Actualemnte la percepción de marca está convirtiendose rapidamente uno de los impulsores de compra más esenciales para los consumidores. Con empresas de moda, lujo y belleza que se ponen a prueba continuamente gracias al Covid, los problemas políticos globales en curso y la creciente participación de los consumidores más jóvenes en el share of wallet, la gente es muy consciente de lo que las marcas realmente valoran y cómo lo comunican. De hecho, la marca en sí puede representar casi la mitad del valor total de una empresa; por ejemplo, 1.400 millones de dólares del coste de la adquisición de Kate Spade para Tapestry se atribuyeron al 'valor de la marca' (que representa alrededor del 50% de la venta total).
Sin embargo, surge la pregunta de qué es lo que realmente genera este valor de marca y cómo se puede determinar qué actividades de marketing son más valiosas que otras. ¿Se está creando valor con las menciones de los medios y cómo perciben tu marca las publicaciones autorizadas? ¿El valor se está construyendo mediante las activaciones de influencers y celebrities o por cómo hablan de tu empresa? ¿O el valor se está construyendo por la forma en que comercializas tu marca en tu sitio web o en tus canales proppios de redes sociales? La respuesta a estas preguntas es todo lo anterior. Y, dado que tanto las industrias como las marcas son totalmente únicas en la forma en que ven el éxito, hay una necesidad de poder cuantificar y comparar las actividades de marketing entre sí, para calcular, comparar y determinar la estrategia más adecuada para tu marca.
Por lo tanto, tu brand performance o rendimiento de marca es lo que realmente debería de impulsar tu toma de decisiones estratégicas basada en conocimientos basados en datos.
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¿Cómo puedes medir brand performance?
Hemos establecido la importancia del brand performance, pero ¿cómo lo cuantificamos o calculamos? Hay una serie de KPIs a considerar, que exploraremos a continuación, pero primero debes entender algunos conceptos clave.
A la hora de medir el brand performance, lo examinamos desde un enfoque centrado en las Voces. Quieres condirar todas y cada una de las iniciativas de marketing que tu marca lleva a cabo para ver qué está funcionando o en qué areas podrías estar fallando. Este enforque centrado en las Voces tiene en cuenta 5 Voces clave que están influenciando en las decisiones de compra del consumidor hoy en día:
- Influencers
- Celebrities
- Medios
- Owned Media o medios propios de comunicación
- Partners
Ahora que sabes qué necesitas medir, el siguiente paso es saber cómo medirlo. En Launchmetrics utilizamos nuestra propia métrica, Media Impact Value™ (or MIV®) que mide el impacto de las menciones a través de estas 5 Voces clave en las industrias de la moda, el lujo y la belleza. Esto nos permite comparar una activación con influencers o una campaña con una meción en prensa para determinar qué iniciativa está ofreciendo mayor valor para la marca.
¿Cuáles son los KPIs del brand performance?
La primera cosa que deberían de considerar las marcas a la hora de construir su brand performance o rendimiento de marca es las diferentes maneras en que pueden medirlo, ya que esto les permitirá revisar y mejorar sus estrategias.
Rendimiento del contenido
Dado que la mayoría de las marcas optan por estrategias de marketing omnicanal gracias al enorme aumento de los puntos de contacto con el consumidor y la actual 'era de las redes sociales', es esencial comprender cómo rinden los diferentes contenidos. El 60% de los presupuestos de las marcas de moda, lujo y belleza se invierten en la creación, amplificación y medición de contenido, y con grandes flujos monetarios, los equipos deben poder justificar el coste de producción y amplificación de este contenido. Algunas marcas de belleza, por ejemplo, construyen casi todo el rendimiento de su marca en función del contenido social o generado por el usuario (UGC).
Glossier, por ejemplo, ha construido un imperio gracias a su estrategia de UGC. La marca invirtió mucho en sus actividades de marketing social, cómo se comunicaban personalmente con los consumidores y les recompensaba, así como cómo hablaban sobre sí mismos y sus valores. Dependiendo poco de los socios minoristas (solo puedes comprar Glossier a través de su sitio web) o de personas influencers y celebrities más seguidas, el valor de marca de Glossier se construyó a través de sus tácticas de medios propios.
Por lo tanto, es genial crear todo este contenido, pero ¿cómo sabes qué está funcionando? Además, ¿cómo saber si una imágen de pasarela funciona mejor que una imágen de producto o si el street style impulsa más tu negocio que el contenido de influencers? Lo primero que debes tener en cuenta es: "¿Cuál es el rendimiento detrás de este contenido que estamos produciendo?"
Creando experiencias impactantes
To reiterate; consumers are changing - and what they expect and demand from brands is changing too. Today’s customer is all about immediacy, being at the right place and right time, and this KPI helps your brand understand if you are meeting this standard through your brand assets and brand experiences. And through this momentum, we can understand how your brand is performing. Making consumers feel part of an experience, whether digital or physical has become front of mind for brands in fashion, luxury, and beauty today. The experiences that brands craft has to be share-worthy in order to encourage key industry leaders as well as customers to share and talk about these events on and offline. There are a number of ways you can measure how impactful these experiences are, from who mentions you, how your website traffic increases, or what the value of your mentions is.
Para reiterar, los consumidores están cambiando, y lo que esperan y demandan de las marcas también está cambiando. El cliente actual tiene que ver con la inmediatez, estar en el lugar y el momento adecuados, y este KPI ayuda a tu marca a comprender si está cumpliendo con este estándar a través de tus activos y experiencias de marca. Y a través de este impulso, podemos comprender cómo está desempeñando tu marca. Hacer que los consumidores se sientan parte de una experiencia, ya sea digital o física, se ha convertido en una prioridad para las marcas de moda, lujo y belleza en la actualidad. Las experiencias que crean las marcas deben ser dignas de compartir para alentar a los líderes clave de la industria, así como a los clientes, a compartir y hablar sobre estos eventos online y fuera de línea. Hay varias formas de medir el impacto de estas experiencias, según quién lo menciona, cómo aumenta el tráfico de tu sitio web o cuál es el valor de tus menciones.
Benchmarking de la competencia
Por último, debemos pensar en el panorama competitivo; "¿Cómo te comparas con tus competidores?" Siempre es bueno observar si este mes acumulaste más MIV® que el mes pasado, pero ¿qué pasa si "relativamente" nunca obtuviste un Media Impact Value ™ alto en comparación con los estándares de la industria? Además, ¿no sería interesante saber que, si bien, sí, es posible que tu MIV® no haya aumentado, el promedio de la industria para tus competidores ha disminuido mientras tanto? Todas estas preguntas, cuando están respaldadas por datos, pueden revelar mucho sobre cómo debes ajustar tu estrategia a lo largo del camino para optimizar el rendimiento de tu marca y, a su vez, respaldar tu negocio.
Medir y mejorar el desempeño de tu marca no solo mejora la estrategia general, sino que también genera valor de marca. En un panorama en crecimiento y cada vez más competitivo para destacar, necesitas la información adecuada y la comprensión de la industria para ganar ventaja sobre tus competidores. Para comprender más sobre cómo desarrollar el rendimiento de la marca y qué herramientas puede utilizar para hacerlo, explora más sobre nuestro Brand Performance Cloud de marca a continuación.
By Launchmetrics Content Team
El equipo de contenidos de Launchmetrics está siempre a la caza de nuevas tendencias en el sector de la moda y la tecnología. Somos unos 'geeks' con estilo ¡y unos amantes de las buenas historias! ;)
