Promoción vs. Distribución del contenido: ¿Cuál es la diferencia?

La promoción de contenido, así como su distribución, han sido temas importantes dentro del marketing online en todo este año 2014 que está a punto de terminar, y por una buena razón. Las marcas que han luchado para encontrar el éxito a través de las estrategias de marketing online ahora están empezando a entender el porqué -por norma general es menos un tema de calidad y más un asunto de audiencia o alcance-.

Los expertos del marketing saben que el mejor contenido puede no encontrarse de manera orgánica; en estos casos, deben haber estrategias de promoción segmentadas en marcha para que las campañas tengan éxito. Pero en medio de todo el ruido generado por la incipiente necesidad de promoción y distribución del contenido, los dos términos siguen usándose indistintamente sin quedar clara cuál es la diferencia entre uno y otro. Pues bien, es momento de que hagamos una pequeña aclaración.

El ascenso de la distribución de contenidos

Desde 2013, la industria de la distribución de contenidos ha crecido enormemente, la semántica ha evolucionado y los consumidores han sabido adaptarse a los nuevos tiempos. Particularmente, la distribución de contenidos o 'content distribution' se han convertido en los términos favoritos de este creciente mercado digital, llamando la atención de la mayoría de las principales marcas y medios de comunicación. Sin embargo, algunos detalles clave no se han definido de manera clara, generando confusión en su entorno: ¿qué implica la distribución de contenido y en qué se diferencia de la promoción?

El paraguas de la promoción de contenido

En agosto de 2013, Jordan Kasteler realizó un esquema basado en tres diferentes vertientes para la promoción de contenido que encaja de manera muy acertada con la definición que dio Forrester de los tres medios que componen el Marketing:

• Owned (propios).
• Paid (pagados).
• Earned (ganados).

Jordan afirma que la promoción de contenido se puede dividir en las mismas tres secciones, cada una de las cuales es sinónimo de diferentes términos directamente relacionados con la estrategia de marketing: difusión, distribución y RRPP digitales.

Así pues, respondiendo a la pregunta que titula este post, podemos decir que la distribución es simplemente el recurso "pagado" de la promoción de contenido o 'content promotion'.

El gráfico de aquí abajo muestra una representación en forma de paraguas de la promoción de contenido, sus diferentes secciones, así como sus tácticas asociadas.

Owned Content Promotion: broadcasting

La difusión es el acto de hacer que el contenido vaya de la fuente original hacia fuera a través de los canales controlados por la marca. Esta forma de promoción es con la que la mayoría de las marcas está más familiarizada y ejecutan de manera regular. En muchos casos, el público que ve ese contenido ya está familiarizado con la marca en cuestión, porque son usuarios de dichos canales.

Estos son algunos de los ejemplos de 'owned content promotion' o difusión:

• Social media posts: La marca publica contenido en sus diferentes redes sociales: Facebook, Twitter, LinkedIn, Google +, Pinterest, Vine, Youtube, etc.
• RSS feeds: Contenido de la marca distribuido para aquellos que han solicitado recibir contenido de manera regular.
• Email: Contenido de marca distribuido a través de emails personalizados a contactos que han decidido anteriormente interactuar y saber lo que ocurre con la marca que les interesa.

Promoción de contenido de pago: distribución

La distribución es el acto de pagar para publicar contenido en diferentes canales con el objetivo de llegar a nuevas audiencias con contenido interesante que puede adaptarse a sus necesidades. En el caso de la distribución hay que tener en cuenta que la marca no es propietaria de los canales en los que se promueve su contenido. Por lo tanto, una marca "alquila" literalmente estos canales pagando por acceder a ellos durante un periodo determinado de tiempo o hasta llegar a un determinado número de clics.

