¿Por qué es importante medir y analizar tus acciones de Comunicación?

Un departamento de comunicación es una gran fábrica sin agenda. ¿ Y qué fabrica? Imagen, marca, valor, negocio... Y todo esto a pesar de que esté planificado en un papel y en un completo plan de comunicación se realiza sin agenda. Digo esto porque el día a día de un departamento de comunicación no deja lugar a organizar una agenda tranquila, organizada y establecida: llamadas, reuniones, solicitud de entrevistas, viajes, etc. Creo que lo conocéis perfectamente. Nos hablan de reputación, nos preocupamos por gestionarla, pero ¿alguien tiene tiempo de pararse a pensar y analizar de forma global la reputación de la entidad?

¿Y os da tiempo a pararos a pensar y comprobar si lo inicialmente planteado se cumple? ¿La nota de prensa llegó a vuestros principales destinatarios? ¿Lo leyeron? ¿Lo publicaron? Y la entrevista del otro día a vuestro Director General, ¿salió publicada tal y cómo queríais? ¿El mensaje se transmitió tal y como habíais pretendido? ¿Es esa la imagen que queréis transmitir de vuestra entidad o portavoz? ¿Conseguisteis lograr vuestros objetivos? Mil preguntas y pocas respuestas. Generalmente solemos decir que no nos dio tiempo a sentarnos a estudiar el retorno de la acción. En definitiva a analizar el impacto de nuestras campañas.

Y he ahí la importancia de medir ¡medirlo todas las acciones!. Trabajamos hacia nuestros periodistas, les enviamos información, mantenemos contacto con ellos, leemos lo que publican de nosotros, incluso lo guardamos en alguna ocasión, pensamos que lo tenemos todo bajo control y de repente, un día nuestro Director de Comunicación nos dice: “Perdona, ¿me podrías decir cuántas veces hemos contactado con este medio de comunicación, cuántas notas de prensa le hemos enviado, a cuántos eventos le hemos invitado, ha publicado información de nuestra empresa, cuánto y cómo? Voy a ir a comer con el redactor jefe de “este” medio y me gustaría ver el tratamiento informativo que nos está dedicando últimamente” y lo que pensábamos que estaba bajo control, se desvanece en el aire. Buscamos entre nuestros papeles, en nuestro email, miramos nuestra herramienta de clipping, pero no llegamos a esa exactitud que nos ha pedido nuestro Director. ¿Qué hacemos?

Es aquí cómo podemos demostrar el valor de nuestro trabajo. La forma de analizar la información tiene que ser metódica, regular, segmentada, accesible y ágil. Esto nos va a servir para dar valor a nuestro trabajo, para demostrar que lo tenemos todo bajo control, para hacer tangible todo nuestro trabajo con cuadros de mando que nos faciliten acceder a la información, cuándo y dónde queramos. Realización de informes a medida tanto de nuestras acciones de comunicación como del clipping generado, al final de lo que se trata es de hacer ver esa trazabilidad del departamento de comunicación: “Hacia quién trabajo, qué hago hacia ellos, qué publican de mi en los medios”. Esta es la cadena a seguir y lo que nos va a permitir contrarrestar nuestra estrategia de comunicación: saber si logramos nuestros objetivos, si estamos acertando con el canal, el mensaje o el soporte elegido a la hora de comunicar. Midamos todo una y mil veces.

A modo de ejemplo podemos decir que a través de un concienzudo estudio mediático podemos averiguar cuáles son los principales atributos que se asocian a nuestra marca. La parte cuantitativa es un dato interesante, por supuesto, incluso quizás para personas ajenas al departamento de comunicación este dato puede ser importante, pero para nosotros, los profesionales, ¿es éste un dato útil y verdadero? Entiendo que para nosotros la parte fundamental de un análisis de las informaciones está en los resultados cualitativos: cómo salgo, en qué parte del medio salgo, qué tonalidad ha dado el periodista a mi información, qué percepción se tiene de mi marca a través de la información, está asociada la información a mi actividad de comunicación, han transmitido correctamente mi mensaje, quizás sea una noticia espontánea, si es así, podría comparar todos estos datos y cruzarlos entre sí, se cumple o no mi estrategia de comunicación, cuáles son las principales áreas de negocio que más interés despiertan en los medios, y mis portavoces, se reflejan tal y como son, transmiten bien el mensaje. ¿Puedo identificar los principales valores de mi marca? Medir, medir, medir…

¡Siempre medir! Al final necesitamos datos para confrontar nuestro trabajo.

En definitiva los informes de comunicación deben servir para:

• Mostrar la percepción de nuestra entidad a través de las informaciones.
• Comprobar la efectividad de las estrategias de comunicación.
• Conocer los valores a los que estamos asociados en las informaciones.
• Análisis diferencial del tratamiento informativo por medios.
• Presentar los trazos del perfil de imagen.
• Definir debilidades y fortalezas de la imagen proyectada.
• Definir la estrategia de los planes de comunicación.
• Gestionar correctamente la reputación de nuestra entidad.

Por eso la importancia de medirlo todo, para saber cómo se transmite nuestra imagen (o de la entidad a la que representamos) a los diferentes grupos de interés y ver qué impacto ha tenido cada una de las campañas que hemos organizado y comunicado, de esta forma nos permitirá tener un análisis global de la reputación de nuestra compañía.