5 claves para gestionar la comunicación internacional de tu marca de forma eficaz

Cada vez más y más empresas del sector de la moda, el lujo y la cosmética, especialmente del entorno europeo, optan por estructuras transversales que les permitan pilotar toda su actividad y comunicación internacional de un modo global. El informe The State of Fashion 2018 de McKinsey ya predijo una tendencia a la globalización económica que irremediablemente impactará en la industria de la moda y el lifestyle.

Dentro de esta situación, un plan de comunicación adquiere vital importancia dada la necesidad de seguir estrategias paralelas, transmitir los mismos mensajes y construir una reputación e imagen de marca homogénea y poderosa. Sin embargo, cuando gestionamos una estrategia de comunicación en diferentes mercados tratando de seguir una misma línea de actuación, el proceso se hace más complejo dada la participación de diferentes actores (agencias de comunicación externas, responsables locales por departamento, showrooms…); calendarios de campañas y acciones de RR.PP. que en muchas ocasiones implican lanzamientos paralelos y en otras, diferenciados; informes que precisan de una comparativa por mercado o bien, de datos locales o por campaña…

En este artículo vamos a hablar acerca de las 5 claves que definen una gestión efectiva de las relaciones públicas dentro de una estrategia de marketing y comunicación internacional.

Sigue la planificación de las 3 fases: global – local – global

El primer y más laborioso paso antes de comenzar nuestra actividad de comunicación internacional es centrarnos en la planificación de las acciones que se desarrollarán durante el siguiente año o semestre. El punto de partida siempre serán los objetivos de RR.PP o comunicación que hayamos establecido a principios de año, tanto a nivel global, como por mercado. Algunos de estos indicadores o KPIs pueden ser: número de apariciones o menciones en medios online, offline y redes sociales; número de préstamos de producto o prendas realizadas en el trimestre pasado; número de imágenes de mi colección descargadas o visualizadas por influencers o periodistas; alcance de mi cobertura editorial; valor mediático estimado de mis impactos (Media Impact Value)...

Ahora sí: comienza por la parte global. Marca en tu calendario aquellas fechas o eventos anuales que de manera internacional estarán en el calendario fijo de acciones a desarrollar (por ejemplo, Fashion Week, ferias o acontecimientos internacionales). Compártelas con el resto de equipos en cada uno de tus mercados para que las incorporen a sus planes y puedan extraer ideas con potencial para ese lanzamiento o comunicación a nivel local.

El siguiente paso será desarrollar el planning local por mercados con las agencias de comunicación o responsables de cada uno de ellos. Este proceso será probablemente más lento, ya que cada país dispone de sus peculiaridades, eventos y formatos característicos. ¿Cómo lo organizamos entonces? Aquí mi sugerencia de los diferentes elementos previos a la planificación que deberías preparar con tu equipo: 

• Batería de eventos que tendrán lugar u organizará a lo largo del año/semestre cada mercado y que podrán ir orientados a diferentes objetivos de visibilidad, incremento de ventas de producto, etc. (pueden ser eventos en tienda, desfiles, eventos privados para prensa e influencers...)
• Recopilación de fechas clave en el calendario local: momentos tendentes a generar una comunicación especial. En todos los países hay una serie de fechas que desde un punto de vista comunicativo pueden funcionar (Día Internacional de la mujer para una marca como Dove por ejemplo)
• Propuestas de acciones asociadas a esos eventos, fechas o bien objetivos iniciales. Deja que tus agencias de comunicación expriman su creatividad de cara a nuevas propuestas. Probablemente no todas ellas saldrán adelante, sin embargo, este brainstorming inicial te permitirá guardar en la “nevera” ideas que quizás puedas desarrollar más adelante.

Una vez definidos y concretados con los responsables locales o agencias de comunicación, las acciones que integrarán tu plan de comunicación final, es momento de pasar a la coordinación y lo que es más importante para cualquier director de comunicación: es el momento de delegar. Una vez definidas las acciones, fechas y elementos de cada acción, deja que tus responsables locales tomen el timón del barco. Ahora debes pasar a una coordinación global, haciendo un seguimiento de pasos y resultados.

¿Quieres saber más sobre el trabajo de estos planes desde una agencia de comunicación? Descarga nuestra Guía para agencias de Lifestyle en la era digital  que incluye además una plantilla de informes.

Segmenta tu base de datos de contactos por criterios geográficos y de idioma

Antes de cualquier campaña o acción de relaciones públicas en un marco de comunicación internacional, será fundamental disponer de una base de datos cuidadosamente segmentada y actualizada. Especialmente si trabajas sobre el mismo CRM o gestor de comunicación, (la mejor vía cuando tu equipo trabaja de forma transversal), será importantísimo aplicar filtros de categorización geográfica y por idioma en las fichas de tus periodistas y otros influencers.

