En el mes de enero, Fenty Beauty consiguió un mayor MIV™ (valor en medios) que cualquier otra marca de su categoría.
Puede que estés pensando que todo se debe a Rihanna. No cabe duda que una marca propiedad de una de las celebrities del momento es capaz de provocar una inmensa repercusión en los medios online y en las redes sociales. Sin embargo, el increíble impacto mediático que generó Fenty Beauty va mucho más allá de esta suposición.
Para inaugurar nuestra nueva serie #BBmoment (Beauty Brand Moment), nuestro equipo de Data Scientists empleó nuestro algoritmo Media Impact Value™ (MIV™) para profundizar en las estrategias de las marcas de maquillaje durante el mes de enero y para este proyecto, usó como referentes específicamente las siguientes marcas: Fenty Beauty, Anastasia Beverly Hills, Too Faced, Urban Decay, NYX, Nars, Laura Mercier, Make Up Forever, Kat Von D y Smashbox.
El denominador común de todas estas marcas fue que cada una de ellas recurrió con éxito a influencers y obtuvo la mayoría de la repercusión a través de esta Voz. Anteriormente vimos en nuestro informe Beauty Redefined que la industria de la cosmética en conjunto genera más impacto mediático a través de los influencers que la moda o el lujo. Mientras que en el sector de la belleza, los influencers obtienen más de un 55% de la repercusión, en el mundo de la moda y el lujo tan solo representan el 17% y el 24% del valor respectivamente.
Aunque la "Voz" de los influencers es la más predominante en la industria, ciertamente no es la única a la que las marcas deberían prestar atención. Al calcular el MIV que generan las marcas, las cinco "Voces" que consideramos son los influencers, las celebrities, los medios propios (las cuentas propias de la marca), los medios tradicionales y los partners (minoristas, distribuidores asociados, etc.). Y no cabe duda de que Fenty Beauty demostró una gran inteligencia al invertir en cada canal.
Cómo encabeza Fenty Beauty la carrera de la repercusión mediática
Durante el mes de enero Fenty Beauty obtuvo un MIV total de 96,2 millones de dólares, seguida de Anastasia Beverly Hills y Too Faced con 72,3 millones de dólares y 65,4 millones de dólares respectivamente. Y, como hemos dicho antes, no es solo por Rihanna. Así es como lo consiguieron:
Colaborando con influencers de primera categoría
Cuando se trata de ganar notoriedad de marca y de conseguir difusión, los All-Star Influencers (aquellos que cuentan con un público de 2 millones o superior) y los Mega Influencers (entre 500.000 y 2 millones de seguidores) son los reyes y las reinas de este terreno. Mientras que los influencers de categoría más baja son eficaces para generar confianza y para convertir usuarios, los All-Stars y los Megas Influencers tienen la habilidad de generar un impacto inigualable con respecto a una marca gracias a su numeroso público.
Los ganadores de las redes sociales que generaron el mayor valor mediático para Fenty Beauty fueron Jeffree Star (1,37M $), Laila Loves (1,1M $), Nikkie Tutorials (1,09M $), Lizy P (1,05M $) y Tati Westbrook (1,03M $). Estos cinco líderes de opinión expertos fueron los mayores contribuidores a los 53,6M $ en MIV que la marca de Rihanna consiguió únicamente de los influencers, una cifra que representa el 55,7% del valor total. Aunque Fenty Beauty fue quien obtuvo el mayor MIV en enero, es importante mencionar que en realidad fue Anastasia Beverly Hills quien ganó más MIV de los influencers (68,7M $): un impresionante 95% de su valor.
Aprovechando sus canales de medios propios
Fenty Beauty ha llegado a dominar con ingenio el uso de sus medios propios (los canales gestionados por la marca, incluidos Instagram y YouTube), situándose a la cabeza con 22 millones de dólares en MIV solo con esta Voz. Desde videotutoriales con la propia Rihanna hasta el #rihgram de contenido generado por los usuarios, esta marca de belleza involucra a su comunidad por medio de varios canales, ofreciendo una experiencia digital de 360 grados a sus usuarios.
El resultado de la fuerte estrategia de medios propios de Fenty Beauty se traduce en un 22,9% del valor total, logrando que esta Voz sea la segunda que más impacto tiene para la marca.
Sin olvidarse del poder de los medios tradicionales
Otra razón por la que Fenty Beauty hizo que sus competidores mordieran el polvo es gracias a la cobertura por parte de los medios de comunicación online. Con 15,7 millones de dólares, obtuvo más MIV de los medios tradicionales que cualquier otra marca según este valor de referencia; tres veces más que Nars, que ocupó el segundo lugar en la lista del MIV de los medios con más fuerza. Haciendo uso de esta Voz, Fenty Beauty pudo destacar frente a otras marcas de maquillaje que contaban con estrategias más orientadas a los influencers. A pesar de que ciertamente los influenciadores dominan la mezcla de Voces para las marcas de belleza y de que ayudan a conseguir notoriedad, no cabe duda de que alimentar otras "Voces", como los medios propios y los medios tradicionales, también ayuda a las marcas a generar una repercusión significativa.
Permanece atento a más estadísticas #BBmoment en los próximos meses. Mientras tanto, si quieres saber más sobre el estado actual del marketing digital en la industria de la cosmética, échale un vistazo a nuestro informe Beauty Redefined:
By Launchmetrics Content Team
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