Como hemos compartido en nuestras últimas piezas de contenido e informes sobre la evolución de las estrategias de marketing realizadas por marcas de moda, lujo y belleza con motivo de la crisis del Covid19, en estos últimos meses hemos visto nuevas tendencias de marketing entre estas marcas, con el fin de llegar a sus consumidores de una manera más cercana y natural en un momento en que la promoción de productos pasó a un segundo plano.
El cambio en las estrategias de marketing de las marcas se vió reflejado en el cambio o evolución del uso de las Voces a través de las cuales impulsan su valor de marca activando las distintas etapas del Customer Journey. Así, las marcas llevan a cabo actividades en colaboración con influencers y celebrities o partners, amplifican su mensaje a través de sus canales propios o redes sociales y obtienen una mayor visibilidad a través de los medios impresos y online. Sin embargo, muchas de estas actividades comunes y contínuas para la marcas se vieron interrumpidas por el Covid, afectando al consumidor.
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El Customer Journey y las Voces que activan sus distintas etapas
Desde Launchmetrics, el Brand Performance Cloud para marcas de moda, lujo y belleza, a la hora de medir el valor de las distintas activaciones de marca, tenemos en cuenta un enfoque centrado en las Voces. Consideramos que actualmente las marcas no sólo tienen que mirar cómo de bien lo están haciendo en medios impresos, online y sociales, pero además deben entender el verdadero ROI detrás de sus inversiones de marketing y especialmente en situaciones críticas como la crisis global que estamos afrontando, ya que los presupuestos de marketing probablemente sean más ajustados por lo que nuestras estrategias deben ser más inteligentes y efectivas.
Para efectivamente conocer cuáles son las actividades que están impulsando tu rendimiento de marca, creemos firmemente en que necesitas mirar las diferentes Voces que están creando awareness o conciencia, consideración, conversión y retención para tu marca. Creemos que estas 4 etapas del customer journey son críticas para mover al consumidor a lo largo del ciclo de compra y entender qué Voz activa al consumidor en cada etapa del ciclo de compra del consumidor significa que obtendrás un mejor ratio de retención, un mejor ratio de conversión, consideración y awareness.
Debido al cambio de estrategias del que hablabamos anteriormente, echamos un vistazo a la evolución que han tenido estas Voces en el customer journey como respuesta al Covid19.
La evolución de las Voces y su impacto en el customer journey en respuesta al Covid-19
Medios
Según los datos de nuestro análisis Marketing Reset: Las Voces que han impactado en el 'brand performance' durante el Covid19, la Voz principal en generar mayor valor durante la pandemia fueron los Medios, algo que no es de sorprender ya que los usuarios incrementaron su uso al buscar información sobre qué estaba pasando y mantenerse informados con la situación actual.
Aprovechar los medios en la etapa de tu campaña en que quieres crear conciencia es crítico para alcanzar a nuevos consumidores. En este caso, muestra de ello, es cómo tenemos a unos consumidores confinados en casa, constantemente buscando qué pueden hacer, cómo entretenerse y buscando distinta información, por lo que que nos encuentren y el hecho de que haya una Voz poniendo nuestra marca en mente de estos consumidores es clave. En este post vemos como Cosmopolitan, comparte con sus lectores digitales en sus redes sociales los entrenamientos ofrecidos por Crisitina Pedroche y PUMA.
Medios propios
Mientras que en una situación normal los Medios Propios ayudan a las marcas en la fase de retención del customer journey, así como a aumentar el Share of Wallet de los consumidores, como parte esencial del Marketing Mix, la Voz de los Medios Propios durante la pandemia del Coronavirus, ha sido crucial para que las marcas se muestren transparentes con sus consumidores, compartiendo sus valores de marca, lo que hace ver a los consumidores que, más allá de buscar incrementar sus ventas, las marcas están comprometidas con sus consumidores y la sociedad.