Muchas marcas están empezando a tener muy en cuenta esta forma de distribuir el contenido (y algunas están teniendo muy buenos resultados). Las siguientes tácticas son ejemplos de promoción de contenido pagado ('paid content promotion'):

• Artículos patrocinados: Un anuncio en forma de contenido editorial escrito por parte de la empresa y publicado en un medio de comunicación.
• Comunicados de prensa: Comunicados oficiales emitidos a los medios de comunicación por parte de una marca.
• Actualizaciones en las redes sociales de manera patrocinada: Un post patrocinado dentro del timeline en social media y que se dirige a una nueva audiencia segmentada.
• Recomendaciones patrocinadas: Llamadas a la acción de pago que se dirigen a una pieza de contenido ya existente y que es distribuida por una red de amplificación de contenido (como puede ser Outbrain o Taboola).
• Newsletter: Contenido patrocinado que se incluye dentro de un boletín de noticias informativo que se manda a terceros de manera independiente.

Promoción de Earned Content: Digital PR o RRPP 2.0.

El 'Digital PR' o RRPP 2.0. es el proceso a través del cual los esfuerzos se destinan a tratar de convencer a un tercero (puede ser un individuo dentro de una audiencia segmentada, un periodista o un influencer) para interactuar con el contenido de una marca y compartirlo a través de sus propios canales. Al igual que ocurre con la distribución de contenidos, el objetivo de PR digital es llegar a un público nuevo con una oferta interesante de contenidos.

El resultado basado en los earned media (medios ganados a base de esfuerzo y trabajo) es la fuente más fiable de información de las tres presentadas (propias, pagadas y ganadas), según un estudio de Nielsen.

Gran parte del retorno obtenido a través de los 'earned media' puede solo ser realizado a través de relaciones de confianza creadas a lo largo del tiempo, mediante el aporte de credibilidad y consistencia-y el contenido de valor y calidad ayuda ciertamente en este proceso.

Estos son algunos de los ejemplos que se derivan de los medios gracias a las RRPP 2.0. o Digital PR:

• Cobertura de noticias: Información objetiva sobre una marca publicado a través de medios de comunicación.
• Cobertura editorial: Información independiente acerca de una marca elaborado por un medio de comunicación.
• Influencer Advocacy: El propio contenido de la marca es promovido por un influencer a través de sus canales.
• Columna firmada: Una oportunidad de publicación regular y continuada en un medio de comunicación de confianza.
• Artículo firmado: Una contribución individual, ocasional o no programada por parte de la marca; es decir, una publicación espontánea.
• Sindicación de contenido: El propio contenido de una marca es reeditado y publicado en otro sitio web.

Si quieres saber más acerca de las tácticas de promoción en earned media puedes descargar la siguiente guía: Inbound Marketer’s Guide to Earned Media.

Combina promoción ganada, propia y pagada para maximizar los resultados

La promoción de contenidos o 'content promotion' trata de proporcionar el contenido adecuado a la audiencia exacta, así de simple. El contenido que nunca llega al público objetivo de la marca se vuelve poco útil y no sirve para nada. En muchos casos, la promoción es algo obligatorio para impulsar los resultados de la marca y lograr un mayor alcance. Los responsables de marketing de contenidos no pueden renunciar a la promoción ya que nadie garantiza que el buen contenido vaya a obtener unos buenos resultados de manera orgánica (por lo menos en el corto plazo).

Al igual que con la mayoría de estrategias orientadas al logro de objetivos en marketing, hay más de una forma de llevar a cabo la promoción de contenidos- earned, owned y paid son eficaces como tal. Sin embargo, como dijo Kasteler: "una estrategia combinada que empleé estos tres medios logrará una mayor exposición, tráfico y fidelidad".

Si quieres saber más acerca de las tácticas de promoción mencionadas a lo largo de todo el post, así como obtener una perspectiva más amplia sobre cómo estos esfuerzos pueden revolucionar tus campañas de marketing de contenidos, echa un vistazo a The Serious Content Marketer’s Content Promotion and Distribution Cheat Sheet.

Este artículo fue publicado originalmente en Relevance