La crise du Covid-19 a drastiquement freiné la consommation dans les secteurs de la mode, du luxe et de la beauté. Les marques de luxe ont dû innover pour maintenir leurs relations avec leurs consommateurs et s’adapter à la situation.
Launchmetrics le premier Brand Performance Cloud pour la mode, le luxe et la beauté, a analysé et comparé dans un rapport intitulé Marketing Reset : Un aperçu sur les données du secteur de l’Horlogerie et de la Joaillerie. Afin d’analyser, la performance des activités de marketing avant et pendant cette période afin de comprendre comment la crise a eu un impact sur la performance globale des marque et, à quoi ressemblera l’avenir de l’industrie de la mode, du luxe et de la beauté désormais et quels types de stratégies marketing la façonneront.
Pour cette étude Launchmetrics s’est appuyée sur un panel mondial de marques de montres et de joaillerie, et a utilisé son algorithme unique de Media Impact Value ™ (MIV®) pour évaluer en termes monétaires l’impact des différentes actions lancées par les marques sur la période de janvier à avril 2019 et 2020.
Index
Une hausse du MIV® généré par les marques de montre de luxe
Avec la crise, les consommateurs ont eu tendance à se tourner vers des sources de confiance pour puiser de l’information. Les Médias par exemple, ont fait figure d’autorité, et le MIV® de cette Voix a augmenté de 32% entre 2019 et 2020. Cette recherche de stabilité s’est aussi observée dans l’incroyable poussée de la Voix des Célébrités dont le MIV® a atteint 614M$. Ces deux tendances, fortement ancrées, se sont révélées bénéfiques pour l’industrie du luxe qui a toujours tenu des partenariats privilégiés avec les Célébrités et les Influenceurs les plus connus. De fait, le MIV® généré par les marques de montre entre 2019 et 2020 a augmenté de 13,7% et atteint 1Mds$.
L’exemple de la stratégie de Tissot x Neha Kakkar
Par exemple, Tissot a augmenté son MIV® général de 87% entre janvier et avril 2019 et janvier et avril 2020, soit plus de 73% que la moyenne du secteur. Une telle performance s’explique notamment par son partenariat de long terme avec la très célèbre chanteuse de playback indienne Neha Kakkar, à qui Tissot doit 7 des posts qui ont généré le plus de MIV® de tout le secteur de l’horlogerie sur la période étudiée.
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Des contenus à plus forte valeur ajoutée pour les marques de Luxe
En période difficile, les Owned Media, à savoir les propres réseaux de la marque se sont avérés être d’excellent moyen de maintenir la connexion avec les consommateurs. Si le MIV® enregistré par les Owned Media dans l’industrie du luxe n’a sensiblement pas évolué entre 2019 et 2020, plafonnant à 10-15% du share of Voixe, c’est la qualité de ce contenu qui a considérablement augmenté. En effet, le MIV® moyen généré par post, représente 3,9K$, soit une augmentation de 62,7% de sa valeur par rapport à 2019.
La marque de montre de luxe Bulgari est un excellent exemple de cette tendance. En effet, Bulgari a réussi à engager son consommateur en publiant davantage sur ses valeurs de marques comme le montre ce post directement lié à leurs actions pour soutenir la population.
Dans la même ligne, Longines a augmenté la part de MIV® généré par ses propres réseaux de 4% entre les deux années.
Des pistes pour s’adapter à la nouvelle normalité
“A l’avenir, il s’agira de prendre les décisions les plus intelligentes avec des budgets plus serrés; c’est pourquoi la transformation digitale et avoir une compréhension approfondie du ROI est vital, pour que votre marque puisse réagir en temps-réel afin de prendre des décisions informées, et stratégiques.” a déclaré Michaël Jaïs, PDG de Launchmetrics.
Si l’industrie des montres de luxe s’en est finalement moins mal tirée que celle de la beauté par exemple en termes de marketing. Il convient cependant de prendre quelques dispositions pour l’avenir.
Dans le futur, les valeurs de marque seront reines. Tous les efforts devront se concentrer dans la construction de votre capital marque. Les consommateurs, impactés et influencés par la crise mondiale qui suscite la méfiance après la pandémie, ne croiront qu’en des marques véritablement transparentes.
Ensuite, il faudra optimiser vos ressources. La transformation digitale a été accélérée par cette crise et les budgets probablement réduits. Il s’agira donc de faire mieux avec moins, et pour cela il faudra que les marques soient en mesure de mieux mesurer le ROI de leurs actions pour allouer leur budget intelligemment et rentabiliser chaque euro.
Téléchargez notre rapport complet ici Marketing Reset : Un aperçu sur les données du secteur de l’Horlogerie et de la Joaillerie
By Gina GulbertiVICE PRESIDENT OF MARKETING
Gina est passionnée par le storytelling. Elle dirige le département marketing chez Launchmetrics en tant que Vice President Marketing. Si elle n'est pas occupée à chercher de nouvelles idées, elle voyage, écrit son blog ou fait du yoga!
