketing de influencers
Estos datos pueden variar de acuerdo al mercado o al tipo de empresa. Por ejemplo, para el 71% de los encuestados del mercado anglosajón, donde se percibe una mayor madurez en la creación de relaciones con influencers, su mayor reto es saber identificar la rentabilidad de las acciones con inflencers. Mientras que para el 67% de los encuestados del mercado español y 62% del mercado francés, la principal preocupación se centra en identificar a los influencers que realmente generaran un impacto positivo sobre la comunicación de la marca. Si diferenciamos entre empresas y agencias, el 58% de los encuestados que trabajan en agencias piensan que el principal reto es demostrar a sus clientes la rentabilidad que tienen las acciones con bloggers y usuarios de redes sociales influyentes, mientras que, para la mayoría de encuestados que trabajan en empresas (66%), nuevamente tienen como principal reto la identificación.
Para poder saber más sobre acciones de Marketing de Influencers, en este post de Mark Fidelman en el Hufffington Post, encontramos ejemplos de 10 campañas con Influencers en Estados Unidos (texto en inglés).
Sobre lo que hacen actualmente las empresas al identificar al identificar los influencers, Aleyda Solís, Head of Digital de Woorank comenta:
Aleya Solís
Las marcas no segmentan para identificar a los influencers reales en su industria, los que son realmente líderes de opinión y una referencia para su audiencia. En vez de hacerlo, desarrollan relaciones con las celebridades online más conocidas pero genéricas, que no son necesariamente una autoridad en su sector.
Identificar a los influencers clave para tu marca, el primer reto
Identificar a influencers que sean verdaderamente relevantes para su marca (o, en el caso de las agencias, para las marcas de sus clientes), se plantea todavía como el reto principal de los profesionales entrevistados en este inicio de 2014 (61% lo mencionan como tal). Esta tendencia es aún mas marcada en el caso de los profesionales del marketing (70%).
Las plataformas de social scoring tipo Klout no han convencido a estos profesionales para realizar labores de identificación. A su vez, son cada vez más conscientes del hecho de que la influencia no se define según criterios absolutos (como el número de followers por ejemplo), sino en referencia a una temática concreta.
¿Entonces, en qué criterios confían para identificar a los verdaderos influencers de su ecosistema?
¿Cuáles son las cualidades que hacen a una personas influyente?
Para los encuestados, los atributos principales de un influencer deberían ser:
- Para el 79% el Eco, o dicho de otra manera, su capacidad de movilizar las opiniones y crear reacciones cuando habla de una temática concreta.
- Para el 73% la Exposición, es decir, el potencial de audiencia del influencer sobre una temática.
- Para el 62% el Share of voice, que representa su nivel de participación en la conversación sobre una temática específica.
Sobre esta definición, Juan Merodio, experto en Marketing digital, Redes sociales y web 2.0, matiza:
Juan Merodio
Creo que toda persona en cierta medida es ‘influencer’ ya que parece que hablamos de influencers solo cuando llegan a miles o millones de personas… ¿Y por qué no llamar influencer a los que influyen en el día a día de quienes les rodean? Creo que hay que tener en cuenta la micro y macro influencia, ambas son importantes.
Aleya Solís
Más allá que su contenido se comparta y tener una audiencia relevante, los influencers son líderes de opinión y autoridades dentro de un área o sector, gente que realmente influencia a su audiencia sobre una temática, que tiene un efecto en la forma en que se percibe o se interactúa en un área o disciplina específica.
Dos características que NO hacen que una persona sea influencer
Dos de las características menos votadas por los encuestados en referencia a la definición de un influencer fueron:
- Solo el 23% de los encuestados considera que un famoso o una celebridad es un influencer
- Solo el 9% ve Klout como un referente para definir la influencia de una persona en Internet
Francia es el mercado que menos cree en Klout: solo el 5% considera que una persona con un alto scoring de Klout es influyente. En España, Klout adquiere una mayor importancia en la definición de ‘influencer’: 10% de los encuestados lo toman en cuenta en su estrategia de marketing de influencers.
