China representa el 32 % del consumo global de productos de lujo, según Bruno Lannes de Bain & Company, y los millennials se han posicionado como una de las razones principales de este crecimiento del mercado. Con estos datos, no resulta sorprendente que las marcas de lujo compitan cada vez más por ganar la atención de los consumidores en el mercado del lujo chino.
En nuestro reciente informe, Entendiendo al consumidor digital del lujo: cifras clave de este al oeste, publicado en colaboración con la principal plataforma de marketing de influencers de China, PARKLU, fuimos capaces de conocer mejor el mercado del lujo chino, norteamericano y europeo; las estrategias de las marcas y el comportamiento de los consumidores. China se presenta como una apuesta atractiva para este sector, sin embargo resulta necesario entender las peculiaridades y características de un mercado y consumidor totalmente diferente al occidental. A continuación aportaremos algunas de las conclusiones clave, centradas específicamente en el consumidor chino.
Mercado del lujo chino: lo que deben saber las marcas de lujo acerca de sus consumidores
1. No hay nada como un producto de edición limitada.
Para obtener una visión completa del comportamiento del consumidor digital y el mercado del lujo chino, hablamos con Xia Ding, presidenta de Moda Internacional de JD.com y directora de TOPLIFE.
JD.com es un equipo de retail a tener en cuenta: no es solo el mayor minorista de China, con más de 55 000 millones de dólares de ingresos en 2017 y un crecimiento anual de más del 40 %, sino que también es la 3ª empresa en Internet más grande del mundo (después de Amazon y Alphabet). Dada su dedicación a los sectores del lujo y la moda, el año pasado JD.com lanzó TOPLIFE, una plataforma que proporciona a las marcas de lujo un mayor control sobre su interacción con los clientes de Internet, además de ofrecer servicios especializados como la entrega “con guantes blancos”. También acogen pop-ups, como el que llevaron a cabo el año pasado para Audemars Piguet, y trabajan con marcas para ofrecer colecciones híbridas exclusivas.
Xia Ding
En la entrevista que mantuvimos para nuestro informe, Xia destaca algunos detalles del éxito de las colecciones híbridas: “…los consumidores chinos se sienten atraídos por la idea de la exclusividad, otra razón fundamental por la que la naturaleza distintiva de JD Fashion y TOPLIFE sea clave para nuestro modelo. La idea de que las colecciones son limitadas y existen únicamente cantidades reducidas de un artículo disponible supone una contundente señal en el mercado chino y ayuda a las marcas occidentales a reforzar su imagen”.
Esta es tan solo una de las interesantes conclusiones de nuestra entrevista con Xia. Puedes descargar Entendiendo al consumidor digital del lujo para descubrir cómo ayuda JD.com a que las marcas accedan a los consumidores en China.
2. Confían plenamente en los influencers (o “KOLs”).
Cuando analizamos el impacto digital de una marca, empleamos un enfoque que se basa en el concepto de las “voces”; es decir, apostamos por agrupar a los principales actores y canales en "voces" que permiten a una marca visualizar la efectividad y rendimiento de su estrategia de un modo más global y amplio. Identificamos 5 voces principales: medios tradicionales, celebrities, influencers, partners y medios propios. Todo ello refleja las inversiones reales y las decisiones organizativas que rodean la estrategia de marketing y comunicación, y permite que las marcas creen la combinación perfecta de voces en distintos canales, tipos de medios y regiones.
Gracias a nuestra colaboración con PARKLU, fuimos capaces de descubrir las voces que generan un mayor impacto en China y comparar este análisis con lo que sabíamos de Europa y América del Norte. Descubrimos que los influencers (también conocidos como Key Opinion Leaders (KOLs) en China) tienen un impacto aún mayor en este mercado que en cualquier otro. Mientras los influencers suponen el 53,4 % del “share of voice” -reparto porcentual del valor en medios de las marcas-, en Europa y América del Norte representan tan solo el 21 % y el 34 % respectivamente.
Obviamente, cuando una marca de lujo entra en el mercado chino, debe colaborar con influencers para llegar a los consumidores. Para descubrir más, incluido el tipo de influencers más activos de este país asiático, descarga aquí el informe.
