Con más de 1.500 millones de usuarios activos en todo el mundo, Instagram es la red social de mayor crecimiento global, pero específicamente en el sector de la belleza ha supuesto un importante crecimiento del contenido multimedia incluyendo tutoriales, reseñas de producto y trucos por parte de influencers y usuarios que representa una oportunidad de oro para las marcas de dicha industria. En España resulta ser la red que más ha aumentado su número de usuarios, un 49% de 2018 a 2019, y además destaca por ser una de las redes sociales que más ha incrementado en frecuencia de visitas. Por ello, no resulta sorprendente que las marcas de cosmética se esfuercen cada vez más en su estrategia de Instagram.
Para entender las razones de este posicionamiento en el sector de la belleza y la cosmética concretamente, en este post analizaremos prácticas y tácticas que llevan a cabo distintas marcas de cosmética a través de Instagram. Además, hablamos con Marta Panera, experta en comunicación y Directora de Marketing para Francia, España y Portugal en FOREO, la marca de technobeauty (tecnobelleza), especializada en el cuidado de la piel, acerca del modo en que ellos aprovechan esta plataforma para conectar con su audiencia.
Index
¿Cómo usan las marcas de cosmética Instagram?
Entre los principales objetivos de las marcas de cosmética como parte de sus estrategias en Instagram está fortalecer su imagen y posicionamiento, conseguir una mayor visibilidad, llegar de una manera más auténtica a su público objetivo, aumentar el tráfico a su web, entre otras. Sin embargo, la "infoxicación" que percibe hoy en día el usuario digital hace que la creación de contenido único para diferenciarse de la competencia sea uno de los principales retos a los que se enfrentan las marcas.
Hablar de las características y los beneficios del producto ya no es suficiente. Los consumidores quieren conocer la marca más allá de la calidad de sus productos. Por ello, deben centrarse en crear contenido que muestre sus valores e ideales, creando así una conexión especial con sus potenciales clientes que puedan verse identificados con la marca al compartir dichos valores.
Marta Panera, Directora de Marketing Foreo
Instagram es un canal fundamental de comunicación para FOREO ya que nos ayuda a comunicar mejor las ventajas de cada dispositivo, cómo se usa, cuál es el dispositivo indicado para cada tipo de piel o problema, y sobre todo a ayudar a la mejor comprensión de qué es la piel y cómo cuidarla. Instagram nos ayuda a esa labor de "evangelización" y "educación" sobre cómo mantener unos hábitos de vida saludables, ya no solo para tener una piel sana y bonita sino también sobre otros aspectos, como un estilo de vida saludable -realizamos muchas acciones relacionadas con el deporte- etc
Las 7 claves de una estrategia de marketing digital en Instagram para marcas de cosmética
Entender a tu audiencia para luchar contra los algoritmos de Instagram
Los datos analizados en nuestro último informe sobre el Estatus del Marketing de Influencers 2019 demuestran que los millennials son ya el público objetivo del 78% de los profesionales de los sectores moda, lujo y cosmética. Además, aunque la Generación Z representa la proporción más pequeña de la audiencia objetiva por el momento, el grupo se ha duplicado desde el año pasado.
Por otro lado está la problemática con el algoritmo de la red social. Instagram decidió eliminar el orden cronológico en las publicaciones de los usuarios, dando prioridad al engagement generado por el contenido de las publicaciones. Además de crear contenido de calidad, existen otras muchas tácticas para que tu contenido tenga una tasa de participación mayor y conseguir alcanzar un mayor número de usuarios.
Esto se debe en gran medida a la necesidad para conectar con los consumidores millennials y Generación Z. Estos grupos no solo prefieren los contenidos digitales, ya sea en formato vídeo, audio, imagen o texto distribuidos en redes sociales, sino que además son exigentes en cuanto a la calidad del contenido. Se trata de consumidores preocupados por las consecuencias de sus decisiones de compra por lo que exigen una transparencia total por parte de las marcas. Además, se trata de un público hiperconectado, por lo que buscan contenido de actualidad y valoran la personalización, las experiencias y la autenticidad.
