4 herramientas para controlar los resultados de tus acciones de comunicación

Los departamentos de marketing y publicidad persiguen atraer consumidores potenciales, mantener a los consumidores actuales y, por supuesto, mejorar y posicionar a nuestra compañía y sus marcas en el pedestal adecuado desde donde las estrategias de dirección puedan tomarse y ejecutarse con éxito.

Pero, ¿cómo sabemos en qué posición nos encontramos actualmente? ¿Cuál es la opinión mediática actual sobre nuestra empresa y sus actividades, marcas o productos?

Nuestro departamento de comunicación será responsable de gran parte de la información que llega a la sociedad a través de los medios de comunicación. Y es que debido a su gran influencia sobre el público y la sociedad en general, los medios son capaces de determinar qué historias o información poseen interés informativo y cuánto espacio e importancia se le otorgará en sus publicaciones.

Realizar análisis periódicos (o en tiempo real) sobre esta información lanzada al exterior por vías ajenas a la propia compañía resulta imprescindible. Los impactos en prensa nos permiten recoger el reflejo de nuestras actividades de comunicación externa, la reputación corporativa, de nuestros productos, marcas o servicios. Esto nos colocará en el mejor palco para tomar las decisiones estratégicas adecuadas tanto para sobrevenir, como para superar momentos de crisis, teniendo conciencia de la posición desde la que partimos o nos encontramos y poder trazar el camino hacia donde queremos ir, estar o posicionarnos.

¿Qué herramientas nos serán de ayuda para realizar estos análisis de resultados en prensa? Desde mi experiencia, os recomiendo principalmente las siguientes:

Repositorio de impactos

Resulta obvio comentarlo, pero sin un buen repositorio donde almacenar todas las menciones, noticias, entrevistas, etc., relacionadas con nuestra compañía, su actividad y/o sector, nos será imposible realizar cualquier análisis. Si tu departamento o agencia no dispone del tiempo y medios necesarios para llevar a cabo este repositorio de manera manual y es más, prefiere optimizar este proceso, existe la posibilidad de subcontratar estos servicios a empresas especializadas en monitorización de medios convencionales que lo harán de forma automática (prensa escrita, televisión, radio) e Internet (medios online, blogs, y redes sociales en determinados casos). Las características básicas de este repositorio deberán ser:

• Alta capacidad de almacenaje
• Perdurable en el tiempo
• Fácil acceso a la información
• Permitir búsquedas multicriterio

Sistema de Calificación/Segmentación de la información

De nada nos servirá mantener la información, si no podemos asignarle los parámetros adecuados para realizar los análisis que necesitamos. En este punto, cabe destacar que mejor será el sistema, cuanto más flexible sea en tanto que nos permita moldear esta segmentación según nuestras propias necesidades. Menciono algunos de los parámetros generales (o KPIs) considerados de importancia para la extracción de conclusiones de facto sobre nuestra actividad comunicativa y sus resultados:

• Si ha sido una noticia Espontánea o Generada por nosotros
• Si es una noticia Positiva, Negativa o Neutra para nuestros intereses
• Productos/Servicios de nuestra compañía a los que se refiere la mención
• Ejes Estratégicos o Temas de interés mencionados
• Portavoces o Directivos nombrados o que participan activamente en la difusión de la información
• Mensajes mediáticos relacionados con nuestra actividad mencionados en el impacto
• Acción de comunicación realizada por nuestra parte y vinculada a la noticia

Herramientas de Análisis en tiempo real - Cuadros de Mando

Tan importante será la segmentación que realicemos de la información, como el análisis posterior que podamos realizar de ella, por lo que necesitaremos de herramientas que nos permitan desde algún tipo de cuadro de mando, ver de un modo sencillo en qué punto nos encontramos. Hoy día también tendremos que buscar herramientas que nos permitan extraer en tiempo real análisis sobre:

• Valor del Equivalente Publicitario acumulado
• Audiencia acumulada
• Localización Geográfica del Medio (provincia, comunidad autónoma, país)
• Tipo de soporte del medio
• Top de Medios
• Marca
• Número de noticias
• Evolución en el tiempo
• …

Herramientas de generación de reporting automáticos

Todos hemos pasado horas, días y semanas realizando complicados informes, extrayendo información y cruzando los parámetros adecuados para obtener los resultados necesarios para la toma de decisiones. Pero, si ya tengo toda la información segmentada en mi repositorio debo buscar herramientas que me permitan generar esos informes de manera automática. La herramienta ideal puede ser aquella que nos permita generar los siguientes informes de una manera rápida y sencilla:

• Informes “estándar”: extraen análisis a través de tablas y gráficos sobre la información básica de la noticia y contenida en el repositorio.
• Informes “específicos”: realizan análisis a medida según nuestras propias necesidades y siguiendo unos patrones y diseño definidos con anterioridad.
• Informes de actividad: nos permiten extraer análisis sobre el impacto de nuestras actividades de comunicación en la prensa, obteniendo una clara visión sobre la consecución o no de los objetivos de esa misma actividad.

Muchas de las herramientas comentadas, o al menos algunas de sus características, las podemos encontrar de manera gratuita, pero quizás debamos plantearnos utilizar y contratar servicios y plataformas profesionales para obtener resultados fiables y ahorrar tiempo, lo que en definitiva se traduce en “ganar” tiempo para actuar de manera eficaz y simplificar la difícil tarea de la toma de decisiones, sobre todo cuando éstas han de realizarse rápidamente y en intervalos de tiempo muy cortos.

Ya lo dijo Maurice Blondel: “El futuro no se predice, sino que se construye”.