La diferencia se percibe también entre los profesionales de marketing versus los profesionales de comunicación. Solo el 3% de los profesionales del marketing ve en Klout una fuente fiable, mientras que en comunicación y relaciones públicas reprenta un 15%.
Juan Merodio
De hecho a día de hoy no es necesario ser famoso para influenciar, ya que la democratización del poder de la comunicación que han otorgado las redes sociales, permite crear redes de personas altamente influyentes, en muchos casos más que celebrities.
Interactuar y colaborar con influencers
Una vez identificado el target, conseguir captar la atención de los influencers y crear una relación continua con ellos no parece una tarea tan fácil. El 56% de los encuestados lo mencionan como su principal reto, y esta cifra asciende al 66% en el mercado francés.
¿Cuáles son los canales más adecuados para contactar y colaborar con los influencers?
¿En que situaciones se considera estratégico colaborar con influencers (y en cuales no)?
Cuándo interactúan con una marca, ¿qué esperan obtener los influencers a cambio?
Canales utilizados para interactuar con Influencers
- El 66% piensa que el email es el mejor canal para contactar con un influencer
- Twitter ocupa el segundo lugar con el 57% y el contacto a través del blog de los influencer, un 52%
- Los canales menos usados son Google+ (6%) y foros (11%)
- Solo el 29% de los encuestados considera a Facebook como canal para contactar un influencer aún siendo la red social más utilizada por usuarios y empresas.
En el mercado anglosajón, el contacto vía email es el más valorado (80%). Otros canales: Algunos usuarios valoran el contacto con influencers cara a cara o a través de la participación en eventos.
David Soler, asesor de Marketing y Negocios digitales, comenta sobre los canales:
David Soler
Marketing de Influencers" width="139" height="139" />El email no es solo la mejor vía para el primer contacto, sino que creo que es el menos intrusivo y en el que mejor puede presentarse una marca (y si no se dispone de email, la página de contacto del blog también puede ser una buena alternativa). Sobre la forma: creo que el influencer tiene que sentir que la marca tiene verdadero interés en su participación. Una breve explicación del porqué se le contacta, algún enlace en donde pueda informarse de quién es la marca y, si es posible, la campaña.
Escenarios en los cuales el papel del influencer se considera estratégico
Anteriormente, los escenarios con los cuales los profesionales de la comunicación se encontraban, en cuanto a la creación de la relación con periodistas, eran limitados: envíos de notas de prensa, participación en conferencias de prensa, desayunos “one-to-one”. En el Marketing de Influencers, los escenarios son un poco más variados, destacándose los siguientes:
- Lanzamiento de productos (76%)
- Promoción y distribución de contenido (57%)
- Organización de eventos / webinars (50%)
- Gestión de crisis (44%)
- Solo el 22% sitúa la interacción con influencers en un escenario de comunicación corporativa (envío de notas de prensa).
Cristina Aced, periodista y consultora de comunicación independiente, sobre la colaboración con influencers:
Cristina Aced
Algunas empresas se han dado cuenta de que algunos bloggers, youtubers, instagramers… tienen más influencia sobre su público objetivo que los medios de comunicación tradicionales, así que no dudan en contactar con estos nuevos influyentes para dar visibilidad a sus marcas.
El papel de los influencers en la comunicación de producto
Del 76% de encuestados que ven importante la participación de los influencers en la comunicación de producto, el 82% son agencias y 74% empresas. Aún así solo el 31% organiza tests de productos y únicamente el 17% realiza envíos de regalos o muestras a influencers. En cambio, los eventos constituyen el tipo de interacción más utilizado para lanzamientos de productos (55%).
Te recomendamos ver vídeo con la grabación del Webinar sobre “Plan de comunicación de lanzamiento de producto” con Raquel Collado de Porsche Ibérica.
El papel de los influencers para el marketing de contenidos
El Marketing de Contenidos se presenta como una de las tácticas más utilizadas y efectivas en la colaboración con los influencers.