Marta Panera, Directora de Marketing Foreo
Instagram es un canal clave para conectar con las personas más jóvenes de una manera directa, efectiva y divertida. Es un canal que nos apasiona y en el que se pueden desarrollar campañas muy interesantes. Desde luego, nos ha ayudado a dar a conocer la marca, los dispositivos y a aumentar las ventas de los mismos. Y también a conectar con los usuarios y a comprender mejor qué quieren y cómo se sienten, etc. Para FOREO es fundamental poder comunicarnos de tú a tú con los consumidores, aprender de ellos, escuchar sus comentarios y seguir construyendo la marca con ellos.
Contenido que conecte con el usuario más allá del producto
A pesar de que las publicaciones son la principal manera en que tanto marcas como influencers comparten su contenido, es cada vez más importante que los posts tengan contenido que genere una experiencia inspiradora para los seguidores de la cuenta. Para ello, es imprescindible que el contenido proporcione algo más que las características o beneficios del producto o servicio. Para conectar con los usuarios es imprescindible mostrar los valores de la marca en estas publicaciones, de tal forma que los consumidores puedan sentirse conectados o vinculados de alguna manera con la marca y sus principios y les genere cierto "sentimiento de pertenencia" a esa marca.
La tendencia de muchas marcas en los últimos años está siendo centrarse en temas muy ligados a las preocupaciones actuales de la sociedad. Cada vez son más las que muestran acciones relacionadas con el mantenimiento y protección del medio ambiente o problemas en la sociedad como los estándares de belleza implementados o el racismo.
Loewe ha compartido recientemente su asociación con el proyecto "Limpieza Internacional de Costas" de Ambiente Europeo compartiendo publicaciones en las que voluntarios con influencia en las redes (perfiles con un considerable número de seguidores) están recogiendo basura en las playas.
Hashtags
Esta es una de las maneras más empleadas por las marcas de cosmética para atraer a seguidores y generar visibilidad. Además de permitir a tus seguidores y clientes encontrar un producto, también ayuda a atraer a nuevos clientes que busquen contenido o productos relacionados con esa etiqueta.
Un gran ejemplo de uso de hashtags para sus campañas es Bobbi Brown. Esta marca además de masificar el alcance de su contenido gracias al uso de etiquetas, centra estas etiquetas en temáticas de empoderamiento para la mujer como su campaña más reciente: #auténticabelleza en la que conocidas influencers, como Marta Pombo, comparten una breve descripción de lo que para ellas es la auténtica belleza, definiendo así este concepto y mostrando un mensaje ensalzador para las mujeres.
Potenciar nuevos formatos en Instagram como IGTV
IGTV: Esta modalidad permite a los usuarios de la plataforma colgar en sus perfiles vídeos más largos a los stories que tan solo permiten una duración de 15 segundos. Además, se trata de una publicación que queda de manera permanente en tu tablón de IGTV por lo que tus seguidores pueden visitarlo siempre que quieran. Esta modalidad es perfecta para que marcas de cosmética, bien en sus propias cuentas o en colaboración con líderes de opinión, muestren tutoriales y vídeos sobre cómo usar un producto, beneficios y resultados del mismo u otro contenido acerca de sus artículos.
La influencer Rocio Osorno, ha estrenado su Instagram TV recientemente con un vídeo realizado por la marca Isdin, en el que muestra el viaje al que le llevó la marca junto con otras influencers, en el que además de disfrutar de la Copa Puig de vela y darles a conocer los productos, la marca pudo enseñarles cómo funciona la empresa y consumir sus productos.
https://www.instagram.com/tv/B1odACoFkJG/?utm_source=ig_web_copy_link
Aprovechar las oportunidades de Insta Shopping
Desde el lanzamiento de 'Shopping' Instagram permite que los usuarios accedan directamente a la compra online de los productos a través de su plataforma.
Marta Panera, Directora de Marketing Foreo
En este momento vendemos a través de la aplicación de Instagram Shopping pero también derivamos mucho tráfico desde nuestra cuenta de Instagram a las webs de nuestros retailers-partners como El Corte Inglés o Sephora o a los puntos de venta físicos. Empleamos desde stories (promocionadas y orgánicas) que publicamos para todos los consumidores o en ocasiones de manera segmentada en función de la geolocalización, posts, vídeos e incluso IGTV.
Esta función ha permitido a muchas marcas aumentar el tráfico a su página web además de las ventas. Ejemplo de ello es la marca Lulus, una tienda de ropa online americana, que gracias a esta funcionalidad pudo atribuir hasta 1.200 pedidos de compra gracias a Instagram y más de 100.000 visitas en su web.
