Comunicar en fechas clave: impacto asegurado

Una de las reglas de oro a la hora de comunicar es saber elegir el momento perfecto para la transmisión de los mensajes. En este sentido el calendario internacional está lleno de fechas clave en las que el planeta se une para rendir homenaje a logros y arquetipos universales. Como una suerte de celebración en cadena de 24 horas donde todos queremos participar. Y si todos queremos participar (más en estos tiempos donde gracias a lo digital todos podemos hacerlo) diríamos que los “días de…” deberían estar presentes en la mayoría de agendas de contenido, producción de eventos y lanzamientos de productos.

Ahora bien… ¿Comunicar en fechas tan mediáticas como la navidad o el día del padre representan siempre un impacto afortunado? Una cosa es lograr cierta repercusión si el mensaje está asociado a una cadena informativa que orgánicamente está produciendo visibilidad, y otra muy diferente es que esa repercusión genere sentimientos positivos, engagement y cumpla con los resultados esperados a nivel de números.

Conviene entonces comprender algunas variables que afectan este impacto.

¿Qué sucede durante las fechas clave?

Son días rodeados del ambiente ideal para la difusión y la seducción ya que se producen varios efectos:

• Efecto "todos somos uno", el cual hace que los usuarios y consumidores se sientan más fácilmente identificados con los mensajes, pues representan algo que es común a todos.
• Efecto "solo por hoy", que también es muy poderoso en términos de comportamiento inconsciente de los públicos, ya que genera una sensación de inmediatez y de urgencia para consumir los contenidos de ese día.
• Efecto de asociación de los valores de la fecha, con los valores del mensaje o de la marca.
• Y un último efecto consecuencia de todos los demás: El efecto de relevancia que hace que los mensajes tengan más exposición durante ese día, en todos los canales de información (medios tradicionales, digitales, redes sociales, etc).

Sin embargo, no todas las fechas del calendario funcionan por igual. Es evidente que todos estamos predispuestos a consumir y compartir, de una forma más elevada, aquello que nos produzca ciertas emociones como: alegría, felicidad, agradecimiento, diversión, placer e incluso tristeza, rabia o dolor en días conmemorativos. Es por ello que si hablamos de comunicar en fechas clave diríamos que lo primero es evaluar muy bien de acuerdo a los objetivos, qué valores universales promueve esa fecha que vamos a elegir y de qué manera representa a nuestro mensaje.

La NASA y el selfie del planeta

El Día de la Tierra se celebra internacionalmente el 22 de abril. Una fecha creada por el senador estadounidense Gaylord Nelson, “para reconocer a la Tierra como nuestro hogar”. La NASA, agencia norteamericana dedicada a explorar el espacio, realiza una campaña transmedia haciendo una curiosa asociación: la de una empresa que busca nuevos horizontes en otros planetas pero que igualmente reconoce a la Tierra como el hogar de todos en este basto universo. Poca cosa ¿eh? Pues para lograrlo crearon el hashtag #NoPlaceLikeHome e invitaron a todos sus seguidores en redes sociales, a compartir un selfie en sus lugares favoritos del mundo, con la promesa de componer un gran selfie del planeta con todas estas fotos. Lo realizaron para el 2014 y repitieron en 2015 cuando participaron más de 36 mil selfies de 113 paísesa través de cuentas especiales para ello en Twitter, Instagram, Facebook, Google+ y Flickr.

Jugando con la idea de “todos somos uno” lograron que la gente participara de una forma divertida en un ejercicio con un mensaje profundo para una campaña de acciones sociales, relativamente simples. En su invitación rezaba el “vamos a explorar la Tierra también”haciendo referencia a que mientras su labor es retratar a la Tierra desde el espacio, en esta ocasión, girarían el foco para crear una imagen desde la propia Tierra y hecha por sus habitantes.

Otras asociaciones interesantes con este día es la que realizan cada vez más marcas de tecnología y automóviles, por ejemplo, con el lado “green” o de conciencia de conservación del planeta. Lanzando campañas orientadas a lavar la cara menos amable de estas empresas, los mensajes que difunden muestran su lado “ecológico” especialmente en esta fecha en la que todo el mundo está hablando de cuidar la Tierra y no de ordenadores ni de coches.

You may see Super Black, but the LEAF is definitely green. #EarthDay pic.twitter.com/KttJeHp2N3

— Nissan (@NissanUSA) abril 22, 2015

Doodle estratégico

Marca experta en sacarle provecho a la relación emocional que hay entre los usuarios y las fecha clave, es Google. Y es que cuando Google publica un Doodle creativo y especialmente emotivo, son días en que parece una marca más cool y sus animaciones son comentadas en todo el universo social. Así lo fue precisamente en el Día de la Tierra 2015, cuando también se destacó con una campaña que invitaba a la gente a participar fuera del buscador, realizando un divertido test para averiguar: ¿Qué tipo de animal eres? y compartir los resultados en redes sociales. En la campaña también participaron figuras influyentes del espectáculo, como Edward Norton y Jared Leto, quienes explicaron a través de vídeos sus resultados, e invitaron a los usuarios a realizar sus donaciones a organizaciones de carácter mundial que luchan por la preservación del planeta.