El 44% de los encuestados colaboran de forma regular con los influencers en el proceso de creación de sus contenidos (co-creación, artículos invitados, entrevistas etc…). Esta practica es aún mas utilizada en el mercado francés (56%)
Los encuestados cuentan también con el papel de los influencers para amplificar la propagación de sus contenidos: El 64% de los especialistas del marketing lo mencionan como un eje importante; también lo hacen el 54% de los profesionales de la comunicación y las RR.PP.
El papel de los influencers en la comunicación corporativa
Solo el 22% de los entrevistados piensa que es efectivo involucrar a los Influencers en la difusión de comunicaciones corporativas.
Aún así, el 46% reconoce que envía notas de prensa a influencers.
Esta tendencia es aún mas marcada en el mercado francés (56%), en comparación con el español, en el que solo un 38% admite enviar notas de prensa a Influencers
David Soler
El principal reto será la saturación de peticiones para hacer con ellos campañas y el segundo, errar en la propuesta que se les hace. Yo recibo una o dos por semana y podría decir que el 50% de ellas no me interesan, no porque no sean buenas, sino porque no tienen ningún sentido ni en mi blog ni en mi política de marca personal. Estoy de acuerdo que el principal reto para una empresa dedicada a WOM es el de detectar quiénes son y, después, definir qué les interesa. Ese reto requiere de tiempo para analizar bien al influencer, conocerle… Como si fuera parte de nuestro target, que de hecho, de alguna manera lo es.
Una lista que puede serte muy útil si quieres saber más sobre reputación corporativa y relaciones públicas: nuestros 10 blogueros influyentes de este sector. ¿Los conoces todos?
¿Qué valoran los influencers de las marcas?
Según los encuestados, lo que los influencers esperan realmente de su relación con las marcas es:
Los profesionales entrevistados consideran que los influencers son más receptivos a obtener beneficios que les permitirán mejorar la calidad de sus contenidos (colaboración, información…) que a obtener beneficios materiales (remuneración econónomica, regalos…)
Esta opinión es aún mas marcada en los departamentos de comunicación y marketing de las empresas, en donde el 64% piensa que los influencers valoran o bien información relevante, o bien apoyo en la creación de contenido. En agencias, la remuneración económica aparece como un criterio importante para captar la atención del influencer (20%)
Juan Merodio
Aceptaría toda buena práctica por parte de una empresa que de una u otra manera, creyera que aporta valor y permita que un mensaje llegue a las personas que tengan que llegar. Al final las marcas crean productos y servicios para mejorar la vida de sus clientes (esta debería ser la realidad, aunque no siempre es así) por lo que, si puedo ayudar a mejorar la vida de alguien, entonces pueden contar conmigo..
Cristina Aced
Un influencer aceptará probar el producto/ servicio para conocer a la marca en primera persona. Eso es clave: en general, no se conformarán con que les envíes un dossier con información del producto, querrán tocarlo, conocerlo, probarlo, vivir la experiencia. Y eso no significa que siempre tengas que regalarles el producto, también se lo puedes prestar, puedes organizar un evento para que lo descubran, etc. Hay muchas opciones pero, en cualquier caso, hay que tener clara la diferencia entre permitir al influencer descubrir la marca e intentar comprarlo. El objetivo de la marca cuando contacta con influyentes es que hablen bien de ella, pero no se les puede forzar a hacerlo, de la misma forma que no se puede obligar a un periodista a que hable bien de la empresa tras asistir a una rueda de prensa.
Evaluar las campañas y conocer el ROI del Marketing de Influencers
La medición del ROI de las acciones desarrolladas, aparece en tercer lugar entre las preocupaciones de los encuestados(44%)
Sin embargo, se trata de la principal preocupación para las agencias (58%), para las cuales el hecho de demostrar el retorno de sus acciones supone un factor clave de negocio.
En el mercado anglosajón, más maduro que el francés y el español en materia de ‘Influencer Marketing’, la medición aparece también como la principal preocupación (71%).
¿Cuáles son los presupuestos invertidos en marketing de influencers hoy en día?