3. Weibo y WeChat. Nada más.
Cuando hablamos de China, puedes olvidarte de Instagram. Los consumidores chinos tienen limitado el acceso a las plataformas occidentales, por lo que son principalmente activos en canales sociales del gigante asiático, especialmente Weibo y WeChat. Según el formato del contenido, Weibo está a la cabeza con el 37 % del Media Impact Value™ (MIV) o valor en medios, seguido de los medios digitales con el 22,6 % y WeChat con el 19,6 %. Sin embargo, las marcas deben tener en cuenta que crear contenido en plataformas chinas puede ser bastante diferente a cualquier canal occidental al que estemos acostumbrados.
Tuvimos el placer de hablar con la estilista de moda, consultora y ex redactora jefe de moda de ELLE China, Leaf Greener, que nos dio algunas claves sobre la singularidad de las redes sociales chinas, en especial WeChat. Según Leaf, “WeChat es una plataforma muy diferente… todo es diferente. Instagram se basa en imágenes (ya sean fotos o vídeos), mientras que en WeChat se puede hacer mucho más. Puedes escribir artículos y diseñar tu propio formato. ¡Es como una revista!”. De hecho, Leaf lanzó su revista digital homónima exclusivamente en WeChat en 2015.
Leaf Greener
Las marcas de lujo tienen que tener en cuenta estas posibilidades de crear contenido a la hora de abordar a los influencers en China. Puedes leer la entrevista completa de Leaf para conocer su opinión sobre lo que deberían hacer las marcas para llegar a los consumidores chinos en este enlace.
4. Las marcas chinas están logrando captar su atención.
La internacionalización y el despertar de la era digital han permitido que los consumidores descubran marcas de todos los rincones del mundo. Louis Vuitton es uno de los mejores ejemplos de una marca de lujo que ha conseguido entrar con éxito en el mercado del lujo chino. Según el informe anual de 2017 de LVMH, “Asia Pacífico sigue siendo la región con mayores ingresos de marca con el 28 %, siendo la moda y los productos de cuero los responsables del mayor porcentaje de ventas”.
Sin embargo, últimamente las marcas chinas están ganando atención, tal y como afirma Leaf Greener en nuestra entrevista: “He notado que, en los últimos 10 años, los diseñadores chinos se han hecho cada vez más populares debido a la mejoría de nuestra economía. Además, muchos diseñadores chinos que trabajaban en el extranjero están volviendo. La mayoría de la población china es muy patriota; para mí, esto significa una mayor competencia para las nuevas marcas occidentales”.
Leaf Greener
Ruonan Zheng, de Jing Daily, también desarrolló esta idea: “Con la desconexión cultural que aún existe, las marcas de lujo internacionales siguen sin poder satisfacer los deseos de los consumidores. Esto supone una oportunidad real para las marcas chinas que saben comunicarse con su identidad, todo ello sin que se resienta su crecimiento en mercados extranjeros”.
Así, con los consumidores chinos prestando cada vez más atención a las marcas locales, ¿qué pueden hacer las marcas de lujo occidentales para entrar en este mercado? Según Xia Ding, presidenta de Moda Internacional de JD.com, puede ser una buena idea trabajar con plataformas de e-commerce ya establecidas, tal y como se explica en nuestro informe.
5. Aumenta la riqueza… y el gasto en productos de lujo.
Existe una gran oportunidad para las marcas de lujo que quieren expandirse en el mercado chino. Según la consultora McKinsey, el número de consumidores de productos de lujo crecerá un 121 % entre 2016 y 2025 en China, comparado con el crecimiento del 32 % de otros mercados del resto del mundo.
Bain & Company, en su estudio sobre el mercado del lujo en China de 2017, afirma: “Los nuevos consumidores, en especial los millennials, han sido los que más han contribuido al crecimiento del mercado. Los millennials son expertos digitales y grandes entendidos del lujo. Les gusta la moda y la informalidad, prefieren las marcas de diseño y empiezan a comprar artículos de lujo a una edad temprana con bastante frecuencia”.
Teniendo en cuenta estos datos sobre el pujante mercado del lujo en China, las marcas de la industria deben afinar sus estrategias para aprovechar esta oportunidad. Para conocer más sobre cómo llegar a los consumidores chinos, descarga nuestro último informe: Entendiendo al consumidor digital. Cifras clave de este a oeste.
By Launchmetrics Content Team
El equipo de contenidos de Launchmetrics está siempre a la caza de nuevas tendencias en el sector de la moda y la tecnología. Somos unos 'geeks' con estilo ¡y unos amantes de las buenas historias! ;)