Ejemplo de herramienta de contactos con filtros de idioma y país

De este modo, cada equipo local podrá fácilmente filtrar los contactos de su mercado o país. Y es que en ocasiones, hay comunicaciones que se lanzan a un país concreto o bien, a un mercado, entendido como por ejemplo mercado “anglosajón” o “hispano”. Es por este motivo que una base de datos correctamente segmentada nos permitirá agilizar el proceso de identificación de potenciales influencers interesados según el tipo de comunicación.

Gestiona la actividad de tu showroom de forma "fi-gital"

Cuando uno gestiona un plan de comunicación internacional en el que las fechas globales se intercalan con otras locales, diferentes acciones al mismo tiempo, entrevistas con periodistas, desfiles, etc. puede resultar una locura mantener localizadas cada una de las prendas que se mueven desde tu showroom.

Algunos meses atrás ya te hablamos sobre los beneficios de utilizar una estrategia de gestión de prendas o producto "fi-gital" en nuestro blog. Pero más allá de la imperiosa necesidad que tenemos en esta era de trabajar entre lo físico y digital, es fundamental entender que dentro de una empresa global pueden existir grandes beneficios en la gestión transversal de los préstamos o gifting y al mismo tiempo, pueden perderse muchas oportunidades si no se hace de forma eficiente.

Te pongo un ejemplo: imagina que tu agencia de comunicación local en Berlín para el mercado alemán te pide una prenda para el 'shooting' especial que Vogue preparará en septiembre. Esa prenda acaba de salir del desfile y fue prestado por tu showroom central a una celebrity para un evento que tendrá lugar en un mes. Esta información no es compartida de ninguna manera entre ambos equipos y por lo tanto, lo más probable es que finalmente se pierda esa cobertura editorial de Vogue... ¿Frustrante verdad? Utilizar sistemas de digitalización de tus prendas no solo para el seguimiento interno de las mismas, sino incluso para compartir estas imágenes en alta calidad con periodistas e influencers del entorno online resultará de vital importancia a la hora de gestionar una estrategia de comunicación y coordinación global.

Controla que se lleve a cabo una calificación homogénea de tu cobertura editorial

Cuando se gestiona la comunicación internacional de un modo transversal, lo más común es que al final de cada periodo, trimestre, semestre o año, tengas que realizar y presentar diferentes informes que demuestren el retorno de tu trabajo y el de tu equipo de comunicación en cada mercado, así como la evolución de un modo global. Por ello, al inicio de tu gestión y planificación será importantísimo establecer unos KPIs comunes a todos los mercados. No podremos sino, realizar comparativas y mediciones en referencia a campañas globales que ofrezcan un análisis real de los resultados.

Del mismo modo, a la hora de llevar a cabo una calificación de por ejemplo, los impactos que obtiene tu marca en los medios de comunicación, blogs o redes sociales en cada país, será fundamental que hayan unos criterios homogéneos establecidos. Que cada agencia de comunicación o responsable de RR.PP, no importa qué mercado gestione, califique estas menciones del mismo modo y aplicando criterios o etiquetas idénticos de cara a la extracción de informes.

Esas etiquetas te permitirán por ejemplo, extraer 'books' de cobertura de todos tus mercados para una campaña internacional en una herramienta de seguimiento.

Te recomiendo que para asegurar esta implementación te encargues de crear una guía global en la que se explique todo, desde el significado de cada parámetro, hasta el modo de aplicarlo en el proceso de calificación. Del mismo modo, organiza reuniones semestrales para “refrescar” conceptos, nuevos criterios y asegurarte de que todos los equipos estén al tanto.

Realiza informes por campaña y globales para mantener el control de tu comunicación internacional

Tal y como comentaba antes, muy probablemente como director de comunicación internacional, asumirás la responsabilidad de comunicar a la directiva de tu compañía los resultados que por periodo se van obteniendo en cada uno de los mercados en los que trabajáis, así como un análisis global de esta evolución. 

En comunicación los resultados no se producen de manera inmediata por lo que lo más idóneo será desarrollar informes mensuales para aquellas áreas que impliquen un trabajo y resultados en el día a día (es el caso de los informes de social media), y ampliar a informes trimestrales áreas más específicas como el posicionamiento de marca, el análisis del impacto por canal o por campaña y evento.

Finalmente llega el momento de compartir esos resultados con tu equipo y con la directiva de la compañía. En el caso de los impactos de RR.PP. en medios o blogs será interesante que lo hagas en un formato “amable”, visual (que a tus directivos les atraiga consumir, ¡porque no olvides que se trata de poner en valor tu esfuerzo y tu trabajo!) y que te permita organizar los impactos por mercados. Una newsletter automatizada de cobertura o los 'books' de cobertura de los que hablábamos previamente son un buen recurso ya que te permiten seleccionar tus impactos más destacados, personalizar a distintos niveles y ofrecen una lectura muy sencilla y rápida desde cualquier dispositivo.

¿Y tú? ¿Tienes alguna clave o pauta que apliques a la gestión de tu comunicación internacional…? ¡Déjame tus comentarios y lo comentamos!