¿Qué indicadores se utilizan para medir la efectividad de las acciones desarrolladas?
Presupuesto invertido y perspectivas
- La gran mayoría de los encuestados invierte entre un 1 y un 20% de su presupuesto (48%)
- El 16% de los encuestados no invierte nada en la gestión de su relación con Influencers.
- El 9% invierte entre un 21 y un 40% de su presupuesto
El 44% de los encuestados afirma que el presupuesto de marketing de influencers aumentará en 2014. Los que más invierten en ‘influencer marketing’ son los que más aumentarán sus presupuestos el año que viene.
David Soler
Es necesario invertir en marketing de Influencers y por varias razones. La más práctica es que actualmente los blogs tienen un alto poder de influencia en el consumidor. Muchos blogueros, y en especial en algunos sectores muy concretos como la moda o los viajes, se han convertido en los clásicos críticos de toda la vida y sus lectores esperan recomendaciones. Después está lo que tiene que ver estrictamente con el posicionamiento web de la marca, gracias a los enlaces que pueden ofrecerles los influencers. Eso sí, siempre y cuando tenga sentido en la estrategia de medios digitales.
¿Qué indicadores utilizan para medir la efectividad de sus acciones con influencers?
- 65% mide su efectividad a través del número de menciones en medios, blogs y redes sociales
- 51% a través del número de veces que su contenido ha sido compartido
- 42% según el tráfico generado hacia la web
Solo el 31% utiliza criterios vinculados con el negocio, como el numero de oportunidades, de ventas creadas…
Cristina Aced
Medimos de la misma forma que medimos la efectividad de las relaciones con los medios tradicionales, pero adaptando estas métricas al entorno online: número de menciones a la marca en medios sociales, análisis del contenido de estas menciones, reacciones de los usuarios ante estas repercusiones (comentarios, “me gusta”, RT…), posicionamiento web de la marca, tráfico en la web corporativa/ blog/ tienda online… Sin olvidar nunca combinar la valoración cuantitativa con la cualitativa..
Efectividad de la estrategia de marketing de influencers
69% de los encuestados afirma que su estrategia de marketing de influencers es efectiva o que obtienen resultados. Esta cifra asciende al 80% para los profesionales que trabajan el marketing de influencers desde hace 2 años o más
La efectividad de la estrategia también está relacionada con el presupuesto invertido:
- Entre los encuestados que no invierten en marketing de influencers, solo el 10% considera que es efectiva o muy efectiva.
- De los que invierten entre el 1 y el 20% del presupuesto, un 35% la considera efectiva o muy efectiva.
- Mientras que de los que invierten entre el 21 y el 40%, un 51% la considera efectiva o muy efectiva.
Los ámbitos en los cuales las acciones de marketing de influencers demuestran ser más eficaces son la comunicación de producto y el marketing de contenidos. El que menos, la comunicación corporativa.
Juan Merodio
Creo que crecerán cada vez más, lo que pasa es que si queremos hacer una buena campaña de Influence Marketing debemos pensar en calidad y no en cantidad, ya que seleccionar en función por ejemplo del número de followers en Twitter en muchos casos nos llevará a un error si pensamos que los seguidores en twitter, los fans en Facebook o las visualizaciones en YouTube se pueden comprar.
Aleya Solís
Gracias a la madurez que las inversiones y campañas de marketing online están experimentando, junto con el lanzamiento y evolución de herramientas que permiten un análisis más profundo y facilitan la segmentación, esperaría que las acciones relacionadas con influencers se refinen, se enfoquen en conectar más con los influencers reales y relevantes al sector que se trabaje, con campañas que cuenten con KPIs, objetivos y ROI.
Si quieres aumentar la efectividad en tu estrategia de influencers, te recomendamos esta infografía con 3 pasos para desarrollar tu estrategia de influencers.
By ArnaudChief Marketing Officer
15 años trabajando en startups internacionales en crecimiento, y aún aprendiendo. Feliz padre de 3 niños, trombonista y amante del cine.