Nos alegra presentaros la 2ª edición de nuestro estudio anual sobre el estatus y las prácticas de las relaciones con influencers. Este año hemos consultado a más de 600 profesionales de la comunicación y el marketing pertenecientes a 32 países y 30 sectores de actividad diferentes, con el fin de comprender tanto los retos y mejores prácticas, como las dificultades que van asociadas a esta disciplina en plena expansión conocida como 'influencer engagement'.
Teniendo en cuenta que un 84% de las marcas prevé recurrir a las relaciones con influencers en 2015, la disciplina al parecer se está haciendo un hueco privilegiado en los planes de marketing y comunicación. Pero ¿qué eficacia tienen realmente? ¿Cuáles son los canales, contenidos y estrategia de interacción más usados? ¿Cómo deben organizarse las empresas para enfrentarse a este nuevo reto de la mejor manera posible? En este artículo encontraréis las claves para responder a estas preguntas. También podéis descargaros el estudio detallado para obtener una visión más profunda sobre el tema. ¡Buena lectura!
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Principal objetivo de las relaciones con influencers: la notoriedad
Un 49% de los más de 600 profesionales de la comunicación y el marketing que han contestado a esta segunda edición de la encuesta, dijeron considerar como “muy efectivas” las tácticas de 'Influencer Engagement' para alcanzar objetivos de visibilidad, seguido de un 44% que dijo considerarlas “algo efectivas”. Nos encontramos por lo tanto con un 93% de encuestados que, mediante tácticas de relación con influencers, registran actualmente resultados que contribuyen a mejorar su visibilidad de algún modo, frente a un 2% que las consideran “nada efectivas” o un 5% “un tanto ineficaces”.
David Martínez - Comunicador corporativo & periodista - Orange
Resulta curioso que en un entorno social que tiende al escepticismo frente a estructuras de influencia –de poder- tradicionales, el entorno digital sea tan permeable aún a las recomendaciones de ciertos “líderes de opinión”. Quizás sea una muestra más de que, en medio del ruido, siguen haciendo falta mecanismos que establezcan jerarquías para ordenar los múltiples estímulos que recibimos como consumidores, ciudadanos o, en general, personas conectadas
Sin embargo, hay dos respuestas que sorprenden en esta segunda edición del Informe sobre Influencer Engagement, especialmente por la poca madurez que esta tendencia tiene en algunos mercados (sobre todo de Europa). Y es que, objetivos clave de negocio como son la generación de oportunidades (leads) o la fidelización de los clientes, salen a la palestra y un alto porcentaje de los profesionales reconocen obtener resultados eficaces también en estos objetivos a través de las relaciones con influenciadores.
Identificar a los influencers: el principal reto del 2o15
Cuando hace un año preguntamos a los profesionales de la comunicación y el marketing acerca de sus principales retos en la relación con influencers, los desafíos se localizaban en apenas tres vertientes que hoy vuelven a repetirse, sumadas a otras nuevas que irrumpen con bastante fuerza.
Identificar a los líderes de opinión más relevantes para la marca (principal reto para un 75% de los encuestados), encontrar las tácticas adecuadas para interactuar con ellos (reto para un 69% de los profesionales) y medir los resultados de sus campañas con influencers (importante para el 53%) siguen ocupando el podio de los principales desafíos.
A estos se suman otros nuevos que demuestran la evolución del nivel de madurez de esta tendencia. Estos son:
- Seguir (‘trackear’) la actividad de tus Influencers: 32%
- Conseguir presupuesto para tus campañas: 26%
- Automatizar procesos de engagement o interacción: 26%
- Encontrar/formar personal cualificado: 18%
David Martínez - Comunicador corporativo & periodista - Orange
Todos los retos identificados como importantes a la hora de implementar un programa de “influencer engagement” me parecen relevantes y al mismo tiempo, muy difíciles de superar con éxito. Hablamos de un entorno tan cambiante que quizás el mayor reto, sea la capacidad para cuestionar de forma permanente todo programa de influencia y transformarlo en un proceso dinámico, que sea capaz de dar respuesta a lo imprevisible
Vilma Núñez - Fundadora de Bloonder & consultora de Content Marketing
Las acciones a realizarse en un programa con influencers deben coordinarse entre la marca y el propio influyente. De esta forma la campaña será más efectiva y sobre todo más real. Hay que evitar las campañas que obligan a líderes de opinión a publicar el mismo día y hora, porque terminan siendo consideradas abusivas y SPAM; es mejor trabajar acciones individuales con cada influyente para así conectar mejor con el público objetivo.
