Big Data et influencer engagement: une association gagnante

Selon notre rapport sur l’état du marketing d’influenceurs en 2018, collaborer avec des leaders d’opinion fait partie de la stratégie de marketing et de communication d’environ 80% des professionnels du secteur. Cependant, les différentes actions d’influencer engagement ne devraient pas être guidées par les émotions et l’intuition, quand il s’agit par exemple de sélectionner ou de définir le contenu d’une campagne. Dans ce cadre, associer Big Data et influencer engagement peut s'avérer un pari gagnant. En effet, aujourd’hui, le Big Data et les technologies d’intelligence artificielle nous permettent de définir chaque action, aussi mineure soit-elle, sur base de valeurs chiffrées, optimisant ainsi chaque étape de notre stratégie afin d’augmenter le retour sur investissement de l’ensemble des actions et des campagnes digitales avec ces influenceurs.

Les données peuvent donc vous aider à définir la catégorie d’influenceurs la plus optimale pour votre marque (sur la base de paramètres tels que l’engagement, le Media Impact Value™, ou le nombre de followers), mais également le contenu présentant le meilleur rendement ou encore, le positionnement obtenu par vos produits sur une période de temps déterminée.

Certaines marques de mode reconnues comme Ralph Lauren, Lucy Brand, Sperry et True Religion s’appuient depuis longtemps sur les technologies d’intelligence artificielle, sur le marketing prédictif et sur le Big Data pour découvrir comment les différents changements dans la nature d’un produit, dans les détails au niveau du design, dans les couleurs ou encore les changements au niveau du prix, affectent la réponse du consommateur. Dès lors, pourquoi ne pas avoir recours à cette même intelligence dans l’étape située en amont de l’arrivée d’une collection entre les mains des consommateurs, à savoir, celle du marketing d’influence ? S'il est possible de connaître grâce au Big Data les éléments qui influencent les décisions des acheteurs, pourquoi ne pas associer Big Data et influencer engagement afin d'obtenir une meilleure performance de vos campagnes ? Dans cet article, nous passons en revue les trois étapes principales lors desquelles le Big Data peut grandement vous aider en termes d’Influencer Engagement.

Comment associer Big Data et influencer engagement pour optimiser la performance de vos campagnes

Sélectionnez vos influenceurs en fonction de leur rendement

Youtubeur ou Instagrammeur ? Nous vous posons plutôt la question suivante: quels sont vos objectifs ? Ce critère devrait accompagner chaque décision liée à la sélection de leaders d’opinion pour toute campagne de marketing ou d’influencer engagement. Chercher à générer un impact global dans le cadre d’un lancement de marque, ou à fidéliser ses clients à un produit en particulier ou encore à atteindre un positionnement précis selon une cible spécifique, représentent des objectifs bien distincts. Votre premier pas devrait donc être de définir la base de votre stratégie.

Une fois que cet élément est clairement défini, vous pourrez vous tourner vers les data pour la prochaine étape. Imaginez que vous travaillez pour une marque dont le public cible jouit traditionnellement d’un pouvoir d’achat élevé et se positionne dans une tranche d’âge allant de 45 à 60 ans. Si vous lancez une nouvelle collection plus juvénile et actuelle, vous devrez donc adapter votre positionnement et vous diriger à une audience “millennial”. Vous servir de la technologie et avoir recours à des analyses de données capables d’évaluer le profil d’audience de vos influenceurs vous permettra de sélectionner uniquement ceux dont la communauté correspond à votre public cible. Aussi, pouvoir accéder aux ratios d’engagement et aux résultats en termes de MIV vous permettra de sélectionner les influenceurs générant l’impact le plus important. Le résultat ? Un investissement beaucoup plus fructueux pour chaque campagne.

Versace constitue un bon exemple de cette dynamique de sélection, mise en place par la marque dans le cadre du lancement de sa collection Versus Versace. Visant à atteindre un public plus jeune et au style alternatif, depuis le lancement de cette collection, la marque a recours à des Micro Influencers dont la communauté est composée de millennials.

Optimisez vos campagnes d'influencer engagement en réalisant un suivi en temps réel de celles-ci

Lancer une campagne avec des influenceurs n’implique pas simplement d’obtenir un accord avec eux et espérer qu’ils publient les posts correspondants. Lorsque vous développez des campagnes en ligne avec des leaders d’opinion, il est crucial de se maintenir vigilant tout au long de la durée de la campagne. Vous servir d’outils de suivi de résultats en temps réel vous permettra de visualiser le rendement de chaque influenceur et de chaque publication, et ce, en tout temps. Dès lors, sur base des résultats obtenus, vous aurez également la possibilité d’adapter et d’optimiser les publications et les stratégies les entourant, ainsi que d'approuver les posts de vos influenceurs en fonction de leurs performances en termes de rendement.

À nouveau, associer Big Data et influencer engagement en s'appuyant sur les données implique de tirer le maximum de profit du budget que vous dédiez aux campagnes d’influenceurs.

Réalisez une analyse de l'impact final sur votre marque et vos produits et comparez vos résultats à ceux de vos concurrents

Enfin, l’analyse la plus fréquente et celle qui stratégiquement vous offrira une réponse concernant la réalisation ou non de vos objectifs, est celle qui réunit l’ensemble des paramètres reflétant le rendement de vos influenceurs, de leurs publications et des réactions suscitées. Un dashboard ou tableau de bord dynamique présentant l’ensemble de ces informations vous aidera à mieux comprendre l’évolution de votre campagne. De même, une analyse exhaustive et personnalisée vous permettra d’approfondir certaines questions comme celles concernant le positionnement obtenu pour un produit particulier, les zones géographiques où l’impact s’est révélé le plus important, les mots clés associés à votre campagne ou encore la comparaison de vos résultats à ceux obtenus par vos concurrents lors de campagnes similaires.

Le Big Data n’est pas une science exacte, mais représente plutôt une opportunité d’optimiser vos résultats par le biais des nouvelles technologies. Il est tout simplement important de parvenir à simplifier les paramètres et les indicateurs que vous observez, et de vous appuyer sur des outils qui vous permettent d’interpréter en toute simplicité les données, afin de prendre des décisions stratégiques éclairées. Nous vous résumons ci-dessous les situations dans lesquelles vous pourriez associer Big Data et influencer engagement dans le cadre de la gestion de vos campagnes d’influenceurs:

• Sélection: tirez parti des données pour sélectionner les leaders d’opinion qui présentent le potentiel de vous offrir de meilleurs résultats, sur base de vos objectifs de campagne d’influenceurs.
• Optimisation: ne perdez pas de vue le rendement en temps réel des influenceurs et de leurs publications pour ainsi pouvoir affiner votre stratégie tout au long de la mise en place de la campagne.
• Analyse: vérifiez la réalisation de vos objectifs au moyen de rapports complets qui, à travers les paramètres pertinents, vous permettront de prendre des décisions stratégiques en vue de vos prochaines campagnes.