Los eventos de la industria como Baselworld o SIHH siempre han sido uno de los pilares en el sector del lujo, al igual que las fashion weeks lo han sido para la industria de la moda. Es un momento en el que los profesionales de la industria se reúnen para conocerse y para crear oportunidades de negocio, y un momento en el que las marcas lanzan nuevos productos y generan expectación en torno a su nombre.
Aún así, con la disminución de la asistencia a estos acontecimientos (gracias a un mundo digital cada vez más interconectado que facilita reunirse con más frecuencia o participar en eventos de manera virtual) y con el aumento de los costes de las fashion weeks, puede que te preguntes si invertir en estos eventos sigue siendo tan relevante hoy en día como lo era hace diez años.
¿Cuál es el auténtico ROI de estos acontecimientos de la industria? Para averiguarlo, asegúrate de realizar un benchmark efectivo del impacto que generaste, comparando los resultados con los de tus competidores y usando los parámetros adecuados. Te invitamos a descubrir a través de estos 3 puntos a continuación cómo hacer un benchmark del rendimiento de tu marca en eventos y a descargar aquí tu checklist.
3 formas de hacer un benchmark del rendimiento de tu marca en eventos
1. Calcula tu share of voice durante los eventos de la industria
Los eventos de la industria son una gran oportunidad para atraer atención a nivel mundial. Pero, a menudo, eso significa que compites contra muchas otras marcas para conseguir tu parte de cobertura mediática. Por eso es importante calcular el share of voice, asegurándose de realizar un seguimiento de estos parámetros durante y después del evento, así como un benchmark de estos resultados comparándolos con los de la competencia.
El share of voice es el porcentaje de cobertura mediática que tu marca generó con respecto al evento. Por ejemplo, si nos fijamos en seis marcas de relojes durante el evento previo a Baselworld, observamos que IWC ha generado el 22% de la cobertura, una cifra que representa casi el doble que el 12% de Breitling.
Hacer un seguimiento del share of voice es un gran indicador del rendimiento que está teniendo tu marca en un evento de la industria. Después de todo, cuanto más estén escribiendo los periodistas o influencers sobre tu marca, menos estarán escribiendo sobre tus competidores.
2. Comprende quiénes son tus Voces principales
Además del share of voice, es importante fijarse en quién está contribuyendo más a tu valor de marca durante los eventos. ¿Cuánto valor procede de las publicaciones de los medios tradicionales? ¿Y qué hay de los influencers, las celebrities, los distribuidores asociados y las cuentas de tus medios propios? Estas son las cinco Voces principales que generan valor de marca durante los eventos de la industria, y es importante calcular quién consigue la mayor repercusión.
Para empezar, querrás identificar cuáles son los contribuyentes clave calculando el número de veces que estas personas mencionan tu marca. Esto podría descubrir nuevos embajadores de marca o incluso públicos objetivo. También te ayudará a ver quiénes fueron las Voces más activas durante el evento.
Para comprender qué Voces fueron las más potentes, tendrás que comparar el Media Impact Value™ total, que tiene en cuenta factores como la calidad del contenido y la autoridad de la fuente. Pero si quieres un cálculo sencillo para estimar qué contribuyentes individuales alcanzaron una mayor repercusión, compara los índices de participación. Los índices de participación son el número de reacciones (likes o comentarios) dividido entre el número de seguidores. Son una forma extraordinaria no solo de evaluar el rendimiento, sino también de ver cómo se sitúan las publicaciones sobre tu marca con respecto a las publicaciones sobre tus competidores.
Por ejemplo, fijémonos tanto en Alex Costa como en Hugo Philip, que colgaron publicaciones durante el SIHH. La publicación de Alex Costa sobre IWC generó casi 63.000 likes entre sus 557.000 seguidores: un índice de participación del 11%. La publicación de Hugo Philip sobre Panerai solo generó un índice de participación del 4,9%.
Ten en cuenta que los índices de participación no son solo para influencers: puedes hacer un seguimiento de los índices de participación de las cuentas en redes sociales de publicaciones como Vanity Fair y GQ.
3. Evalúa el rendimiento de las cuentas de tus medios propios
Por último, querrás analizar el rendimiento de las cuentas de tus medios propios. Con frecuencia, las marcas ignoran el poder que tienen sus propias cuentas en las redes sociales durante los eventos (especialmente al estar pendientes de tantas otras cosas), pero no encontrarás un público más definido que tus seguidores actuales. Son consumidores que ya han establecido una conexión con tu marca, así que es importante evaluar qué contenido funciona mejor.
En primer lugar, identifica qué canales lograron un mayor impacto. Esto se puede hacer comparando los índices medios de participación de las plataformas en las que publicas, como Instagram, Facebook, YouTube o Twitter. En segundo lugar, compara qué tipo de publicaciones tuvieron una mayor repercusión entre tus seguidores. ¿Fueron publicaciones sobre los productos, fotos entre bambalinas o estaban orientadas al estilo de vida? Por ejemplo, las publicaciones de productos de Audemars Piguet sobre su nuevo Sapphire Orbe (con 104.000 visualizaciones) superaron con una gran diferencia a sus publicaciones sobre estilo de vida del mundo del golf (con 16.000 visualizaciones).
104.000 visualizaciones
16.000 visualizaciones
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Por último, también es importante hacer un benchmark de tu MIV medio por publicación, comparándolo con los resultados de tus principales competidores. Esto te ayudará a evaluar tu estrategia en redes sociales en general. Por ejemplo, si tienes un alto número de publicaciones, pero un MIV bajo por publicación, puede que estés saturando en exceso a tus seguidores, ya que se están perdiendo publicaciones. O si tienes un número de publicaciones bajo, pero un MIV alto por publicación, quizás estés perdiendo oportunidades de conectar con tu base de seguidores. Haciendo unas cuantas publicaciones más, podrías aumentar considerablemente el impacto que tienen tus cuentas de medios propios en tu valor de marca.
Ahora que sabes cómo hacer un benchmark del rendimiento de tu marca en eventos y que conoces los tres factores principales que deberían tenerse en cuenta a la hora de medir tu éxito en estos mismos, puedes descargarte tu checklist gratuita a través de este enlace para que te ayude a desglosar todo el impacto.
*Header image Courtesy of Baselworld.
By Launchmetrics Content Team
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