El contenido: elemento estratégico en las acciones con influencers
En un informe de Nielsen de 2014, se decía que los artículos de expertos online son de media, un 58% más eficientes para crear afinidad e influir en el proceso de compra de los consumidores.
Sin embargo, una vez entrados en materia de relación con influencers, los profesionales de la comunicación y el marketing que ya han desarrollado acciones con ellos establecen cierta priorización en el tipo de situaciones que mayor valor les aporta.
Para un 67% de los encuestados, por ejemplo, la promoción de contenido es el principal valor que se obtiene de una colaboración con influencers. Y es que en los últimos tiempos nos encontramos con la integración del Influencer Engagement o las RRPP 2.0. (hablando en un sentido más amplio) como parte importante de lo que se conoce como el “Earned Media” o “medios ganados”. Algo que te explicamos en este post de Eric Murphy de Relevance.com: Promoción vs. Distribución del contenido: ¿Cuál es la diferencia?.
Siguiendo con el análisis de los datos en relación a las situaciones más estratégicas para colaborar con personas influyentes, nos encontramos con el lanzamiento de productos, considerado por un 59% de los profesionales como la acción más beneficiosa, junto a la creación de contenido (también elegida por un 59% de los encuestados).
Patricia Bárcena - Co-founder agencia de comunicación online Sozialmas
Las empresas ya están contando con los influencers como parte de su estrategia de comunicación online para el lanzamiento de nuevos productos o asistencia a eventos especiales. Esto les permite generar un nuevo contenido enfocado a un nicho concreto. Al llegar el mensaje mediante un prescriptor lo hará con más valor y credibilidad que si lo hubiera hecho desde los perfiles oficiales de la marca.
Además de los usos que las empresas suelen hacer del influencer marketing deberemos tener en cuenta la importancia que supone conseguir aparecer rápidamente en las búsquedas o conseguir una buena reputación de la marca (lo que opinan los demás) gracias a la participación de bloggers e influencers que hacen que nuestros contenidos sean relevantes y visibles en Internet.
El contenido adquiere por tanto, una relevancia aún mayor en esta segunda edición del estudio. Y es que mientras en 2014 un 76% de los encuestados afirmó que el lanzamiento de productos era el escenario en el cual el papel de los influencers se consideraba más estratégico; este año, la promoción de contenido se sitúa por encima y la creación del mismo convive como la segunda situación más estratégica.
En 2015 además, surge otro dato relevante: el SEO aparece como situación u objetivo estratégico en la colaboración con influencers (así lo consideran un 23% de los profesionales). Y es que frente al intercambio de enlaces o tácticas “poco naturales”, Google valora cada vez más, el contenido, las fuentes y su relevancia en la Red. La obtención de enlaces en webs relevantes -como las de influencers- se convierte por tanto, ya no solo en parte de una estrategia de visibilidad, sino también de posicionamiento orgánico.
Muchos hablan ya del “PR SEO”. De hecho, durante la pasada edición del evento Brighton SEO, Rebeca Lee, de la consultora británica Dynamo PR, acuñó este concepto con la frase “El ‘PR SEO’ consiste en transformar lo que no es sexy, en sexy”. La segunda edición de este informe, confirma esta tendencia.
Vilma Núñez - Fundadora de Bloonder & consultora de Content Marketing
Una de las mayores ventajas de utilizar influyentes es que generarán un contenido nuevo y atractivo para promocionar los productos y servicios de una marca. Estos contenidos además de servirle al influencer para su campaña, le sirven a la marca para sus propios canales online. En estos casos además se suelen generan contenidos más enfocados al público, dejando a un lado la parte de promoción y haciendo más énfasis en las necesidades de la audiencia
Twitter: canal clave en las relaciones con líderes de opinión
La importancia de Twitter en las campañas con influencers se confirma este año: mientras que en 2014, el 57 % de los encuestados lo utilizaba para desarrollar sus campañas, este año el 68 % lo considera un canal clave. Los blogs mantienen su relevancia y se sitúan en segunda posición para el 54 % de los profesionales a los que se les ha realizado el estudio (frente al 52 % de 2014).
