Come misurare il successo delle attività di marketing digitale? Esploriamo insieme le varie metriche chiave.
Mentre sempre più attori dell'e-commerce si lanciano sul mercato con strategie di espansione aggressive - Farfetch continua a sfidare gli e-commerce di moda con modelli di distribuzione sempre più tradizionali, mentre nuove realtà come LVMH’s 24 Sevres e Modist si stanno facendo valere sul mercato - le aziende stanno osando sempre più nello sviluppare le loro strategie di marketing, al fine di emergere in questo mercato online così competitivo.
Le strategie possono variare da campagne pubblicitarie tradizionali pubblicate sui profili della marca a collaborazioni con influencer o eventi per la promozione del prodotto.
Il successo di tali iniziative può essere misurato direttamente grazie al numero di click o di vendite generate. Ma allo stesso tempo, anche quando il ROI non avviene direttamente sotto forma di vendita, le iniziative di marketing riescono comunque a generare rumore e accrescere la brand awareness, che è altrettanto importante per un e-commerce di moda.
Nell'era di Instagram, dove l'aspetto visivo gioca un ruolo chiave, gli e-commerce puntano molto sulla promozione di campagne per ogni stagione. La differenza sta nel fatto che adesso i budget delle aziende sono meno indirizzati alla pubblicazione di campagne su riviste e carta stampata e molto più incentrate alla promozione online: siti web, newsletter, reti sociali.
Net-a-Porter ha da poco lanciato la sua campagna Inverno 2017, scattata a Parigi da Gregory Harris, pensata per dare luce ai nuovi trend e brand più cercati del momento, mentre Browns continua a pubblicare una serie di immagini dalla sua selezione di prodotti più recenti - dalle felpe Vetements ai vestiti Ganni.
Le immagini per le campagne di Browns, così come il nuovo formato del sito web, traggono ispirazione dai social media - una nuova estetica e una strategia sviluppata dalla direttrice Holli Rogers, con l'obiettivo di intrattenere i consumatori e ottenere i tanto ambiti numeri di click, like e condivisioni che l'azienda desidera.
Immagini tanto curate potrebbero non convertirsi direttamente in un ritorno sull'investimento, ma i retailer online continuano a investire su prodotti visivi di questo tipo, misurando il successo attraverso la reach ottenuta e le conversazioni attivate.
Nel settore del lusso, costruire delle immagine di qualità attorno ai prodotti è essenziale quasi quanto le vendite, mentre i negozi fisici puntano a un ROI più diretto. Per esempio, il famoso retailer inglese House of Fraser, sta investendo molto sulla tecnologia per assicurarsi che i banner delle sue campagne raggiungano tutta l'audience online del brand sia su computer che dispositivi mobile, ottenendo in questo modo un numero 22 volte maggiore di click e incrementato le vendite online dell'82 per cento nell'ultimo anno.
Lavorare insieme ad influencer per far leva sui loro follower è diventata una parte integrante di qualunque strategia di marketing degli e-commerce di moda. Le aziende si alleano spesso con blogger per promuovere prodotti specifici attraverso pubblicazioni sponsorizzate su Instagram, post di blog o menzioni in vlogs.
Nel caso di Net-a-Porter per esempio, una serie di influencer super seguiti ha girato il mondo promuovendo una collezione tramite contenuti sponsorizzati accompagnati dall'hashtag #jetaporter.
Quando si tratta di influencer, sembra che ci percorrano due strategie diverse: chi punta a coloro che hanno milioni di seguaci, i cui post funzionano meglio per generare brand awareness, e coloro che collaborano con micro influencer che, sebbene posseggano un seguito più esiguo, sono più influenti: le loro pubblicazioni hanno più successo in termini di conversioni.
Affinché una campagna di marketing sia di successo, i siti web degli e-commerce dovrebbe adottare un approccio più ampio, lavorando con più di un influencer o scegliendo le persone adeguate in base agli obiettivi - brand awareness o aumento di vendite - per giungere all'obiettivo finale.
Il contenuto è un altro pezzo fondamentale nelle strategie di marketing degli e-commerce, dal momento che i retailer puntano ad educare i loro consumatori per aumentare la loro fedeltà al brand e avvicinarli all'acquisto. La fondatrice di Net-a-Porter founder, Farfetch Non-Executive Co-Chairman e BFC Chairman Natalie Massenet ha discusso a lungo dell'importanza della relazione fra contenuto e e-commerce, infatti la sua azienda precedente continua a produrre sia settimanali digitali, the Edit, e pubblicazioni stampa, Porter, come parte della loro strategia digitale.
Matchesfashion.com è un altro esempio che punta molto al peso dei contenuti, con un report settimanale chiamato 'Style Report' che evidenzia tend e destinazioni di viaggio, offrendo spunti di stile e esclusive interviste con designer.
In un mercato saturo di contenuti, dove l'attenzione del lettore è sempre più bassa, in che modo riescono gli editoriali ad avere un impatto concreto sulle vendite? Secondo Matches, i consumatori che sono esposti a contenuti su siti web spendono in media il doppio del tempo sul sito web - 12 minuti-, aumentando il tasso di conversione e il numero di oggetti messi sul carrello d'acquisto.
Per questo motivo l'azienda continuano a proporre contenuti editoriali all'interno delle sue strategie di marketing e per questo ha recentemente annunciato la collaborazione con E-Contenta,Tuna piattaforma di Intelligenza Artificiale per la distribuzione di contenuti, che è capace di personalizzare gli editoriali in base alle preferenze degli utenti. L'editoriale verrà mostrato nello stesso modo in cui il prodotto è pubblicizzato.
Le strategie di marketing variano da azienda ad azienda, a seconda dell'obiettivo e del target. Alcune investono di più in contenuti editoriali mentre altre, che vogliono attrarre i millennial e la Generazione Z, si centrano di più su attività di influencer marketing e iniziative su Instagram. Ad ogni modo, per creare un negozio duraturo, è importante puntare più in alto dei semplici risultati economici, costruendo attorno al brand la sua awareness e reputation.
By Launchmetrics Content Team
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