¿Cómo diferenciar el mensaje del resto?

Además de elegir acertadamente el día según los valores a destacar, es crucial que el mensaje contenga algo que lo diferencie del resto de las campañas que estarán llamando la atención por todos lados. Para ello, la anticipación puede resultar ese elemento que marque la diferencia, o al menos que permita que el mensaje se adelante y tenga probablemente un impacto mayor que los demás. Burger King lo ha hecho propagando un tira y afloja con McDonald's a propósito del Día Internacional de la Paz 2015. Curioso también.

Burger King se anticipa a la celebración de este día, que de entrada podría preverse que sería especialmente polémico y mediático este año, por todos los conflictos bélicos que vive el mundo en 2015, y reta a su principal competidor a participar en una campaña para crear la McWhopper, una hamburguesa compuesta por ingredientes de las dos marcas, simbolizando la paz entre ellas. Una idea original y aparentemente loable que finalmente no sucedió pues después de varias idas y venidas, llegado el Día de la Paz, las dos cadenas de hamburguesas tomaron caminos distintos con campañas distintas. ¿Cómo se llamaría la obra?

En todo caso y resultados aparte, Burger King se adelanta creando una campaña de marketing pública sin poner en aviso a McDonald´s y se coloca en la boca de todos. Para algunos una guerra que afectaría su reputación, para otros una jugada maestra. Estratégico o no, es un buen ejemplo de la creatividad y el riesgo aplicados en una fecha clave.

También funcionan los mensajes indirectos

Una mujer que anhelaba ser bailarina profesional de pequeña logra realizar un sueño. Después de tantos años, su hijo y marido programan un encuentro con su profesora de ballet de la infancia y juntas montan un espectáculo para que la mujer cumpla su ilusión de presentarse en un escenario. En algún momento del anuncio, ella se come un trozo del nuevo queso light “La vaca que ríe” y en otro, su hijo grita entusiasmado: ¡Mi Madre es la mejor del mundo!

Combinado con la exposición de este vídeo, la marca creó el hashtag #sabemejornorenunciar, invitando a sus seguidores a compartir sus historias de sueños que les gustaría cumplir, ya que concursarían para ganarse un premio sorpresa. ¿La estrategia? Lanzar esta campaña justo el día de la madre 2015. Un mensaje asociado a los valores de la conmemoración pero presentado y desarrollado indirectamente. Una forma también de presentar los mensajes en una fecha clave, sin decir el ¡Feliz día mamá! que estaría haciendo eco en todas partes.

Y entre las ganadoras del concurso encontramos, cómo no, a una “mommy blogger”, quien anunciaba en su cuenta de Twitter estar muy agradecida por haber recibido unos patines como regalo. Ya nos imaginamos por el premio cuál sería el sueño que le gustaría retomar a esta mamá mediática.

Gracias, gracias y mil gracias a @lavacaquerie_es. Estoy emocionada. pic.twitter.com/c1bWGEUfvO

— Bebés y Peques (@BebesPeques) septiembre 16, 2015

¿Y crear una fecha clave?

Hoy hay una abierta y muy conveniente disposición a nivel de marketing a los “días de…”. Y si no existe el día, te lo inventas. Como lo hizo el chef mediático Jamie Oliver, creando el Food Revolution Day, que más que una fecha clave se convirtió en una campaña multimedios impactante. Buscando sumar la mayor cantidad de firmas en change.org para su lucha contra la obesidad infantil, Jamie ha llamado la atención de una forma masiva, en torno a un supuesto día de luchar por la alimentación saludable y a través de varios elementos:

• Creando sitios y cuentas de redes sociales especiales para la campaña.
• Invitando a personajes famosos a unirse como embajadores. (Paul McCartney, Hugh Jackman, Jamie Cullum…)
• Creando varios vídeos, uno de ellos con una canción cantada (en rap) junto a estos artistas, el cual ha sido mundialmente compartido, con el hashtag: #FoodRevolutionDay

Con todo este esfuerzo, Jamie busca completar 1 millón de firmas para que los países pertenecientes al G20 incluyan la educación alimentaria en todas las escuelas. El chef inglés tiene una larga experiencia en esto de convencer a las audiencias a través de los medios y, en este caso, no se ha quedado corto, utilizando toda su artillería para crear ruido en torno a un día creado especialmente para lograr su objetivo.

¿Cuáles son las fechas clave que mejor te han funcionado en tus campañas de comunicación? ¡Compártelas!