Da e-commerce user-friendly a campagne social vincenti, ecco i brand più digital.
Fino a non molto tempo fa, l'innovazione digitale era uno strumento adottato da marchi giovani e di nicchia, usato per accrescere la loro notorietà e ottenere visibilità a costi contenuti. Ma in seguito alla crescita irrefrenabile del digitale, i giganti del lusso hanno iniziato a puntare sull'espansione fondandosi sulla presenza digitale. Infatti, adesso si investe su siti e-commerce user-friendly, creando appositamente contenuti per le piattaforme digitali e connettersi con la propria audience attraverso eventi online e offline.
Nel L2’ “Digital IQ Index” – un report che valuta l'intelligenza digitale dei marchi di moda più noti -la top 10 è occupata dai grandi marchi del lusso, con Gucci in testa. Questo sottolinea come il mercato del lusso stia abbracciando a pieno il digitale, le grandi marche stanno abbandonando l'idea di abbinarsi solo al concetto tradizionale del lusso e dell'esclusività per aprire i loro mondi, raccontare le loro storie in maniera innovativa e creando vere e proprie esperienze attraverso le piattaforme social. I brand stanno inoltre comprendendo l'importanza fondamentale degli e-commerce, che ad oggi rappresentano $19 miliardi o il 7% delle entrate del mercato.
“A prescindere da dove avvenga l'acquisto finale, il 60 per cento dei beni di lusso comprati viene influenzato da punti di contatto digitali" - questa è solo una delle conclusione interessanti che si ottengono dalla ricerca del digital IQ index.
Alcuni dei criteri utilizzati per questa classifica includono: la velocità del sito web, gli strumenti di ricerca e l'assistenza al cliente disponibile; la frequenza di iniziative di marketing online come newsletter; la compatibilità mobile del sito web; il tasso della reach e dell'engagement sulle varie piattaforme social.
Gucci ha dimostrato di essere un vero leader in questo campo, scalando la classifica e guadagnandosi il titolo di brand più digital del 2016. Gucci ha deciso di gestire internamente il proprio e-commerce, investendo in un sito user-friendly che offra transazioni semplici da compiere. In occasione del lancio dell'ultima campagna pre-fall era possibile il video il video a 360 gradi, in seguito ad una collaborazione con Samsung. Sui social media, invece, le idee e creazioni dell'esteta Alessandro Michele sono state condivise con differenti immagini di prodotto giocose e attraverso collaborazioni con artisti - spesso scovati all'interno della community di Instagram.
Burberry, altro brand che sa bene come sfruttare la tecnologia e che ha centralizzato la gestione del suo e-commerce - è stato votato come secondo brand in questa classifica digitale.
La tecnologia è stato uno degli strumenti principali che ha forgiato la 'rigenerazione' di Burberry, offrendogli un look più fresco e attuale. Il mondo in cui la marca sfrutta la tecnologia e la combina con l'esperienza fisica è davvero esemplare. Per esempio, i clienti possono ordinare profumi personalizzati sull'app di Burberry e ritirare l'acquisto in negozi, dopo alcuni minuti. Inoltre, prima delle sue sfilate al grido di see-now-buy-now, il brand genera anticipazione sui social media per poi invitare i clienti a vivere la collezione attraverso una serie di eventi organizzati in spazi gestiti dal brand.
I 5 posti successivi sono occupati da giganti della moda americani: Coach e Ralph Lauren condividono il terzo posto, seguiti da Tory Burch, Kate Spade e Michael Kors.
Fin dalla promozione di Stuart Vevers come direttore creativo, Coach è riuscito a ridare vita al marchio grazie a un'offerta di prodotti giovanili, a prezzi accessibili e a nuove aperture di negozi - tutte iniziative promosse attraverso spazi digitali. I brand sta lavorando per creare una forte connessione con le nuove generazioni attraverso campagne digitali, come quella lanciata con Selena Gomez – la persona più seguita su Instagram - e collaborazione con varie blogger, come Victoria McGrath di Inthefrow.com, per promuovere i loro prodotti di lusso più accessibili.
