Destacar en medio de un mercado competitivo: el 'Benchmark' como herramienta de análisis

La polarización sigue siendo una cruda realidad en el sector de la moda: según la consultora McKinsey, el 97% de las ganancias económicas para toda la industria son obtenidas por solo 20 compañías, la mayoría de ellas en el segmento de lujo. Sin embargo, la competitividad a nivel de impacto y visibilidad rompe con estos rankings ya que podemos encontrar pequeñas marcas y negocios de ecommerce que luchan por adquirir una porción del pastel jugando al mismo nivel que los grandes grupos del sector mediante estrategias 'cross-channel' de marketing y comunicación que involucran a influencers, partners, celebrities, owned media, etc.

En el microsite #Insights100 que lanzamos recientemente puedes observar esta situación y comparativa mediante un benchmark de 100 de las principales marcas globales del sector de la moda, el lujo y la cosmética entre las que se encuentran Zara, H&M y Mango, entre otras.

Es por ello que resulta fundamental entender el escenario competitivo en que nos encontramos dentro de las industrias de la moda, el lujo y la cosmética de cara a la captación del interés de un nuevo consumidor que es menos fiel a las marcas y recurre mucho más a las recomendaciones externas. El benchmark o análisis constante sobre la actividad, resultados y posición de los competidores se convierte por lo tanto en un ejercicio capaz de ofrecer insights y conclusiones de gran valor a nivel de estrategia. Y lo más importante de todo: en plena era digital, la velocidad en la toma de decisiones es clave para alcanzar ese share of voice o mayor porcentaje del impacto que logrará que el consumidor elija tu marca y no la de la competencia.

Pero, ¿qué elementos o cifras de la estrategia de marketing de mis competidores son relevantes en un benchmark para facilitar dicha toma decisiones...? Aquí van algunas de las más importantes.

Emplear una métrica única para estandarizar el ROI de marketing de tus competidores

Uno de los mayores retos a los que se enfrentan los departamentos de marketing de las empresas del sector es la estandarización de los indicadores de análisis y medición. Según nuestro Estatus del marketing de influencers 2019, un 26% de los profesionales del sector afirma que la medición sigue siendo su mayor problemática.

Vivimos en un escenario en que la omnicanalidad está presente a diferentes niveles de cara a satisfacer las necesidades de un consumidor que alterna su consumo de la tienda física al ecommerce y de ahí, a Instagram. Esto ha impacto como consecuencia en las estrategias de marketing y comunicación de las marcas, provocando igualmente una diversificación de los canales, Voces y tácticas para lograr impactar en dicho consumidor. Pero al mismo tiempo seguimos conviviendo con múltiples indicadores, herramientas y sistemas de medición que nos impiden llevar a cabo una toma de decisiones desde una perspectiva estratégica global.

Es por ello que el primer paso para llevar a cabo un benchmark de competidores que nos permita tomar decisiones, será utilizar un indicador concreto capaz de estandarizar los resultados de las diversas tácticas puestas en marcha a través de las multiplicidad de canales y actores presentes en las estrategias de marketing actuales.

Desde hace un par de años nosotros empleamos el llamado Media Impact Value™ (MIV) criterio numérico que mediante una cifra monetaria nos permite entender el retorno por inversión que ofrece un post, una publicación en medios online o impresos, una estrategia de medios propios dentro de un periodo determinado de tiempo o toda una campaña omnicanal. Esta cifra es calculada mediante un algoritmo que contempla una valoración cuantitativa y cualitativa de cada artículo, cada mención y publicación.

Si quieres saber más acerca del cálculo de este criterio, te recomiendo que leas nuestro artículo Descifrando el Media Impact Value.

Benchmark sobre el porcentaje de impacto que representa tu marca

Una vez logramos simplificar el impacto de las estrategias de marketing mediante ese valor numérico único, será mucho más fácil entender de manera porcentual o en formato de ranking el porcentaje de impacto que representa tu marca frente a la de tus competidores. O por traducir esto de una forma más informal: entenderás la parte del pastel que se ha llevado tu marca en un periodo determinado de tiempo y frente a un numero limitado de competidores.

Este análisis o representación recibe el nombre de Share of Value. Es por ejemplo un sistema que nosotros empleamos cada temporada para la elaboración del informe Data on the Runway y que nos permite identificar cuáles son los diseñadores o marcas que abarcan un mayor porcentaje del impacto durante el periodo de Fashion Week. Durante la pasada temporada de la NYFW por ejemplo, Ralph Lauren obtuvo el mayor porcentaje de Share of Value y un MIV de 38 millones de dólares frente a competidores como Coach, Calvin Klein o Tom Ford gracias a la estrategia que desarrollaron centrada en los Influencers.

Consultar este tipo de indicador de forma recurrente te permitirá entender la evolución de tu marca frente a la competencia, así como valorar la efectividad de tus tácticas durante periodos o campañas clave como puede ser navidad, la temporada de verano, etc.

Identificar las Voces más efectivas de tus competidores frente a las de tu marca

Como decía al inicio de este artículo, la omnicanalidad se ha impuesto a todos los niveles. Sin embargo, en muchos casos las marcas no han tenido el tiempo necesario para estandarizar las herramientas, sistemas de medición e indicadores de dichas tácticas.

El sistema de las "Voces" en marketing permite agrupar en cinco grandes grupos los principales canales que empleamos hoy en día para las estrategias de marketing y comunicación. Influencers, celebrities, medios propios, partners y medios son las Voces que nosotros utilizamos para atribuir el valor global de una estrategia estándar de marketing en el sector.

Obtener la información acerca del "mix" de voces que mayor efectividad ofrece a nuestros competidores nos permitirá entender qué tácticas no estamos haciendo que podrían funcionar para nuestra marca, o también, en qué tipo de acciones jugamos con ventaja frente a la competencia.

Si quieres saber más acerca del sistema de Voces para atribuir el valor de tu estrategia, te recomiendo leas nuestro artículo Entendiendo las Voces que influyen en el proceso de compra. 

Como habrás podido observar, disponer de una visión amplia y de 360 grados sobre tu estrategia y la de tus competidores, puede ofrecerte una gran ventaja competitiva a la hora de "optimizar" o ajustar las decisiones estratégicas de marketing. Es por ello que el ejercicio de benchmark es esencial para cualquier marca. Solo debes disponer de la tecnología capaz de agilizar esta actividad de forma efectiva. ¿Realizas periódicamente un benchmark de competidores...? ¡Cuéntanos tu experiencia!