El proceso de compra raramente sigue una línea recta. Los consumidores atraviesan multiples puntos de contacto, canales y tipos de medios a lo largo de su proceso de compra. Por ejemplo, un consumidor puede leer sobre una marca en un artículo en Elle.com, después ver un tutorial de maquillaje de Camila Coelho u obtener influencia de moda a través del marketing de influencers, como una publicación patrocinada por Chiara Ferragni. El viaje de compra continúa mientras sigue las redes sociales de la marca y, finalmente, compra ese gloss de labios, par de zapatos o jersey que llamó su atención.
Como resultado, las marcas necesitan entender las cinco diferentes Voces que modelan el proceso de compra - desde awareness y consideración hasta conversión y retención - para crear planes de marketing efectivos:
Los medios tradicionales han cambiado. Estos son medios de comunicación y publicaciones como Vogue, Elle y Manrepeller.com. Los medios tradicionales ya no están restringidos a la impresión, sino que contienen multiples entidades digitales online y en redes sociales. En una revisión completa de las operaciones de 2018, la revista Glamour anunció que dejaría las publicaciones impresas para centrarse en sus canales digitales y de vídeo.
Los medios de comunicación tienen que adaptarse y encontrar a sus consumidores en su nivel, y a medida que las audiencias se vuelven digitales, también lo hacen los medios - lo que juega un papel importante en la creación de awareness para las marcas.
Las celebrities han sido durante mucho tiempo las favoritas para generar "ruido" sobre las marcas en una escala masiva, y esto no ha cambiado. Los celebrities son individuos bien conocidos por algo más que su presencia digital, como actores, cantantes y deportistas. Las marcas de moda están usando celebrities para reinventar su imagen bajo la percepción de sus consumidores - como Coach y su colaboración con Selena Gomez. De esto, la marca aumentó su número de seguidores casi un 50% comparado con el año anterior. Esto también se refleja en colaboraciones similares, como la colección capsula de Gigi Hadid para Tommy Hilfiger, que reposicionó a la marca con una aspecto más jóven y atrajo un incremento de ventas (Gigi ha diseñado desde entonces cuatro colecciones con la marca).
Los influencers son probablemente la voz más nueva en el escenario, pero potencialmente una de las más valiosas. Son conocidos por su presencia digital y credibilidad ante un público objetivo y sean convertido en la autoridad online. Debido a que los influencers pueden relacionarse, pueden impulsar conversaciones sobre productos de una manera auténtica y de confianza, creando relaciones duraderas con los consumidores a los que se dirigen las marcas. Las plataformas de redes sociales han hecho que su Voz comparta lo que son y continúen fomentando un entorno online orientado a influencers, al incluir características tales como contenido que se puede comprar y que se presta a un marketing de influencers de éxito.
Los influencers están categorizados en cuatro niveles basados en su número de seguidores: Micro (10-100K seguidores), Mid-Tier (100-500K seguidores), Mega (500K-2M seguidores) y All-Star (más de 2M seguidores).
Los asociados son socios minoristas como Sephora, Matchesfashion o Farfetch que pueden ayudar a ampliar los mensajes de la marca de una manera más específica. Alguien que sigue a Matchesfashion, por ejemplo, es mucho más probable que compre su producto que alguien que sigue sólo a influencers All-Star como Olivia Culpo.
Por último, Owned Media es contenido publicado en los canales de redes sociales propios de la marca, incluidos Instagram, Facebook o YouTube. Marcas como Glossier también dependen en gran medida del contenido generado por usuarios para alimentar sus plataformas, lo que crea relaciones con éxito y además, genera ventas para la marca de belleza.
El uso de medios de comunicación propios es una gran forma de ganar y mantener consumidores, especialmente considerando que el coste de adquirir a un nuevo consumidor es hasta 25 veces más caro que retener uno existente.
Cada Voz juega un papel, por ello, es importante adoptar un enfoque unificado para medir tus inversiones en marketing y comunicación
Al adoptar un enfoque centrado en las Voces - respaldado por Media Impact Value™– las marcas pueden rápida y fácilmente comparar el rendimiento de varias estrategias de marketing incluyendo RRPP y medios, VIP y celebrities, marketing de influencers, actividades de marketing con asociados y contenido y redes sociales. Con una simple métrica, serás capaz de ver qué estrategias son las que más están contribuyendo a tu marca.
Si analizamos el mix de canales de una marca de cosméticos líder - ¿En qué invertirías tu presupuesto de marketing?
Puede que algunos recorten su presupuesto de RRPP porque los medios impresos solo representaron un 11% del MIV y asignen ese presupuesto a equipos de marketing de contenido o de influencers para construir sus canales de redes sociales. Sin embargo, esto podría ser un error porque los medios tradicionales - impulsados por estrategias de RRPP - en realidad representan 31% de su MIV porque las publicaciones de los medio incluyen impresos, online y social.
A medida que las líneas entre varias iniciativas se solapan, especialmente cuando se trata de contenido patrocinado que puede generar cobertura de prensa y ser reutilizado en los canales propios de la marca, se vuelve todavía más crítico deshacerse de los silos y tener una visión del desempeño de marketing.
Al adoptar un enfoque centrado en las Voces, las marcas pueden entender de manera más profunda qué Voces están teniendo el mayor impacto. Esto les permite asignar presupuestos de manera más estratégica para asegurar que maximizan el impacto de sus inversiones.
¿Quieres conocer tu perfecto mix de Voces?
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By Launchmetrics Content Team
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