"S’adresser au bon influenceur, au bon moment est un défi pour tout communicant" - Interview de Mary Grammont

La semaine dernière, nous vous proposions quelques citations de Mary Grammont, fondatrice de Daily RP, dans notre carte de la communication digitale (si vous ne l'avez pas encore consultée, c'est par ici !). Nous partageons aujourd'hui son interview complète et son point de vue sur l'évolution des RP et du métier d'attaché(e) de presse. Un sujet qu'elle avait déjà abordé dans un article précédent.

Une chose est certaine, le digital met les communicants face à de nombreux défis mais permet aussi le développement de nouvelles initiatives innovantes. Autre point important selon Mary, être outillé devient nécessaire pour répondre à ces enjeux !

Quelle a été selon vous la principale évolution dans le travail des communicants ces 5 dernières années ?

Difficile de réduire la situation à un seul facteur. Il est évident que l’arrivée des NTIC a complètement chamboulé le milieu de la communication. Nous sommes devenus connectés, partout et tout le temps avec les réseaux sociaux, les terminaux mobiles… L’information ne provient plus seulement des journalistes aujourd’hui, mais d’un corps d’influenceurs beaucoup plus large : les blogueurs, les personnalités, les twittos … Finalement, le statut d'influenceur est devenu à la portée de chacun.

Avez-vous l'impression que les communicants ont réussi à s'adapter à ces changements ?

Nous sommes encore en pleins ajustements. On essaie de trouver les meilleurs moyens pour communiquer de manière ciblée et qualifiée pour que la relation ne soit pas unilatérale. S’adresser au bon influenceur, au bon moment est un défi pour tout communicant, car cela nécessite de connaître son environnement, ses terrains de parole, sa manière de s’exprimer, le contenu exploité… Il est difficile aujourd’hui, sans outil compétent, de concilier gain de temps et prise de contact qualifiée.

Les marques doivent-elles se concentrer sur la production de contenu aujourd'hui pour être visibles dans les médias ? La production de contenu a-t-elle supplanté la communication corporate ?

C’est effectivement important de faire du brand content pour les marques. C’est même devenu un enjeu primordial pour être visibles et… désirées. La production de contenu peut se matérialiser sous forme de story-telling, d’infographies, de vidéos, d’études… Les marques cherchent à avoir une culture forte et fédératrice. Le contenu doit être pertinent, divertissant (voire même un brin ludique) et aucunement publicitaire. Il a pour vocation d’apporter des réponses objectives, factuelles, contextuelles ou chiffrées sur une thématique donnée.

Mais je pense que la communication corporate a encore son importance. Rien n’empêche d’ailleurs d’associer les 2… Créer la rupture (dans le bon sens), surprendre avec des contenus et des concepts originaux… Tout est à créer dans le brand journalisme et le brand content en général !

Comment combiner les RP et les réseaux sociaux ? Quelles doivent être les nouvelles compétences des professionnels des RP ?

Les réseaux sociaux ont clairement changé la façon de travailler des communicants. Plus de 70% des journalistes français sont sur Twitter aujourd’hui. Il est donc primordial d’intégrer cette nouvelle donne aux actions RP. On le voit tous les jours, les RP sont au cœur d’une stratégie de communication globale qui intègre la dimension digitale et les nouvelles pratiques des médias sociaux. Un attaché de presse doit savoir contacter un journaliste sur Twitter avec la même aisance qu’il le contacte par un autre canal.

Je pense aussi que les communicants doivent mettre en place des synergies pour proposer des stratégies globales aux marques. S’entourer d’experts sectoriels ne leur sera que bénéfique. Je suis de ceux qui pensent que le métier d’attaché de presse (ou de consultant RP) est une expertise à part entière, tout comme le métier de community manager (ou de social media manager). Ces 2 fonctions évoluent sans cesse et chacun doit s’adapter au mieux pour être à l’affût des dernières pratiques et tendances. Il me paraît alors difficile qu’une seule et même personne fasse le même job bien qu’il soit évident que les RP doivent être en mesure de comprendre les règles et enjeux des réseaux sociaux et savoir utiliser les outils à leur juste mesure. La marque, à travers ses communicants, doit être capable de diffuser des messages dans les différents formats, afin d’entretenir la conversation et les échanges avec les publics on-line.

La mesure est-elle importante en communication ? Pourquoi ? Et quels sont les défis majeurs en termes de mesure ?

Oui, la mesure est importante. Mettre en place des indicateurs qualitatifs et quantitatifs permet au communicant d’évaluer ses actions, et à la marque de connaître son ROI.

Longtemps, dans le métier de RP, on a raisonné en termes d’équivalence publicitaire. C’est certes un indicateur qui permet de se repérer en terme de budget engendré, mais il n’est aujourd’hui plus suffisant. Il faut aussi se focaliser sur d’autres indicateurs tels que celui de l’intérêt porté à la marque, de l’interactivité avec les publics, de la qualité des publications, de leur fréquence, du trafic vers le site internet, du référencement naturel etc. Mesurer les résultats d’une campagne de relations publics reste une opération délicate car il faut avoir à sa portée des outils de mesure et de veille puissants et efficients.

Un pronostic pour les RP en 2015 ?

Pour mon pronostic sur 2015… Selon moi, nous ne sommes pas à l’abri de jolies surprises même si je ne pense pas qu’il y aura un grand bouleversement en termes de pratiques. Comme je le disais, on est encore en train de s’adapter aux nouveaux enjeux, alors il faut laisser du temps au temps, et aussi laisser du temps aux initiatives innovantes de se faire leur place.

Merci à Mary d'avoir répondu à nos questions 🙂

Mary Grammont est une consultante RP indépendante qui a fondé l'agence Daily RP fin 2013. Elle aide les start-up, TPE et PME a développer leur notoriété. Mary est aussi une passionnée de mode et une dénicheuse de tendances ! Elle a co-fondé le blog Lesmondaines, un guide lifestyle pour la ville de Grenoble. Elle ne s'arrête jamais et a aussi tout récemment lancé Com' Un Lundi, une newsletter qui a pour objectif de répondre aux nouvelles contraintes des journalistes.

Pour en savoir plus, suivez-là sur Twitter @Mary_Grammont.