En una era sobresaturada de información, es difícil diferenciarse del resto a través del contenido.
Esta es precisamente la razón por la que Burberry mantiene una de las estrategias de marketing de contenidos más destacadas a nivel de originalidad y diferenciación. Pese a que pueda resultar curioso el hecho de que una de las casas del lujo con mayor tradición en Gran Bretaña invierta y apueste por la creación de contenido online, el hecho es que tal y como te contábamos en el Estatus del Lujo de 2016, este tipo de empresas han entendido la importancia de reforzar su marca y reputación a través de los nuevos canales y formatos que ofrece el entorno online.
En parte, esta estrategia de marketing de contenidos junto al resto de tácticas de la marca, son las que han hecho conseguir a Burberry situarse en el Top 20 de las marcas de moda más valiosas del mundo.
Probablemente ya te suenen algunas de ellas y quizás, otras te sorprendan. Hoy hacemos un repaso a través de las grandes campañas de marketing de contenidos de Burberry. Desde 2006 hasta hoy, cada una de ellas ha contribuido en gran parte a convertir a la marca inglesa en una máquina de generación de contenido de éxito.
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The Art of the Trench: generando comunidad
Con esta campaña, Burberry decidió cambiar las modelos clásicas por gente real para la promoción de su icónica gabardina. Pese a ser una de las campañas más populares de la marca, lo cierto es que su origen se remonta a 2009, año en que Burberry decidió lanzarse en la plataforma Facebook con su propio perfil de marca. Para acompañar este estreno en Facebook, la marca lanzó al mismo tiempo la web de Art of the Trench y el hashtag que daría inicio a un movimiento que ya cuenta con millones de usuarios de la marca transformados en verdaderos embajadores de la misma en esta página web.
Lo cierto es que el proceso de digitalización de Burberry se inició justamente con esta campaña. En 2006 Angela Ahrendts y Christopher Bailey, CEO y Chief Creative Officer de la marca declararon su propósito de que Burberry se convirtiera en la primera empresa de moda "100% digital". Tres años después, la campaña Art of the Trench se lanzaba a nivel internacional posicionando a la marca, no solo como impulsora de un proceso de transformación digital, sino también como un referente del inicio del marketing de contenidos en el sector de la moda y el retail.
Fuente: L2
Burberry Kisses: atrayendo al consumidor 'Millennial'
En 2013 y con el objetivo de promover su nueva línea de productos de belleza, Burberry apostó por una campaña simple pero innovadora al mismo tiempo. A través de una alianza con Google para utilizar su tecnología de captura de imagen Burberry permitió a sus usuarios detectar sus propios ”besos" de modo que pudieran enviarlos a cualquier persona en el mundo de un modo original y diferente. También utilizaron Google’s Street View y Google Places para ayudar a visualizar y seguir el recorrido de cada beso a través de sus usuarios.
Esta fue una acción muy sencilla que les ofreció a los usuarios una experiencia divertida y a Burberry le permitió dirigirse al consumidor 'millennial' que en pocos años se situaría entre la gran ambición de muchas marcas del sector. Pero lo más importante de todo es que a través de esta campaña de marketing de contenidos la marca británica pudo posicionarse por completo dentro del círculo de las grandes firmas de belleza con las que competía por aquellos tiempos.
Burberry Acoustic: la música como estrategia de marca
Otra táctica llevada a cabo por Burberry para conseguir enamorar a sus consumidores más allá de sus colecciones arrancó en el año 2014 con Burberry Acoustic. A través de este espacio dentro de la web de la marca, diferentes artistas británicos obtienen visibilidad gracias a las numerosas acciones llevadas a cabo por Burberry en sus redes sociales, canal de Youtube e incluso en sus desfiles, que en más de una ocasión han contado con la música de estos artistas en directo.