Durante el confinamiento pudimos ver cómo las marcas ofrecían todo tipo de contenido de entretenimiento para sus seguidores en redes sociales, cambiando su contenido habitual más centrado en la promoción de productos por un contenido centrado en generar valor de marca. Entre los principales formatos de contenido y entretenimiento destacaron entrenamientos, clases de cocina, rutinas y tutoriales de belleza, etc. Algunas de las marcas que han desctado mucho en cuanto a centrar su contenido en redes sociales al entretenimiento de sus seguidores con agendas y horarios para todos los gustos son Oysho y Ecoalf.
Influencers
La Voz de Influencers además de ofrecer a tu marca la oportunidad de generar awareness o conciencia de marca entre tu público objetivo, también es capaz de mover a los consumidores hacia la fase de consideración, compartiendo las acciones de la marca y empujando la legitimidad de marca entre sus seguidores.
Los datos de nuestro último informe sobre el estatus del marketing de influencers que lanzamos en plena crisis, destacaban cómo el contenido patrocinado habia pasado de representar de un 35% a un 6%, lo que sugiere que las marcas tuvieron que paralizar sus colaboraciones con estos líderes de opinión, al menos en relación a la promoción de productos, ya que sí hemos visto cómo las marcas colaboraban con estas Voces para mantener entretenidos a sus consumidores y a su vez, llegar a ellos de una manera más cercana.
Sin embargo, su Voz se ha mantenido relevante, siendo la segunda Voz principal en generar mayor impacto para la industria a nivel global. Así, entre nuestros datos para esta Voz, descatacamos cómo la marca Pepe Jeans, más allá de centrarse en colaboraciones con las que promocionar sus productos y su colección, aprovechó esta Voz para amplificar su campaña solidaria, con la que a través de la venta de camisetas solidarias destinaría el 100% de estos beneficios a World Vision, aportando su granito de arena a la recuperación frente al Covid.
Celebrities
La Voz de Celebrities, al igual que la de los influencers, generan awareness a larga escala entre su público. Además, al utilizar a Celebrities e Influencers como embajadores de marca, darán visibilidad y credibilidad a tus productos y marca. Durante el confinamiento, la mayoría de las menciones provenientes de Celebrities de mayor rendimiento para la moda, el lujo y la belleza trataban de campañas de inciativas sociales o estaban relacionadas a sus actividades diarias y entretenimientos durante sus meses en casa.
Al igual que mencionado anteriormente en referencia a la publicación de Cosmopolitan, Cristina Pedroche "retaba" a sus seguidores a entrenar y practicar diferentes posturas de yoga como embajadora de la marca PUMA.
Partners
Los Partners pueden ayudarte a amplificar el mensaje de tu marca, es clave a la hora de mover a los consumidores hacia la fase de conversión del customer journey, ya que su público es una audiencia mucho más comprometida.
Debido a la interrupción que sufrieron las industrias de la moda, el lujo y la belleza, la Voz de los Partners fue la que menor impacto mediático obtuvo durante el periodo analizado, sin embargo, destacaron asociaciones como la de Nivea y el Real Madrid, entre las principales historias de éxito en la industria de la belleza, que retaron a los fanáticos del club de fútbol a publicar fotos de sus camisetas del equipo para participar en el sorteo de un lote de Nivea.
Si te gustaría conocer en mayor detalle cuál fue la evolución de las Voces que activan el customer journey y el impacto de la crisis del Covid en las industrias de moda y belleza, echa un vistazo a la grabación de nuestro webinar Reconectando con el consumidor. Estrategias de marketing para la "nueva normalidad de la industria, que ofrecimos a medidos de julio junto con Vogue y 3INA Makeup.
Además, puedes acceder al análisis completo de la evolución del impacto en las estrategias de marketing de la industrias de la moda y la belleza antes y durante el Covid-19, así como casos de marcas españolas que han logrado conectar con sus consumidores en un periodo en el que el consumo ha quedado completamente olvidado y una predicción del futuro de la industria en un escenario en el que la optimización de las inversiones en marketing será la mayor prioridad, y más, en nuestro informe Marketing Reset: Las Voces que han impactado en el 'brand performance' durante el Covid19
By María LasoMarketing Manager Spain
María tiene experiencia previa en RRPP y comunicación en la industria de la moda y el lujo, trabajando en una agencia de comunicación en Londres. Actualmente es Marketing Manager para España de Launchmetrics en Madrid.
