Existen múltiples herramientas de monitorización, pero ¿cómo saber cuál se adapta mejor a las especificidades del sector de la moda, el lujo y la cosmética? ¿y qué hay que tener en cuenta a la hora de plantear un plan de medición de las RR.PP.?
El rendimiento de los medios es uno de los indicadores más fuertes del valor de una marca, pero planificar una estrategia de medios correcta y elegir herramientas de monitorización adaptadas puede ser difícil, especialmente teniendo en cuenta el inmenso cambio que ha experimentado el sector en los últimos años. Los consumidores recurren a personas influyentes y celebrities para obtener asesoramiento y entretenimiento, lo que obliga a las marcas a analizar posibles estrategias de medios omnicanal. De hecho, gracias a las redes sociales, los consumidores mismos se han convertido en voces cada vez más importantes que pueden impulsar el impacto de las campañas. Durante la última Semana de la Moda de Londres S/S 2018, solo los consumidores y su participación en los medios online generaron el 42.2% del impacto global.
¿Pero cómo determinas qué canales están generando el mayor impacto para tu marca? ¿Cómo sabes si tu estrategia de medios está realmente funcionando? ¿Y cómo seleccionar la mejor herramienta para monitorizar? Medir el rendimiento de los esfuerzos de relaciones públicas es un desafío por varias razones:
- No puedes aplicar una fórmula general para evaluar el rendimiento de los medios. Las industrias de moda, lujo y cosmética son diferentes a cualquier otra industria. Las imágenes y vídeos son más poderosos que el texto. Y las voces específicas son más influyentes especialmente si vienen de Vogue, GQ, Aimee Song, Chiara Ferragni,etc. La calidad de la cobertura es igual o más importante que la cantidad de cobertura.
- La influencia existe de diferentes maneras en diferentes canales. La revolución digital ha traído diversas formas de conectarse con los consumidores. Ahora es necesario alternar tus interacciones con distintas voces, ya sean de influencers, revistas o simplemente las voces o canales de tu propia marca, y todo ellos combinando acciones pagadas, propias y ganadas. Las posibilidades son infinitas, lo que hace aún más difícil calcular el impacto de los medios.
- Es difícil comparar el rendimiento. Debido a que no existe una forma consistente de medir el impacto, es difícil comparar el desempeño que tienen diferentes estrategias. ¿Cómo se compara una publicación de Instagram patrocinada con una aparición editorial en Vogue? Sin saber qué iniciativas están superando al resto, es difícil asignar presupuestos y recursos estratégicamente.
Entonces, ¿a dónde vas desde aquí? Comienza por separarte de las métricas estándar de alcance y engagement. A continuación, actualiza tu proceso de monitorización y medición de medios para centrarte en la calidad en lugar de limitarte a la cantidad.
La calidad importa cuando se trata de estrategia de medios y herramientas de monitorización
Es algo que va más allá del número de seguidores que tenga un líder de opinión. La calidad general de las publicaciones o influencers juega un papel importante, especialmente su relevancia para la moda, el lujo y la cosmética. Por ejemplo, una mención o aparición en Harper's Bazaar es mucho más poderosa que otra en una revista de viajes y por lo tanto, tiene un mayor impacto en el valor que aporta a la marca. Lo mismo ocurre con los influencers. Coach ha visto un aumento significativo en su valor de marca gracias a su colaboración con Selena Gomez. Su voz resuena fuertemente con el público objetivo de Coach, ya que sus publicaciones obtienen un 81% más de 'me gusta' en comparación con otras publicaciones según un análisis de Piper Jaffray mencionado por People.
La calidad del contenido también juega un papel importante. Los artículos o publicaciones que se centran únicamente en la marca o que contienen imágenes y vídeos también tienen un mayor impacto en el valor de marca que las publicaciones que simplemente tienen altas métricas de participación.
Estas son solo algunas formas de evaluar el rendimiento de los medios de manera mucho más precisa. El resultado es una visión más holística del rendimiento de varias voces, canales, tipos de medios, regiones, productos y más. Esta evaluación integral te brinda una mejor idea de cuáles son las inversiones que están dando sus frutos, por lo que puedes asignar los presupuestos de los medios de manera más efectiva.
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By Launchmetrics Content Team
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