La táctica es muy sencilla: Burberry produce las canciones de estos artistas británicos que representan la "esencia" de la tradicional marca inglesa centrando la atención siempre en la historia de los cantautores y en su música ; los cantantes y compositores lucen en estos vídeos de Acoustic prendas de la marca; Burberry ofrece de este modo contenido de valor a sus usuarios que contribuye a reforzar los valores e imagen de la marca.
Como consecuencia de esta estrategia de marketing de contenidos, en 2015 Burberry se convirtió en la primera marca en disponer de su propio canal de Apple Music y sin lugar a dudas, en la primera empresa del sector en utilizar la música como parte de su ADN digital.
Pinterest: una experiencia personalizada
Desde 2016 Burberry ofrece una experiencia personalizada a sus usuarios en Pinterest siendo la primera marca del lujo en hacerlo. Los visitantes que llegan a la landing page Catlashes de Burberry reciben tres preguntas acerca de sus hábitos de maquillajey sus respuestas, junto a las iniciales de su 'username', son utilizadas para generar automáticamente un tablero de Pinterest personalizado.
Esta alianza que llevó a cabo Burberry con la red social Pinterest fue parte de una campaña para el lanzamiento de su nueva línea de máscara de pestañas. El objetivo era no solo ofrecer una experiencia personalizada al consumidor, sino impulsar la compra ya que cada una de las imágenes de estos tableros personalizados ofrecían un vínculo directo a la tienda online de Sephora en donde el usuario podía adquirir los productos propuestos.
En este caso la estrategia de marketing de contenidos estuvo orientada por completo al producto y la alianza con Pinterest permitió a Burberry acercarse más a un consumidor que no lleva tantos años con la marca como es el de belleza.
Here we Are: potenciando el ADN 100% 'british'
Este año y con motivo del lanzamiento de la nueva colección de Burberry en Septiembre, la marca lanzó una nueva campaña de marketing de contenidos que volvía a sorprender. Here We Are fue una exhibición de fotografía fruto de una idea del Presidente y Chief Creative Officer de la marca, Christopher Bailey. Esta exposición que estuvo situada en el mismo lugar del desfile de su nueva colección, reunió el trabajo de más de 30 fotógrafos del siglo XX.
"Cuando empezamos a trabajar en Here We Are, mi idea era celebrar en cierto modo la fotografía británica que siempre me ha enamorado", afirmó Bailey en la presentación de esta campaña. "Esta exposición muestra el espíritu de los fotógrafos ingleses -a veces irónicos, otras veces compasivos, pero siempre verdaderos- que han guiado nuestra colección de Septiembre. Con ellos en el espacio del desfile celebraremos un modo de vida y de vestir muy británico".
Una vez más, Burberry apostó con esta esta estrategia digital de marketing de contenidos por potenciar el carácter británico que forma parte de la esencia de la marca. Se trata de un modo de reforzar sus valores, pero también, de enamorar al consumidor por algo más que sus productos y prendas.
Queda claro que cuando hablamos del marketing de contenidos en el sector de la moda, Burberry es una marca pionera y completamente sincronizada con las necesidades actuales de su consumidor, su forma de vida y esencia. La marca británica está a la cabeza por varios motivos. En primer lugar por su proceso de digitalización que la ha convertido en una de las primeras casas del lujo en actualizarse y adaptarse por completo al nuevo consumidor online; su enorme creatividad a la hora de crear campañas que van más allá de sus colecciones y que buscan mediante la personalización y conexión con su audiencia, reforzar un elemento mucho más importante que el producto: la marca.
El marketing de contenidos se trata justamente de eso, de la conexión, la personalización, la creatividad y la creación de historias que conecten con la identidad de una marca. Burberry ha sabido hacerlo desde el principio.
By Gina GulbertiVICE PRESIDENT OF MARKETING
Gina es una apasionada del storytelling, la creatividad y las estrategias digitales. Desde Madrid dirige un equipo de 'marketers' muy cracks como Vice President of Marketing del grupo Launchmetrics. En paralelo, Gina es cofundadora de la comunidad global de b2bmarketers.com y da clases sobre Inbound Marketing en diversas escuelas de negocio.
