En nuestro reciente informe Data on the Runway ’19: Las voces que generan impacto en las Fashion Weeks, realizamos un exhaustivo análisis de las cuatro semanas internacionales de la moda más importantes de la temporada Primavera/Verano 2019 (SS19 en inglés). A través de este análisis de big data y las Fashion Weeks, hemos identificado las marcas con los resultados más eficaces en los lanzamientos de sus colecciones, qué Voces (influencers, medios propios, celebrities, medios tradicionales o asociados) están generando más valor para estas marcas, y de qué manera han afectado las diferentes estrategias (rebranding, cambio de ubicación de la semana de la moda, campañas 360°, etc.) a los negocios de moda (¡para mejor o para peor!).
Nuestro segundo informe anual es más extenso y preciso que nunca, no solo gracias a nuestro equipo de Data Scientists y su análisis detallado de datos sobre las Fashion Weeks, sino también gracias a nuestra colaboración con WGSN, la autoridad en tendencias de consumo y diseño. Entre las páginas de este informe de datos sobre las Fashion Weeks, descubrirás información clave de WGSN sobre el estado actual del sector y su punto de vista sobre las decisiones estratégicas de las marcas.
A continuación, encontrarás algunas observaciones clave del informe para ponerte al día durante este frenético mes de la moda.
5 datos sobre las Fashion Weeks que deberías conocer
1. Ralph Lauren generó mucho más MIV que cualquier otra marca
Ralph Lauren causó furor en la temporada SS19 de las semanas de la moda. La icónica marca estadounidense generó más impacto en medios que cualquier otra marca durante las cuatro Fashion Weeks más importantes (Nueva York, Londres, Milán y París), llegando a los 38 millones de dólares en MIV. Si no estás seguro de cómo funciona nuestro algoritmo del Media Impact Value™ (MIV™), no te pierdas este artículo. Este gigantesco impacto se puede atribuir a la estrategia 360° de Ralph Lauren por su 50º aniversario: desde el fabuloso desfile de 100 looks hasta la increíble cena posterior, todo en el Bethesda Terrace de Central Park; la marca ofreció todo un espectáculo. Sin embargo, el enorme impacto que se consiguió crear fue gracias a la voz de los influencers, que consiguieron generar cerca de la mitad del MIV total (46,2 %). Con tan solo el 1,2 % de las apariciones, las celebrities (entre las que se encontraban Hillary Clinton y Oprah Winfrey) también lograron acumular un MIV significativo (casi el 7 %). 
2. Hedi Slimane dobló el impacto mediático de Phoebe Philo
Uno de los desfiles más esperados de la temporada, sin ninguna duda, fue el de Celine en la Fashion Week de París. La entrada de Hedi Slimane en Celine y el completo cambio de imagen de la marca de lujo francesa dispararon las conversaciones en los medios digitales y sociales. Tal y como afirma WGSN en nuestro informe Data on the Runway ’19, “Esto resultó en una búsqueda en la industria por ‘el nuevo Celine’, así como una nueva nostalgia por el ‘Celine de Phoebe’ (incluyendo @OldCeline en Instagram). Hubo críticas así como alabanzas sobre los cambios, lo que generó impacto y valor para la marca a nivel general.”
En un año, Celine superó en más del doble su MIV, pasando de 3,3 millones de dólares a 8,5 millones. Las publicaciones sobre Hedi consiguieron hasta 3 millones de dólares en MIV, (aproximadamente el doble que Phoebe Philo para la temporada SS18). También cabe destacar que las menciones sobre Phoebe Philo generaron 1,2$ millones en MIV durante la presentación de Slimane, indicando que aunque hubiera un cambio de dirección creativa, las Voces seguían hablando de ella.
3. Chiara Ferragni generó casi tanto MIV como Versace
Ya hemos hablado anteriormente del increíble poder de la influencer Chiara Ferragni para generar impacto en la industria de la moda, y parece que sigue reinando tanto entre influencers como celebrities. Sus posts sobre Ralph Lauren, Dior, Fendi, Prada, Jacquemus, Jeremy Scott, Saint Laurent, Alberta Ferretti y Versace obtuvieron un total de 18,3 millones de dólares en MIV; esto es casi tanto como la primera marca de la Semana de la Moda de Milán, Versace, que consiguió 18,7 millones de dólares en MIV. El MIV de Ferragni también es considerablemente mayor que el de grandes marcas como Chanel, que ocupó la tercera posición en París (17 millones de dólares), Fendi y Dolce & Gabbana que generaron 15 millones y 14 millones de dólares respectivamente en Milán, y Victoria Bechkam, primera marca en la Fashion Week de Londres (16 millones de dólares). También resulta increíble la capacidad de Ferragni para superar a Nicki Minaj, que generó 7 millones de dólares menos que la influencer de moda italiana.
4. Los influencers generaron el 50 % del impacto mediático general
Tras observar detenidamente todos los datos sobre las Fashion Weeks, notamos que la siguiente idea sobresale: los influencers consiguen generar el mayor impacto con sus posts sobre la Fashion Week. En número de apariciones, parece que tienen una reñida batalla con los medios (los medios tradicionales generaron el 52,4 % de las apariciones totales, mientras que los influencers crearon el 44,4 %). No obstante, cuando se trata del valor que generan, los influencers están por delante con el 49 %, mientras que los medios contribuyeron al 32 % del MIV total.
5. Victoria Beckham conquistó la Semana de la Moda de Londres.
Otra celebración importante de la temporada SS19 fue el 10º aniversario de Victoria Beckham. La Spice Girl convertida en empresaria de moda trasladó la presentación de su colección de Nueva York a su país natal para esta memorable ocasión y consiguió unos resultados increíbles: el uso de su cuenta personal para impulsar a su propia marca fue todo un éxito, teniendo en cuenta que la mayor parte del valor está siendo generado por owned media (cerca del 61% del MIV total). Todo esto le permitió a Victoria Beckham posicionar sur marca en el primer lugar del ranking de MIV en la Fashion Week de Londres.
Tras analizar nuestros datos, WGSN destaca que “el uso de su propia marca personal para reforzar la profesional sigue funcionando para ella, y puede interactuar directamente con su público objetivo (...) La promoción personal se tradujo en que Victoria Beckham tuvo la mayor cantidad de MIV de owned media. Sus propios posts obtuvieron las mayores visualizaciones y por lo tanto crearon el mayor valor”
Estos son tan solo algunos de los datos sobre las Fashion Weeks que encontrarás en Data on the Runway ’19, nuestro análisis que combina Big Data y Fashion Weeks para ofrecerte un mejor entendimiento de las tendencias de negocio en torno a las cuatro grandes semanas internacionales de la moda. Para consultar el informe completo, descarga tu copia gratuita desde este enlace.
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By Launchmetrics Content Team
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