Partiendo de una estrategia de Owned Media efectiva para crear contenido de calidad

Crear contenido de calidad para las redes sociales implica procesos creativos estratégicos ya que la competencia digital en el sector de la moda, el lujo y la cosmética es cada vez más fuerte. Las redes sociales forman parte de esos owned media que como marcas, "controlamos" al 100% y deben ser tratados no sencillamente como herramientas informales para conectar con el consumidor, sino como canales estratégicos para la obtención de diversos objetivos.

Según Statista en 2020 habrán 2,900 millones de usuarios de redes sociales en el mundo, una cifra que nos ayuda a comprender la relevancia de estas plataformas que además, alcanzan a esas nuevas audiencias -millennials y generación Z- que ya se posicionan en el centro de la estrategia de muchas marcas del sector.

En nuestro checklist Cómo aprovechar los owned media para una estrategia de marketing perfecta, te explicamos los pasos para el desarrollo de una estrategia efectiva. Mientras tanto, me gustaría repasar en este artículo algunos de los elementos fundamentales para no solo crear contenido de calidad para redes sociales, sino estructurar una estrategia efectiva:

1. Establece tus objetivos

Un paso fundamental antes de plantearte crear contenido de calidad para tus redes sociales y owned media en general, será plantearte tus metas a nivel estratégico. ¿Qué quieres lograr mediante tus canales propios? Esta pregunta puede tener diversas respuestas y en ocasiones, estar condicionada por el momento que viva tu marca, por el tipo de audiencia al que se dirija o por el tipo de plataforma en concreto.

Si hay un principio básico a la hora de establecer objetivos ese es "SMART". Trata de que tus objetivos sean específicos, medibles, alcanzables, relevantes y limitados en el tiempo para no perder el foco de lo que buscas. Al mismo tiempo recuerda que detrás de cada gran objetivo, podrás tener micro-objetivos o tareas que te ayudarán a "escalar" hacia esa meta final.

2. Entiende a tu audiencia

No sirve de nada construir una estrategia de marketing de contenidos desde tu web o crear contenido de calidad para redes sociales si no respondes a las necesidades de tu público. Por poner un ejemplo: la audiencia de una marca como Ecoalf que pone en valor la transparencia en los procesos de producción de cada prenda, no busca lo mismo a nivel de contenidos que la audiencia de Uniqlo que sencillamente persigue la funcionalidad y comodidad independientemente del proceso que haya detrás de la producción de prendas. Solo debemos echar un vistazo rápido a su web para entenderlo rápidamente...

Es por ello, que tu principal objetivo antes de empezar a generar contenido será definir las características de tus buyer personas. Un proceso que implica el análisis de datos desde diferentes fuentes de información, potenciales reuniones con otros departamentos de la compañía en contacto con cliente final e incluso, estudios de mercado y benchmarking que te ofrezcan ciertas pistas alrededor de los buyer personas de tus principales competidores. En el checklist de estrategia para los owned media, encontrarás una plantilla y ejercicios útiles para el desarrollo de estas buyer personas.

3. Crea tu Mix perfecto de Voces

Los Owned Media son una de las Voces que más juego pueden ofrecer a nivel estratégico dado el control que tenemos como marcas de sus mensajes, formatos y segmentaciones. Sin embargo, es importante entender cuál es la mejor forma de combinarlos con el resto de Voces de tu estrategia de marketing -influencers, celebrities, medios o partners- para aprovechar al máximo su potencial.

Un buen ejemplo de estrategia fue la de Victoria Beckham durante la temporada de Primavera/Verano 2019. Su táctica se basó en una perfecta combinación de varios elementos: por un lado un cambio de ciudad para mostrar su nueva colección que ya de por sí generó cierto impacto mediático. Y esto junto una serie de influencers que en combinación con los medios propios de la marca dispararon el valor generado por la campaña. Solo Victoria Beckham generó un 61.7% del Media Impact Value™ total durante la London Fashion Week. Solamente uno de sus posts ya generó más de 76,000 $ de MIV™.

4. Compara tu estrategia con la de los competidores

Una buena práctica de cualquier estrategia de owned media o redes sociales es analizar el rendimiento de tu canales con los de la competencia. No se trata de "copiar" tácticas, sino de identificar puntos fuertes y débiles tuyos y de la competencia para optimizar tu estrategia. Una forma de identificar la efectividad de tu estrategia frente a la de tus competidores es a través de gráficos de dispersión que nos ofrezcan una perspectiva amplia acerca de dónde se sitúa mi marca con respecto a la del resto.

Quizás tu marca genera un mayor número de menciones o interacciones en los owned media, sin embargo el valor o Media Impact Value™ de dichas menciones es muy bajo con respecto al de tus competidores. En tal caso deberías plantearte campañas de contenido en tus redes sociales que involucre a influencers por ejemplo... o un formato de contenido capaz de despertar la viralidad y motivar que los usuarios finales lo compartan.

Estos son solo algunos de los pasos fundamentales a tener en cuenta frente al desarrollo de una estrategia de owned media o redes sociales. ¿Estás preparando tu plan de estrategia de marketing de tus medios de comunicación propios? ¡Descarga esta Checklist para el desarrollo de una estrategia de Owned Media!