Chiara Ferragni.
Kylie Jenner.
Leandra Medine.
Alexa Chung.
¿Qué tienen en común estas influencers?
Después de ser testigos de su éxito en las colaboraciones con otras marcas, influencers de todo el mundo están dando el salto de lanzar sus propias marcas. La emprendedora digital Chiara Ferragni fue la primera con el lanzamiento de su Chiara Ferragni Collection en 2013 y la han seguido personalidades como Kylie Jenner de Kylie Cosmetics, Leandra Medine de Man Repeller, así como la marca de Alexa Chung, ALEXACHUNG.
¿Pero es necesario para alcanzar el éxito contar con un Instagram brillante como el que tienen todas estas influencers? ¿Qué determina realmente el lanzamiento de sus marcas? Una colección espectacular, eso por supuesto, pero la auténtica clave reside en una sólida estrategia de marketing y comunicaciones para generar repercusión en torno al estreno. El equipo de Alexa Chung no solo creó una estrategia de éxito, sino que fue capaz de entender lo efectivas que eran sus acciones de marketing. Así es como lo hicieron:
Con su lanzamiento en mayo de 2017, el plan de marketing y comunicación de ALEXACHUNG comenzó apenas un año antes de que la contemporánea línea prêt-à-porter estuviera siquiera programada para su estreno. La marca de Alexa Chung aprovechó los activos de los medios dándole a Business of Fashion una exclusiva que describía la inspiración que hay detrás de la marca, así como la motivación de Chung para "tener la libertad para crear [su] propio mundo sin tener que seguir las normas de la marca de otro".
Con una estrategia de marketing casi dosificada gota a gota, la marca lanzó entonces un vídeo de lanzamiento de estilo cinematográfico que revelaba el logotipo de ALEXACHUNG, antes de celebrar un espectáculo de pasarela lleno de estrellas en Londres, al que asistieron otros influencers como Pixie Geldof y Daisy Lowe. Las expectativas generadas junto con la repercusión creada al diferenciar las tácticas de marketing dio lugar al éxito del lanzamiento de la marca.
Descubre cómo el equipo de RR. PP. siguió la cobertura mediática sobre el lanzamiento:
Pero… ¿cómo supo el equipo de ALEXACHUNG que fue un éxito?
Hicieron un seguimiento de la cobertura mediática antes y después del lanzamiento
Aunque la mayoría de las marcas siguen su cobertura mediática según el volumen de menciones, es importante profundizar un poco más para descubrir posibles oportunidades. Hacer un seguimiento tanto de la calidad de los medios de comunicación que cubren el lanzamiento de una marca, como de qué regiones hablan de tu marca puede ser igual de valioso que evaluar el número de fuentes que hablan de ti.
Identificaron quién escribía sobre su marca
Lo primero que le llama la atención a la mayoría de la gente al seguir las menciones de los medios es quién está hablando de la marca exactamente. El valor que tienen estas menciones puede aumentar la validez de una marca, dependiendo de su reputación y de los lectores. Publicaciones en línea como Business of Fashion y WWD, además de medios tradicionales como Vogue y Harper’s Bazaar, suelen influir más que algunas publicaciones regionales o del nicho de la moda. Sin embargo, una publicación de nicho también podría ayudarte a convertir a nuevos clientes objetivo, así que es importante hacer un seguimiento de quiénes son tus fuentes para predecir qué recepción puede tener tu colección.
Vogue.com cubrió el lanzamiento de ALEXACHUNG la asombrosa cantidad de 63 veces en 11 de sus plataformas online, lo cual indicó a la marca que el público de Vogue probablemente estaría interesado en su futura colección. Saber qué publicaciones estaban causando impacto y eran receptivas al lanzamiento también permitió a marcas como la de Alexa Chung tomar decisiones como a quién enviar muestras una vez que saliera la colección, ya que estas publicaciones probablemente también presentarían la colección cuando fuera estrenada.
Examinan las regiones en las que están generando repercusión
Otro factor crucial que normalmente se pasa por alto al hacer un seguimiento de las menciones en los medios es de dónde viene realmente ese contenido. El lanzamiento de la marca de Alexa Chung no solo generó cobertura en regiones relativamente predecibles, como en centros de la moda como Estados Unidos, Reino Unido, Francia e Italia, sino que también hubo una considerable cobertura por parte de publicaciones en España, Portugal, Alemania y los Países Bajos.
Examinando la repercusión global que estaba generando, ALEXACHUNG abrió una tienda pop-up en Tokio que tuvo un enorme éxito y a la que siguieron 12 más en toda Asia. Al fijarse en estas aperturas en el mercado global en más ubicaciones de nicho, la marca fue capaz de expandirse y de conquistar, así como de crear más colaboraciones globales y de conseguir nuevos clientes. Con solo evaluar de dónde viene el contenido mediático se pueden detectar y explotar mercados potencialmente valiosos que anteriormente no se tenían en cuenta.
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Todo gracias a la tecnología
Tradicionalmente las marcas tienden a seguir y preparar manualmente la cobertura, lo cual puede implicar demasiado tiempo, especialmente si tienes que investigar, comprar y luego consultar las copias impresas físicas para buscar una mención. Además, no es 100% seguro que vayas a ser capaz de seguir todas y cada una de las menciones, lo cual podría suponer un riesgo si hay cobertura de distintas regiones en las que no se te ocurre mirar. Integrando un sistema basado en software dedicado al seguimiento de las menciones en los medios, las marcas pueden combatir los riesgos asociados al seguimiento manual (y ahorrar un tiempo muy valioso). Además, las plataformas que se dedican a esto van más allá del seguimiento y el registro, ya que también pueden filtrar la cobertura de la cuenta personal de un influencer frente a la cuenta de su marca, separando Alexa Chung de ALEXACHUNG.
Y usar las plataformas de seguimiento de los medios no solo es útil para las marcas nuevas. Tanto si acabas de realizar tu lanzamiento como si llevas un tiempo en escena, siempre es vital ver qué tipo de repercusión estás generando para que puedas integrar esta información en tus tácticas de marketing.
¿Quieres saber más del lanzamiento de marca de ALEXACHUNG? Puedes leer el estudio de caso completo aquí abajo:
By Launchmetrics Content Team
El equipo de contenidos de Launchmetrics está siempre a la caza de nuevas tendencias en el sector de la moda y la tecnología. Somos unos 'geeks' con estilo ¡y unos amantes de las buenas historias! ;)