Es interesante resaltar el gran progreso de Facebook, que a pesar de ser cuestionado a menudo en los medios de comunicación, es un canal clave para el 51 % de los encuestados lo que lo sitúa en tercera posición, mientras que solo lo era para el 29 % en 2014. Facebook alcanza incluso el primer puesto en las encuestas realizadas a los estadounidenses.
Instagram se queda en quinta posición (24%). A pesar del fuerte crecimiento de este canal, al parecer las redes sociales “visuales” siguen utilizándose poco en las campañas con influencers. Pinterest y Vine ocupan los últimos puestos, con el 3 % y el 1 % respectivamente.
Manu Moreno - Redactor jefe de Kelisto & creador y editor de TreceBits
Las redes sociales son conversación y esta afirmación alcanza su máxima expresión en un canal como Twitter, que registra el mayor número de interacciones y donde la inmediatez y la bidireccionalidad permite establecer ese diálogo social que buscan muchas marcas a la hora de acercarse a un influencer. Por eso no extraña que sea el canal más utilizado, porque es el que permite una mayor agilidad en la relación, seguido del blog, donde la relación con el influencer es directa porque es su propio canal de comunicación el que se utiliza
Sorprende también la posición de LinkedIn, cuya estrategia está muy orientada a resaltar el valor de los influenciadores pero, sin embargo, solo el 20 % de los encuestados indica que utiliza este canal para relacionarse con ellos.
Laura María Vázquez - Directora de Social Media & PR Digital en Havas SE
El tipo de influencer depende de los objetivos que nos marquemos en el plan de influencia social y el target de campaña; normalmente trabajamos con bloggers y con prescriptores con influencia digital potente en Twitter y Facebook, pero cada vez más incluimos 'Youtubers' e 'Instagrammers'. No obstante, la clave no radica en el canal sino en la afinidad del perfil seleccionado con la marca y el público objetivo de campaña. Demasiadas veces se confunde popularidad con influencia. Puede haber un sinfín de influencers especializados en belleza pero sólo unos pocos susceptibles de ser de interés para una marca de este sector. Lo que importa es la capacidad de impacto y movilización real de cada influenciador en la comunidad, más que el tipo de canal o soporte
La comunidad y la calidad del contenido, motivaciones para los influencers
Según el 55 % de los profesionales de la comunicación, la motivación principal de un influencer es ampliar su comunidad. La calidad del contenido sigue siendo un criterio relevante (45 %), pero pierde un poco de importancia en comparación con el año pasado (59 %).
La remuneración se queda en penúltima posición: el 24 % de los encuestados considera que es una motivación para los líderes de opinión. En comparación con los datos del año pasado, comprobamos que la remuneración ha ganado importancia, ya que en 2014 solo el 16 % de los encuestados afirmaba que era un factor de motivación para los influencers.
Luz Núñez - Digital Strategist en Territorio Creativo
El principal motivo por el que los influencers quieren colaborar con las marcas consiste en alcanzar nuevas audiencias y enamorar a lectores o consumidores más allá de sus propias comunidades. El alcance orgánico de las publicaciones en redes sociales cada vez se hace más limitado y por tanto, requieren de acciones y contenidos de valor que mejoren su alcance. Son conscientes de que contar con una audiencia relevante conlleva conseguir ofertas, remuneración o experiencias, pero éstas no siempre garantizan la primera.
Patricia Bárcena - Co-Founder agencia de comunicación Online Sozialmas
El verdadero influencer ha conseguido llegar arriba por cuidar sus comunidades y sus contenidos, por lo que esos dos valores son los que más le van a importar. Ser transparente y aceptar trabajar con marcas que entonen con su "espíritu digital" son dos premisas importantes para transmitir lo que espera su audiencia.
Las contraprestaciones que espera un influencer varían en cuanto a la dedicación y tiempo que le dedique a la acción concreta y la comunidad que tiene en sus diferentes canales. Puede variar desde el vivir una experiencia exclusiva, recibir algún producto o incluso ganar dinero. Todas las opciones son igual de válidas siempre dependiendo de lo que le pueda ofrecer el influencer a la marca. Todavía estamos en el camino de concienciar a las empresas que igual que pagan un banner de un portal, pueden pagar por ejemplo un contenido de un blog o de una red social. Sería importante, eso sí, señalar de algún modo que es contenido publicitario.