I brand sotto l'azienda di Coach, inclusi ding Kate Spade e Stuart Weitzman, stanno adottando una strategia di marketing simile, conquistando rispettivamente il sesto e il decimo posto. Sono state proprio le loro scelte digitali e la continua crescita di vendite online che hanno reso questi brand attraenti per Coach, che li ha poi acquisiti.
Kate Spade è stato fra i primi brand a sviluppare video Live su Facebook, dove si potevano acquistare direttamente i prodotti mostrati. Stuart Weitzman, invece, ha accresciuto la notorietà dei suoi rinomati stivali “Tieland” grazie a campagne con blogger e ambassador, come accaduto con la super modella Gigi Hadid, che ha promosso il prodotto sulle sue reti sociali, facendo conoscere la marca ai suoi numerosi follower.
Per Ralph Lauren, altro marchio americano presente in classifica, è stato fra i primi ad adottare l'e-commerce come forma narrativa del brand.
“Non vendiamo solo vestiti, vendiamo uno stile di vita frizzante” afferma Mr. Lauren.
Per questo motivo incorporare contenuti editoriali, come guide di stile, fotografie e video è essenziale tanto quanto promuovere l'offerta di prodotti per il brand di Ralph Lauren. Una delle sue ultime sfilare ha generato 400 milioni di impressions e 2 milioni di riproduzi, secondo l'azienda.
Tory Burch e Michael Kors – rispettivamente al quinto e sesto posto della classifica - enfatizzano anche lo stile di vita che circonda i loro prodotti attraverso iniziative online. Micheal Kors è conosciuto per avere una stretta relazione con i suoi consumatori e trarre il meglio dai contenuti da loro creati attraverso campagne come con la campagna “What’s in your Kors” o il contest lasciato per la Festa della Mamma. Allo stesso modo, Burch cura la sua community attraverso il dialogo diretto del suo Tory Blog, che promuove le collezioni più recenti e tratta di vari argomenti, spesso a favore delle donne.
Louis Vuitton, che sta vivendo un periodo di rinascita sotto la guida del direttore creativo Nicholas Gheshquiere, sta puntando a comunicare la sua nuova immagine sempre più attraverso i nuovi media, ottenendo così l'ottavo posto nella classifica. Tra le iniziative più innovative vanno sottolineate la 'state-of-the-art app', che promuove le ultime collezioni, anche attraverso il “World of Louis Vuitton” – una biblioteca digitale che racconta la storia del brand attraverso immagini in movimento.
Tommy Hilfiger e Cole Haan si posizionano al decimo scalino. Nell'ultimo anno Hilfiger ha completamente stravolto la strategia passando al digitale per coinvolgere i consumatori più giovani: attraverso una collezione lanciata insieme a Gigi Hadid, le collezioni see-now-buy-now e investimenti in una nuova app che permette ai consumatori di acquistare i prodotti direttamente da Instagram hanno fatto del brand un vero innovatore digitale.
Cole Haan – che preferisce collezioni più classiche - è riuscito a costruire la sua community digitale e ottenere successo grazie alle vendite online. Le sue campagne online si centrano sulla qualità senza tempo dei suoi prodotti, che vengono promossi attraverso varie piattaforme digitali. Il brand si assicura di curare contenuti differenti per ciascuna piattaforma e investe nell'ottimizzazione di ciascuno di essi.
In un panorama sempre più competitivo, solo i brand che offrono un'esperienza di acquisto semplice sui loro e-commerce e parlano ai consumatori in maniera originale e creativa sulle piattaforme digitali riescono ad ottenere grande successo. Se vuoi avere anche una panoramica dei brand più rilevanti nelle varie fashion week internazionali, leggi il nostro report annuale "Data On the Runway".
By Launchmetrics Content Team
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