Hace tiempo hablamos acerca de la importancia de las estrategias de lanzamiento de productos en un contenido en el que contamos con la experiencia de la responsable de relaciones públicas de Porsche. Hoy realizamos un nuevo análisis de los pasos inherentes a este tipo de campañas tan importantes para las marcas del sector de la moda. La tradicional rueda de prensa ha sido relevada por nuevos formatos y experiencias que son capaces de amplificar el impacto de cada nueva colección a través de medios sociales, Influencers y otros canales multimedia. Para analizar todo este fenómeno hemos querido poner el foco en 3 lanzamientos de marcas de moda muy interesantes.
Como muchos de los proyectos en comunicación lanzar un nuevo producto o colección implica cumplir un ciclo que comienza con:
⇢ Una fase previa de definición de objetivos, conocimiento de las nuevas prendas de colección, investigación de la competencia, del target, del mensaje y de los canales a utilizar ⇢ Pasa por el desarrollo de la estrategia, el plan, calendario editorial, y las diferentes acciones ⇢ y finaliza con el análisis y la presentación de los resultados
En todo este trayecto, además de participar diferentes departamentos cuyas funciones se van desarrollando en paralelo y retro-alimentándose entre ellas, juegan papeles importantes elementos como:
- El concepto creativo: fundamental para la comunicación de cualquier colección y que va directamente relacionado con la esencia de las prendas, con la historia detrás de su producción o la inspiración adquirida por el diseñador. Este primer elemento clave será el punto de partida para todo lo que venga después dentro de la estrategia de marketing y comunicación.
- Notas de prensa 2.0: Interactivas y con mayor información de los productos. Porque el sector de la moda aún vive en un puente entre los formatos tradicionales y la innovación de los nuevos medios, las notas de prensa son un elemento muy utilizado a día de hoy. Sin embargo, es importante explotar el componente visual y creativo que caracteriza a la industria con nuevas fórmulas de notas de prensa mucho más dinámicas y "digeribles" para el periodista actual.
- Plataformas digitales: Como páginas webs específicas para las campañas. Diversas cuentas en redes sociales, en algunos casos creadas especialmente para apoyar estos lanzamientos, en otros las mismas de las marcas que sirven de amplificadores de los mensajes. E incluso aplicaciones móviles, creadas para la ocasión.
- Pruebas de producto y muestras: Indispensables para que los periodistas, medios e influencers puedan conocer de primera mano el producto y contar su experiencia. Te recomiendo leer este post acerca de la importancia de implementar estrategias "fi-gitales" para tu actividad de préstamos y gifting de producto.
- Eventos especiales: Que hoy buscan asociar el lanzamiento a experiencias más completas e impactantes alrededor del producto, siendo en algunos casos incluso transmitidos en directo.
Y por supuesto…
- Influencers y embajadores de marca: Protagonistas de estas campañas quienes sirven de puente directo y efectivo, para llevar el mensaje de este nuevo producto o colección al público objetivo.
He aquí 3 ejemplos de la utilización de varios de estos elementos:
Index
Gucci teletransporta su colección a "otras esferas"
La casa Gucci podría sonar para muchos a sinónimo de tradición, clasicismo... ¡Pero no! Al igual que está ocurriendo con su competidora Dolce & Gabbana, la marca deja entrever cada vez más signos de acercamiento a una audiencia 100% digital. El famoso consumidor "millennial" está ahora bajo el objetivo de las grandes casas del lujo que han transformado por completo su manera de comunicar.
La estrategia: Para su última colección Otoño/Invierno 2017, Gucci apostó por una campaña "fuera de las fronteras del espacio" tal y como ellos mismos la describieron. Inspirada por los clásicos de Hoollywood como Start Trek (1966) o La mujer y el monstruo (1954) Alessandro Michele dirigió esta producción en la que modelos como Kendall Jenner o Gigi Hadid no pudieron competir contra diversos personajes de todas las especies: humanos, dinosaurios, aliens, robots y otras criaturas que sería imposible categorizar dentro de cualquier especie. Ellos fueron quienes lucieron las prendas de esta colección en diferentes situaciones de lo más peculiares. ¿Y qué tienen todos estos personajes en común? Gucci, por supuesto.
Esta campaña que sorprendió a muchos de los seguidores de la marca, vino acompañada por multitud de contenidos distribuidos a través de Instagram y otros canales online que se englobaron bajo el hashtag #gucciandbeyond. Personajes enfundados en prendas de Gucci que cuentan sus historias acerca de "mundos insospechados" o escenas de los clásicos de ciencia ficción del cine de los años 50, 60 y 70 con la colección de Gucci como elemento principal... Todos estos elementos componen ese "concepto creativo" tan importante para la campaña de lanzamiento de su colección.
Product Placement: La campaña no se quedó únicamente en los canales de Gucci y sus historias. Con el lanzamiento de esta colección, la marca llevó a cabo también una estrategia de product placement en la que involucró a una celebrity e Influencer por excelencia como es Rihanna. La cantante de Barbados apareció en el festival de Coachella enfundada en uno de los diseños de la marca y su fotografía en Instagram no pudo faltar por supuesto, la cual alcanzó más de 1,800,000 me gusta.