Colaborar con los influencers a través de eventos o blogs
El 70 % de los encuestados piensa que un evento es el formato ideal para relacionarse y trabajar con influencers. Casi al mismo nivel (69 %) se encuentra la redacción de artículos de blog.
El vídeo también se desmarca: supone un buen formato para el 44 % de los encuestados. Esto confirma la tendencia actual de las redes sociales de mejorar las funcionalidades de publicación de contenidos en vídeo.
Las notas de prensa tradicionales quedan relegadas a la última posición: solo el 26 % de los encuestados cree que es un formato adecuado para colaborar con los influencers. Deducimos pues, que se está tomando conciencia de la importancia de no considerar el comunicado de prensa como el único formato posible para los comunicadores.
Luz Núñez - Digital Strategist en Territorio Creativo
El vídeo se cuela en el top 3 de formatos preferidos por los influencers a la hora de trabajar con las marcas y su tendencia apunta a que seguirá creciendo debido a motivos como: 1) la amplificación, diferenciación y difusión de contenidos a través de soportes menos saturados 2) la gran variedad y actualización de formatos como microvídeos en Instagram, videotutoriales, 'live streaming' con aplicaciones como Periscope 3) la personalización a través de plataformas como YouTube, centrándose en las necesidades concretas de este público objetivo
Ángela Villarejo - Partner/PR Socialmood
No es que haya un formato prefijado para establecer una relación con influencers, para nosotros lo que mejor funciona es un contenido que se adapte a las necesidades que buscamos en ese momento, teniendo en cuenta siempre que cuanto más natural sea, mejor funcionará. Si el contenido es un post, le dejamos un poco de "vía libre" al influenciador para que se exprese de la mejor forma posible con los usuarios.
Algo que además funciona genial, es cuando haces que el influencer sea el auténtico protagonista de esta campaña y le hagas sentir único con un contenido personalizado, un evento, infografía, etc.
Manu Moreno - Redactor jefe de Kelisto & creador y editor de TreceBits
La diferencia entre los artículos en blogs y eventos es mínima y es lógico, porque mientras el evento permite la desvirtualización y la conexión directa con el individuo, lo que abre las puertas, incluso a otras posibilidades de colaboración, mediante el artículo en el blog se logra la identificación del influencer con la marca, aunque sólo sea para adecuar su contenido a la línea editorial de su blog. Conviene no perder de vista al vídeo que posiblemente incremente su porcentaje en próximas ediciones, ya que los microformatos y las emisiones en streaming a través de aplicaciones móviles serán tendencia en los próximos meses.
La paradoja de la remuneración
Ante la creciente importancia de los influencers en las estrategias de las marcas, se impone la necesidad de repensar el modelo económico que se le asocia y esto conduce a la pregunta fatídica: ¿hay que pagar a los influencers?
Cerca del 70 % de los encuestados cree que no.
- El 33 % no remuneran nunca a sus influencers.
- El 36 % lo hace muy de vez en cuando.
No obstante, si nos fijamos en los detalles, observamos que más del 30 % de los encuestados afirma pagar a menudo a sus influencers, mientras que la remuneración se quedaba en quinta posición en el ranking de motivaciones (ver apartados anteriores). ¿Nos dirigimos hacia un cambio de mentalidad?
Carlos Molina - Content Director Best Relations
Que casi un tercio de los encuestados afirme que paga a los influencers, siempre o con frecuencia, demuestra que avanzamos hacia la profesionalización del sector. Por otra parte, estos datos evidencian una de las principales diferencias entre el papel que juegan muchos de estos perfiles frente a los periodistas como intermediarios de los mensajes corporativos. Ni son lo mismo, ni tienen por qué serlo, ni es malo que no lo sean.
En esta cuestión aparecen de nuevo disparidades entre los encuestados europeos y los estadounidenses: un 54% de las personas que han participado en la encuesta en Estados Unidos afirma que paga frecuentemente a sus influencers.