Involucrar a embajadores de marca e Influencers en tu contenido
Seleccionar a un representante para tu marca es una decisión que debe ser tomada teniendo en cuenta distintas características como que su perfil encaje con los valores de la marca y sea alguien relevante para el público a quien quieras dirigirte de modo que afiance la confianza de estos seguidores en la marca. El principal objetivo es que el embajador de marca cree contenido atractivo sobre tu marca o un determinado producto dando recomendaciones a su público de una forma más cercana como el boca a boca.
Una de las últimas campañas con embajadores de marca en cosmética es la de Lancôme con la cantante y actriz Zendaya, quien ya había colaborado con Tommy Hilfiger en la creación de una nueva colección cápsula. El estreno de esta nueva imagen de la marca ha sido de la mano del lanzamiento de su nueva fragancia Idôle, dirigida a un grupo de consumidores más jóvenes. Además de ganar una gran credibilidad y alcanzar a sus más de 61.000 millones seguidores, Lancôme pone en manifiesto un mensaje con el objetivo de inspirar a las mujeres a abrir nuevos horizontes y traspasar sus límites.
Por otro lado, en España hemos visto a través de perfiles de influencers locales como Itziar Aguilera, Paula Ordovás o Marta Carriedo, cómo la marca junto con la fragancia ha enviado una especie de reto o "challenge" consistente en 4 sobres para 4 semanas con juegos y acertijos bajo la temática del empoderamiento a la mujer y ha realizado un evento de presentación de la fragancia, por supuesto todo ello bajo la etiqueta del hashtag #idôle.
En un escenario en el que el 80% de las marcas de los sectores de la moda, el lujo y la cosmética, afirman realizar colaboraciones con influencers y además, un 46,2% confirma que la herramienta que más suele utilizar para desarrollar sus campañas de marketing con líderes de opinión es Instagram, resulta obvia la importancia de considerar Instagram para tu estrategia de marketing online.
Marta Panera, Directora de Marketing Foreo
Colaboramos con influencers -o creadores de contenido como también nos gusta llamarlos porque son auténticos artistas en la creación de contenido de calidad- que nos ayudan a comunicar los valores de FOREO y las funcionalidades de los dispositivos. La creación de contenido por influencers o medios de comunicación para su comunicación via Instagram es prioridad para FOREO. En ocasiones se realizan mediante la firma de un acuerdo pero muchísimas otras veces estos contenidos se crean de manera proactiva por parte de la influencer o el prescriptor porque han probado un dispositivo FOREO, les ha gustado y quieren contar su experiencia a su círculo de amigos/seguidores en redes sociales.
Promover el UGC (User Generated Content)
Contenido generado por seguidores y fans: La problemática del algoritmo de Instagram mencionado anteriormente dificulta a las marcas llegar a sus seguidores. Por ello, compartir y reutilizar el contenido generado por sus seguidores puede abrirte las puertas a un mayor alcance y visibilidad de tu marca y productos. Además, estudios demuestran que el 85% de los usuarios encuentran el contenido generado por otros usuarios más influyente que las fotos o vídeos de las propias marcas.
Glossier es un gran ejemplo de "regram" de contenido generado por sus fans. Además de posts de influencers o perfiles con muchos seguidores, en el perfil de la plataforma de la marca Glossier podemos encontrar también publicaciones de fans o seguidores satisfechos sin necesariamente tener un gran número de seguidores. Es uno de los grandes aliados en el marketing de contenidos ya que para el resto de los usuarios, las experiencias de otras personas tienen un valor mucho mayor que el que la propia marca pueda compartir.
La estrategia de redes sociales es realmente importante para promocionar tu marca y tus productos. Si quieres conocer tips sobre cómo gestionar tus redes sociales, descarga nuestro checklist ¿Cómo sacar partido a tus Medios de Comunicación Propios para una estrategia de marketing perfecta? para optimizar la activación de tus canales de medios propios.
By María LasoMarketing Manager Spain
María tiene experiencia previa en RRPP y comunicación en la industria de la moda y el lujo, trabajando en una agencia de comunicación en Londres. Actualmente es Marketing Manager para España de Launchmetrics en Madrid.