Kate Spade une Marruecos y Nueva York
La campaña de lanzamiento de la colección primavera 2017 de la marca Kate Spade New York vino a lomos de un camello ¡literalmente! Para esta colección, Deborah Lloyd, Chief Creative Officer de la marca, decidió inspirarse en los colores, texturas y formas de la exótica Marruecos. Las prendas incluyeron siluetas de camellos, colores vivos, estampados florales y detalles con flecos.
La campaña de lanzamiento
La marca americana quiso darle una relevancia especial a esta colección de inicio de año con una web específica (www.katespadespring2017.com) para presentar las prendas de la colección, comunicar el concepto creativo de la misma y compartir el vídeo del evento de presentación que estuvo dirigido por la actriz y modelo Victoria Justice.
Un evento de presentación al que acudieron celebrities e Influencers de distintos ámbitos en Nueva York entre los que estaban Leighton Meester, Jamie Chung, Camilla Belle, Nicolette Mason, Chriselle Lim o Naomi Davis entre otros. Todos ellos aparecieron vestidos con sus prendas favoritas de la colección de Primavera 2017 que por cierto, fue puesta a la venta inmediatamente después de esta fiesta en la misma web de Kate Spade, siguiendo de este modo la estrategia de 'See now, buy now' que desde hace tiempo lleva a cabo la marca.
Este efecto de "inmediatez" también estuvo presente en la página de Facebook de la marca, ya que antes del vídeo que fue colgado en su web, la experiencia de presentación de esta colección se transmitió durante todo el día a través de Facebook Live. Las cámaras acompañaron a Victoria Justice durante toda la jornada para tratar de hacer llegar al consumidor la experiencia que la marca neoyorquina había preparado en la icónica Russian Tea Room de Manhattan.
Además de la página web principal, la campaña de lanzamiento de esta colección se volcó por completo en los canales sociales de la marca que desde el día del lanzamiento no dejaron de soltar pequeñas píldoras de la colección a través de imágenes, vídeos y boomerangs con el toque divertido que siempre ha caracterizado a Kate Spade.
Y por supuesto, Kate Spade coronó esta campaña con el vídeo de presentación de la misma, protagonizado por la modelo Fernanda Ly -que también ha encabezado las campañas de Verano y Otoño de la marca- y un camello que de la forma más natural, recorría las calles de la "gran manzana"...
El Ganso by Hawkers
Este año la marca de gafas Hawkers se ha coronado en todos los sentidos. No solo ha hecho crecer sus números sin freno de forma exponencial, sino que sus tradicionales colaboraciones con Influencers de primera línea como Paula Echevarría se han unido a los 'partnerships' con grandes marcas de retail. El año pasado destacó su alianza con Pull&Bear, en 2017 ha sido su campaña con la marca El Ganso.
#HAWKERS X EL GANSO
Nueva colección exclusiva "Made in Italy"#ElGansoByHawkers
Infórmate en https://t.co/OkHdEISG54 pic.twitter.com/qo3aw2DVdj— HAWKERS CO. (@HawkersCo) 2 de marzo de 2017
La campaña de lanzamiento de producto
Ambas marcas unieron sus fuerzas a principios de año para crear la colección de gafas 'El Ganso by Hawkers' formada por cuatro modelos de edición limitada. La presentación de la colección tuvo lugar en la tienda de El Ganso de la calle Fuencarral que aprovechó la ocasión para transformar el concepto del espacio con un estilo mucho más casual que incluyó incluso una moto Triumph Truxton.
Este evento al que acudieron unos 70 invitados entre los que habían periodistas e influencers, fue retransmitido en directo a través de los canales sociales de ambas marcas. Además, los usuarios no asistentes al evento pudieron participar en el sorteo de unos cascos exclusivos. De este modo, ambas marcas conseguían acercar la experiencia del lanzamiento también a sus consumidores.
Youtubers como Psycho Peach contribuyeron además a promocionar el lanzamiento de la colección con un vídeo que publicaron a posteriori en su canal.
¡Esperamos que estas 3 estrategias de campaña de lanzamiento de producto o colección te sirvan de ayuda e inspiración para la tuya! Si quieres más información acerca de cómo organizar tu próxima campaña aquí puedes leer el post con las 5 fases de la campaña de comunicación para un lanzamiento de producto que hicimos junto a Raquel Collado, del departamento de RRPP y comunicación de Porsche.
By Gina GulbertiVICE PRESIDENT OF MARKETING
Gina es una apasionada del storytelling, la creatividad y las estrategias digitales. Desde Madrid dirige un equipo de 'marketers' muy cracks como Vice President of Marketing del grupo Launchmetrics. En paralelo, Gina es cofundadora de la comunidad global de b2bmarketers.com y da clases sobre Inbound Marketing en diversas escuelas de negocio.
Michel Basaure
Muy buena información. Felicitaciones
Rosanna Ryan
Muchas gracias Michel, nos alegra que te haya gustado. 🙂