Laura María Vázquez - Directora de Social Media & PR Digital en Havas SE
Depende de la estrategia, de la periodicidad (si tiene un componente corto o largoplacista) y del perfil del influencer. Básicamente existen dos fórmulas para lograr tener cabida en la agenda setting de un blogger o influencer: a) blogmarketing pagado: acciones paid más o menos afines a la filosofía del blogger y b) approach de relación con bloggers desde el punto de vista de las relaciones públicas que pasa por ofrecer al blogger/influencer iniciativas que puedan ser interesantes para él y su comunidad como información en exclusiva, productos premium, invitación a un evento, nuevas experiencias etc. Normalmente los planes de influencia social que gestiono para mis clientes combinan ambas estrategias en un porcentaje 60% PR y 40% paid
Los RR. PP., al mando de las relaciones con los influencers
Si bien es cierto que ningún perfil destaca claramente por unanimidad sobre el resto, el responsable de RR.PP. se desmarca: para el 28 % de los encuestados este debe ser el encargado de las campañas de las relaciones con los influencers.
En segunda posición encontramos dos perfiles igualados: ¡el community manager y el director ejecutivo (CEO)!
Carlos Molina - Content Director Best Relations
Es muy interesante comprobar que la relación con los influencers recae, sobre todo, en los responsables de la comunicación corporativa y en los community managers. En el primer caso, sucede porque los responsables de RRPP son profesionales acostumbrados a gestionar relaciones con personas en línea con los objetivos de comunicación. En el segundo, es algo natural, consecuencia de que es el entorno digital donde se desarrolla la capacidad de influencia
El community manager es el alma de la relación entre la comunidad y las marcas, por eso es lógico que esté plenamente integrado en las campañas con influencers. Pero es importante destacar la posición del director ejecutivo (responsable de estas estrategias para el 17 % de los encuestados), ¡antes incluso que el responsable de marketing digital (11 %)! Vemos, pues, una verdadera toma de conciencia de la necesidad de incluir el top management en la definición de las estrategias de marketing de influencia, lo que supone un avance positivo para la profesión.
Ángela Villarejo - Partner/PR Socialmood
Dentro de Socialmood, aunque soy la cara visible en las relaciones con influencers, contamos con un equipo que lo formamos 3 personas para toda la parte de gestión de campañas con líderes de opinión. Tareas que llevo a cabo: contacto diario con influencers, gestión de campañas con ellos, informes de seguimiento, planificación de campañas, relación con cliente-influencer, feedback continuo por ambas partes para ver cómo está funcionando la campaña, etc...
Hacia una mayor inversión en las relaciones con influencers
Al parecer, las estrategias de relaciones con influencers dan sus frutos: el 74 % de los encuestados afirma querer aumentar (33 %) o mantener (41 %) el presupuesto destinado a estas actividades.
Cabe destacar que existen diferencias según el mercado: de los encuestados que prevén aumentar su presupuesto, el 60 % son estadounidenses y solo el 20 %, europeos.
Luis Serrano - Director área Comunicación de Crisis en LLORENTE Y CUENCA
Creo que los precios van a ir al alza a partir de este año. El comienzo de la salida de la crisis va a permitir a las compañías abordar planes de relación con influencers con la perspectiva ya comentada. La mayor demanda incrementará los precios
Por el contrario, solo el 6 % de los encuestados prevé disminuirlo.
Cristina Aced - Consultora de comunicación corporativa y digital
Un 20% de los encuestados no cuenta con presupuesto destinado a la relación con influencers: sería interesante saber en qué otro tipo de acciones de RRPP sí tienen pensado invertir durante el próximo año. De los que sí tienen una partida económica destinada a la relación con influencers, creo que es positivo que solo un 6% vaya a reducirla. Casi un 75% de los encuestados asegura que su presupuesto aumentará o se mantendrá, y este dato muestra un interés creciente por este tipo de acciones por parte de las marcas
El 20 % de los encuestados aún no tiene un presupuesto asignado a las relaciones con influencers, situación que está en alza, ya que en 2014 eran el 16 %.
Estas son algunas de las principales conclusiones que hemos extraído del estudio realizado a más de 600 personas, tanto de Europa como de Estados analizados, analizando las diferencias entre países, industrias, departamentos y tamaños de las empresas. Si quieres conocer más sobre este informe y no perderte ningún detalle, descárgate el documento completo.
By ArnaudChief Marketing Officer
15 años trabajando en startups internacionales en crecimiento, y aún aprendiendo. Feliz padre de 3 niños, trombonista y amante del cine.